價格戰(zhàn)擠壓二線豪車生存空間

    日前，凱迪拉克XTS在廣州上市，上海通用同時拋出了“雙十”規(guī)劃，即至2015年凱迪拉克品牌在華銷量突破10萬輛，未來要占中國豪華車市場10%以上份額，這不禁讓人聯(lián)想到2011年雷克薩斯品牌亮出的絕地反擊的計劃，公司當時預計2012年銷量8萬臺，然而最后僅完成了目標的80%，同病相憐的還有謳歌與英菲尼迪。 業(yè)內人士分析，導致這些二線豪車品牌失意江湖的，正是2011年底以來，占市場份額近七成的德系三大豪華車品牌掀起的價格戰(zhàn)。在份額與利潤的兩難選擇中，在豪華車一線品牌的價格擠壓下，僅僅依靠進口及國產(chǎn)車型未成氣候的二線豪華車品牌正在失去與一線軍團平起平坐的機會。

    份額與利潤的兩難

    根據(jù)市場機構統(tǒng)計，2012年奧迪、寶馬、奔馳平均價格折扣分別為8%、11%和15%。與之相對，豐田汽車的平均折扣是6%。而這或許正是導致豐田雷克薩斯失去絕地反擊機會的根本原因。

    2004年進入中國市場后，雷克薩斯也曾一度成為中國市場增長最快的豪華車品牌。但2011年，當?shù)孪等龔妸W迪、寶馬、奔馳大行其道時，雷克薩斯卻漸漸落后，當年它把銷售目標從6萬輛下調到5.5萬輛。與兩國外交關系緊張相比，早已“全價值鏈本土化”豪車品牌發(fā)起的價格戰(zhàn)，才是致使雷克薩斯失意中國市場的主要原因——— 該品牌轎車是經(jīng)豐田在日本和加拿大的工廠進口到中國的，需要繳納高額關稅，從市場層面而言，與國產(chǎn)豪華車相比，毫無價格優(yōu)勢。而從公司決策來看，在份額與利潤的兩難選擇中，豐田汽車的天平明顯傾向了后者。

    包括雷克薩斯、謳歌、英菲尼迪在內的日系高檔車品牌力保利潤的付出就是失意銷量。謳歌品牌所面臨的狀況，就突出地反映了日系三大豪華車在中國市場的境遇。2012年上半年開始，謳歌在經(jīng)銷商的庫存就一直高居不下。巨大的壓力下，2012年下半年謳歌全國近40家特約店中有6家選擇了退網(wǎng)。

    英菲尼迪方面，2011年其銷量為1.9萬輛，同比增幅超過60%。英菲尼迪中國事業(yè)部總經(jīng)理呂征宇按照這一增長幅度計算，“2012年銷量達到3萬輛完全沒問題。”但去年9月爆發(fā)的釣魚島事件，使得日產(chǎn)在10月時做出決定：暫停對中國出口英菲尼迪車型至2013年1月，完成目標無望。

    在日系豪華品牌退敗的局面下，凱迪拉克決定走自己的路，與其他二線豪華車相比，深諳在華市場爭奪之道的上海通用為再度發(fā)力中國的凱迪拉克品牌選擇了份額優(yōu)先。上海通用相關人士在談到凱迪拉克X T S競爭力時亦指出，在價格方面，目前奧迪A 6入門級車型的價格為38.30萬元，寶馬5系、奔馳E級入門級車型的價格均在40萬元以上，而凱迪拉克X T S的價格為34.99萬-56.99萬元，明顯低于其競爭對手。

    擴大國產(chǎn)規(guī)模成必然選擇

    “從去年初開始的前所未有的高檔車價格戰(zhàn)，由已經(jīng)本地化生產(chǎn)的德系三強發(fā)起，一些靠進口銷售的豪華品牌完全沒有抵擋之力”，J.D . Pow er中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林表示。啟動國產(chǎn)計劃、擴大國產(chǎn)規(guī)模成為了豪華車品牌競爭中國市場的必由之路。

    定下“雙十”目標的上海通用凱迪拉克，提出的致勝之道，同樣也是“進一步擴大國產(chǎn)規(guī)模，未來每年至少推出一款全新國產(chǎn)車型”，與之相對，才是經(jīng)銷商數(shù)量的翻番計劃。

    在奧迪向記者展示的一張規(guī)劃圖上，至2015年，中國國產(chǎn)豪華車產(chǎn)能將爆發(fā)性地達到238萬輛，而國產(chǎn)豪華車數(shù)量也將激增至25款。另一方面，已經(jīng)占有中國高檔車整體市場近2/3的份額，且依然堅定走在擴大國產(chǎn)規(guī)模的道路上的第一軍團奧迪、寶馬、奔馳，卻并沒有給包括雷克薩斯、英菲尼迪、甚至沃爾沃等著大規(guī)模國產(chǎn)化的第二梯隊留下更大的發(fā)展空間。

    2010年，奧迪高調發(fā)布了“3年再賣100萬輛”計劃，與過去20年累計100萬的銷量相比，3年100萬意味著奧迪在原有年銷20萬輛基數(shù)上，每年的增速要達到30%。事實上，2012年，奧迪品銷在華銷量便已經(jīng)超過了40萬輛，其中約八成是國產(chǎn)車型；與此同時，2012年5月，華晨寶馬鐵西工廠開業(yè)，到2013年這家工廠將擁有每年20萬輛的產(chǎn)能，并可以根據(jù)市場發(fā)展狀況進一步將產(chǎn)能提升至30萬輛。更重要的是，華晨寶馬同時還實現(xiàn)了發(fā)動機國產(chǎn)。

    不落人后的奔馳也趕在2012年12月完成了在華進口與國產(chǎn)渠道整合。至2015年，奔馳在華銷量將達30萬輛，其中國產(chǎn)車比例將達到三分之二，為此，未來三年奔馳公司將向中國投放近20款全新車型以及改款車型，每年還將增加50家經(jīng)銷商以進一步擴充奔馳在華經(jīng)銷商網(wǎng)絡。

    強者愈強、大者恒大的馬太效應，讓尚未拿出國產(chǎn)日程表的二線品牌，甚至包括部分正待擴大國產(chǎn)化規(guī)模的品牌則陷入了被動的局面。在科尼爾管理咨詢公司全球副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理孫健看來，以日系豪華車為代表的二線豪車團在德系三強的打壓和自身內外部不利因素的影響下，已經(jīng)不具備競爭高檔車第一梯隊的機會，而留給第二梯隊的機會，則是利用品牌、產(chǎn)品特色形成穩(wěn)定的細分消費市場，而這勢必與原本在此市場上已有建樹的包括路虎、捷豹，甚至吉普、斯巴魯?shù)绕放菩纬捎忠惠喼苯訉埂?