減少中間環(huán)節(jié)既可以保證特斯拉的效益，更重要的是能夠像蘋果那樣提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，建立品牌和消費(fèi)者的粉絲關(guān)系。
總是宣言要向蘋果學(xué)習(xí)的汽車品牌，除了在產(chǎn)品的創(chuàng)新外，在銷售和服務(wù)等領(lǐng)域，以及培育品牌消費(fèi)群體等方面，或許存在更多的共同性，并將影響汽車業(yè)的市場(chǎng)生態(tài)。
過了保修期的蘋果手機(jī)摔了，你是選擇到蘋果授權(quán)服務(wù)商處維修還是隨便找個(gè)手機(jī)維修點(diǎn)處理？這是個(gè)讓不少人猶豫不決的問題。其中一個(gè)原因是，據(jù)說蘋果維修產(chǎn)品的費(fèi)用動(dòng)輒上千，讓人感覺很劃不來。
在用了一年多的iPhone5摔壞屏幕后，我找了個(gè)手機(jī)維修店換了屏幕，沒去蘋果服務(wù)商維修。悲催的是，僅僅在第二天，iPhone在系統(tǒng)升級(jí)的時(shí)候碰上問題無法更新，也無法復(fù)原。無奈拿到蘋果服務(wù)商處咨詢，淡定的女工程師一下子就給診斷為主板出問題，系統(tǒng)恢復(fù)不了。她還面無表情說，對(duì)被拆過的機(jī)子，蘋果不再提供維修，只能自行處理。
這是個(gè)相當(dāng)讓人惱怒的問題（從此不再用蘋果？算了，自作孽，再買一臺(tái)）。我終于還是自認(rèn)倒霉，重新買了一臺(tái)iPhone，并多花了七百多大洋延長(zhǎng)保修期。根據(jù)協(xié)議，在購機(jī)后兩年時(shí)間內(nèi)，iPhone無論是掉馬桶了，還是意外摔個(gè)面目全非，以及電池老化超過50%，都可以找蘋果服務(wù)商處理，包括更換配件或換一部新機(jī)。也就說，在協(xié)議期內(nèi)完全可以更換到新機(jī)，而且不限一次。這樣一來，可以在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)當(dāng)個(gè)果粉無后顧之憂了。
蘋果這種封閉性的服務(wù)機(jī)制有點(diǎn)潔癖，排他性的維修規(guī)定，可能面臨喪失顧客的風(fēng)險(xiǎn)。這正像其產(chǎn)品一直堅(jiān)持的非開放性系統(tǒng)所帶來的不便一樣；與此同時(shí)，蘋果愿意為顧客提供有如買保險(xiǎn)般的服務(wù)協(xié)議，消除消費(fèi)者的后顧之憂。這種策略一旦得到消費(fèi)者認(rèn)同，那將得到忠實(shí)的粉絲，極大提高了品牌粘性。
反觀汽車行業(yè)，在賣車越來越不賺錢的情況下，售后服務(wù)已成為經(jīng)銷商的主要利潤(rùn)來源，但服務(wù)的流失率也正在日益擴(kuò)大。隨著一些專業(yè)汽車服務(wù)品牌的出現(xiàn)，過了保修期的車輛選擇它們提供維修保養(yǎng)服務(wù)實(shí)際上會(huì)得到更多實(shí)惠，而不一定非要到經(jīng)銷店保養(yǎng)不可。這種情況將會(huì)變得越來越普遍。對(duì)車企和經(jīng)銷商都是一種潛在威脅。
成為標(biāo)準(zhǔn)模式的汽車4S店，正在迎來重大的變革的關(guān)頭。這種授權(quán)式的銷售和服務(wù)模式，在車企對(duì)經(jīng)銷商一直的主導(dǎo)地位的同時(shí)，也培育出經(jīng)銷商這個(gè)既得利益群體。這在某種程度上使他們?cè)敢庾龀龈拘缘母淖?，來幫助汽車品牌和消費(fèi)者建立穩(wěn)固的粉絲關(guān)系。
直營(yíng)店模式已經(jīng)引入汽車業(yè)，特斯拉就是一個(gè)例子。減少中間環(huán)節(jié)既可以保證特斯拉的效益，更重要的是能夠像蘋果那樣提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，建立品牌和消費(fèi)者的粉絲關(guān)系。多數(shù)汽車品牌目前并不能這樣做，但他們也正在做出改變，以重構(gòu)和消費(fèi)者的關(guān)系。在高檔汽車品牌中，已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多的體驗(yàn)店，這正是一種對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的重構(gòu)。通過各具個(gè)性的體驗(yàn)店，汽車品牌可以培育自己的粉絲群體。體驗(yàn)店通過培育品牌粉絲群，對(duì)在高檔品牌銷量的拉動(dòng)作用已逐漸呈現(xiàn)。但前提是，這種模式不單是將與消費(fèi)者的關(guān)系體現(xiàn)在直接的交易中。這是一種新的思維和模式。
顯而易見，汽車也正開始像消費(fèi)電子一樣改變零售方式。而萬變不離其宗，方式改變的實(shí)質(zhì)是重構(gòu)更加人性化的消費(fèi)者關(guān)系，是培育品牌的粉絲群，而這首先是要有粉絲精神。在這方面，蘋果依然是汽車業(yè)的一個(gè)學(xué)習(xí)榜樣。
