捷豹數(shù)據(jù)增長背后面臨隱憂

    北京花鄉(xiāng)二手車市場(chǎng)，一眼望去，大批的捷豹二手車停在各家二手公司門前，XF和XJ在市場(chǎng)中的密度甚至遠(yuǎn)高于奔馳E級(jí)和S級(jí)。二手車商對(duì)于處理掉這些車顯得頗為急迫，“已經(jīng)很便宜了，新車價(jià)格下降得太快，車都虧本賣?！边@幾乎成了推銷捷豹二手車時(shí)車商的統(tǒng)一態(tài)度。

　　這種情況的出現(xiàn)，并非是由于市場(chǎng)上捷豹的保有量有多么大。2013年上半年，這個(gè)小眾英國豪華品牌完成銷量7933輛，雖然同比增長85%，并且已經(jīng)超越其2012年的全年銷量，但是仍然不及寶馬5系等主流豪華車一個(gè)月的銷量。

　　捷豹在小基數(shù)上看起來頗為大躍進(jìn)式的銷售業(yè)績(jī)，實(shí)則隱憂重重，甚至一場(chǎng)泡沫危機(jī)正在步步緊逼。

　　失控的價(jià)格導(dǎo)致“二手新車”

　　經(jīng)銷商為“沖量”達(dá)成銷售目標(biāo)，會(huì)將車以比零售更低的價(jià)格出售給二手車商，二手車商則以準(zhǔn)新車的形式消化這部分庫存。

　　捷豹與路虎的經(jīng)銷商基本是綁定在一起的，一邊銷售捷豹，另外一邊擺放路虎展車。“不會(huì)有其他經(jīng)銷商像我們這樣體驗(yàn)過如此明顯的冰火兩重天了。”一邊路虎在加價(jià)銷售，客戶依舊趨之若鶩，而另外一邊“優(yōu)惠30萬都沒人看”，一位經(jīng)銷商銷售人員表示。

　　價(jià)格體系的失控是捷豹一直以來的問題。據(jù)調(diào)查，目前捷豹XJ系列銷量最大的3.0L機(jī)械增壓車型，全系平均優(yōu)惠均超過30萬元；XF系列的優(yōu)惠則在10萬-15萬元之間。銷售環(huán)節(jié)沒有利潤，也讓經(jīng)銷商不得不尋找其他方式完成銷量任務(wù)。

　　花鄉(xiāng)二手車市場(chǎng)上，有許多二手經(jīng)濟(jì)公司是與4S店合作銷售新車的。往往到季度末、半年，或者年末的時(shí)候，經(jīng)銷商為盡快“沖量”達(dá)成銷售目標(biāo)，會(huì)將車以比零售更低的價(jià)格出售給二手車商，二手車商則以準(zhǔn)新車的形式，消化掉這部分庫存。

　　“這就是為什么花鄉(xiāng)有很多車商，雖然賣的是二手車，但可以讓你去4S店提車。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“這些車只是名義上售出了，開了發(fā)票，但實(shí)際上依舊存在4S店的庫房?jī)?nèi)?！倍鴵?jù)記者了解，大多數(shù)捷豹經(jīng)銷商都采用過這樣的方式去拉高銷量，實(shí)際上，車都賣給了二手車商，或者經(jīng)銷商干脆自己買下來，再慢慢以二手車形式消化。

　　反過來，這種促進(jìn)銷量增長的方式，不可避免地也影響了新車銷售—二手殘值率低，客戶信心大受打擊。

　　“我花了60多萬買了XF，沒過幾天，XJ居然跟我這車一個(gè)價(jià)兒了?！避囍髁_先生對(duì)此感到非常不滿。而他在使用了兩年之后，又發(fā)現(xiàn)XF二手車價(jià)過低，不得不采用抵賬的形式將車處理掉。

　　搭車路虎難破品牌瓶頸

　　據(jù)2013年上半年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在捷豹路虎的全球銷量中，捷豹占比僅為12%，比上年同期進(jìn)一步下滑；同期在中國市場(chǎng)，捷豹的銷量占比也僅為18.8%。

　　價(jià)格體系的失控，不可避免地會(huì)傷害到品牌的價(jià)值，而這正是過去幾年捷豹一直期望突破的。但是，對(duì)于這個(gè)英國老牌汽車廠商來說，品牌瓶頸在全球范圍內(nèi)始終存在。

　　捷豹路虎從2008年6月被塔塔汽車集團(tuán)完成收購至今，路虎品牌一路高歌猛進(jìn)，保持快速增長，而捷豹品牌在2002年到2011年之間，始終處于下滑趨勢(shì)，全球銷量從13萬輛降至5萬輛。

　　2012年，捷豹在全球范圍內(nèi)推出新品牌理念“Alive”，但此舉并未從根本上改變捷豹品牌的弱勢(shì)地位。根據(jù)2013年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在捷豹路虎的全球銷量中，捷豹占比僅為12%，相比前一年同期進(jìn)一步下滑；同期在中國市場(chǎng)，捷豹的銷量占比也僅為18.8%。

　　在中國，捷豹采取了搭車路虎的方式，希望能夠在品牌上有所提升。在過去半年左右的時(shí)間里，在幾乎所有路虎的活動(dòng)上，都能夠見到捷豹品牌的身影。在剛剛結(jié)束的一場(chǎng)試駕活動(dòng)上，捷豹全新跑車F-Type與路虎新一代攬勝運(yùn)動(dòng)版一起被提供給媒體試駕，同時(shí)已經(jīng)上市多時(shí)的XJ車型也被“硬塞”了進(jìn)去。

　　除此之外，捷豹也謀求通過產(chǎn)品線的豐富來進(jìn)一步立體化塑造品牌。希望F-Type跑車的導(dǎo)入能夠盡可能改變此前XK系列的頹勢(shì)；今年法蘭克福車展上，捷豹SUV車型概念車C-X 17也已推出，寄希望于SUV這一熱點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)。

　　雖然，捷豹路虎的打包數(shù)據(jù)看上去已經(jīng)讓這個(gè)組合達(dá)到了中國第四豪華品牌的位置，但是對(duì)于捷豹單一品牌來說，依舊無法說在中國有任何突破。捷豹在小基數(shù)上的數(shù)據(jù)增長并不困難，而要健康發(fā)展，還依然面臨眾多難題。