高檔車(chē)市更趨多元 奧迪能否抗住輪番蠶食

在各個(gè)級(jí)別的市場(chǎng)，絕對(duì)的領(lǐng)先者正在消失，高檔車(chē)也不例外，幾乎沒(méi)有上下通吃的產(chǎn)品，更沒(méi)有獨(dú)占的市場(chǎng)。

“總有一天，寶馬會(huì)在中國(guó)超過(guò)奧迪”。面對(duì)寶馬咄咄逼人的姿態(tài)，一位開(kāi)了奧迪車(chē)多年的朋友這樣預(yù)測(cè)道。

今年上半年，中國(guó)高檔車(chē)市雖然奧迪仍舊領(lǐng)跑第二名的寶馬，但是相比奔馳等其他高檔車(chē)品牌，擁有龐大銷(xiāo)量基數(shù)的奧迪，20%的增速，顯然并沒(méi)有其他企業(yè)增長(zhǎng) 快，尤其是寶馬。上半年寶馬(含MINI)，在華銷(xiāo)量超過(guò)22.5萬(wàn)輛,落后奧迪不到5萬(wàn)輛，但增速為23%，。寶馬這幾年的增速有目共睹,品牌與產(chǎn)品始 終在一個(gè)平行的上升通道中,讓寶馬顯得游刃有余。

同時(shí)，隨著其他高檔車(chē)品牌多元化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，奧迪一支獨(dú)大的局面正在被打破。比如英菲尼迪、沃爾沃、捷豹路虎等，雖然銷(xiāo)量基數(shù)還相差太遠(yuǎn)，但是他們不斷蠶食市場(chǎng)，形成多元化的高檔車(chē)競(jìng)爭(zhēng)，逐步在打破ABB三強(qiáng)主宰的格局，而領(lǐng)頭羊奧迪市場(chǎng)能持久領(lǐng)先，還真的不好說(shuō)。

那么究竟是什么原因造成了高檔車(chē)非常明顯的多元化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)呢？

想讓奧迪在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期那么一支獨(dú)大，保持孤傲地增長(zhǎng)，富起來(lái)的中國(guó)千差萬(wàn)別的高檔車(chē)消費(fèi)者都鐘情奧迪，不是很現(xiàn)實(shí)，這種時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返；想讓品牌力、產(chǎn)品力不低于奧迪的奔馳、寶馬一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)地被拉開(kāi)距離，也不是后兩者所能容忍的。

當(dāng)先入為主的奧迪在時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)慢慢喪失的時(shí)候，更為嚴(yán)格地說(shuō)，當(dāng)中國(guó)高檔車(chē)消費(fèi)更加多元，對(duì)官車(chē)的認(rèn)知從過(guò)去的效仿，到如今由“歧官”心理所占上風(fēng)的時(shí)候，那么奧迪領(lǐng)先對(duì)手市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，被進(jìn)一步削弱。

其實(shí)，在各個(gè)級(jí)別的市場(chǎng)，絕對(duì)的領(lǐng)先者正在消失，高檔車(chē)也不例外，幾乎沒(méi)有上下通吃的產(chǎn)品，更沒(méi)有獨(dú)占的市場(chǎng)。絕對(duì)的領(lǐng)先者奧迪的份額，正在被后起的追趕 者寶馬和奔馳蠶食，當(dāng)日系的雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌，以及美系、其他歐系進(jìn)口高檔車(chē)加大中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)代全面到來(lái)的時(shí)候，這個(gè)態(tài)勢(shì)就更加明顯，盡管除了 寶馬、奔馳外，這些高檔車(chē)品牌還無(wú)力威脅奧迪的地位，但多條細(xì)流匯合在一起，就是一條大河。

當(dāng)然，奧迪被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追近，和其自身的產(chǎn)能、自身的營(yíng)銷(xiāo)和推廣本身有一定的關(guān)系。長(zhǎng)期以來(lái)，一汽-大眾奧迪老是受制于產(chǎn)能，即使在今天，消費(fèi)者訂購(gòu)一輛Q5、Q7還需要排隊(duì)等待，長(zhǎng)期以來(lái)A6絕對(duì)領(lǐng)先的公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)，正在被寶馬和奔馳的同級(jí)別車(chē)型所蠶食。

在產(chǎn)品上，奧迪由于國(guó)產(chǎn)最早，領(lǐng)先對(duì)手10多年以上，寶馬和奔馳的攻勢(shì)異常凌厲。奔馳國(guó)產(chǎn)也因車(chē)型少而備受詬病，但在GLK后，奔馳即將引入更為豐富的產(chǎn) 品，比如GLA、A系。寶馬1系、3系序列和X1、X3以及奔馳的A級(jí)、C級(jí)逐漸形成一定的市場(chǎng)影響力，這樣造成的結(jié)果就是，買(mǎi)一輛奔馳和寶馬車(chē)，已經(jīng)是 很多消費(fèi)能承受得了的。過(guò)去中國(guó)消費(fèi)者一提到奔馳寶馬就是高高在上，難以觸及的感覺(jué)。

這倒不是說(shuō)奧迪的產(chǎn)品力在中國(guó)市場(chǎng)下降了，而是奧迪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這幾年沒(méi)有白忙活。奧迪的本土化和體系優(yōu)勢(shì)至今讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及，但寶馬、奔馳用豐富的產(chǎn)品、強(qiáng)大的品牌推廣力，也贏得了超強(qiáng)的增長(zhǎng)率。

這個(gè)態(tài)勢(shì)還說(shuō)明了，高檔車(chē)的消費(fèi)，隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)、對(duì)品牌的接受更加多元，而呈現(xiàn)多元化，比如雷克薩斯、英菲尼迪等日系品牌也逐漸受到中國(guó)消費(fèi)者的喜歡，這個(gè)態(tài)勢(shì)是高檔車(chē)消費(fèi)更趨成熟多元的體現(xiàn)。

當(dāng)然，奧迪至今仍然在中國(guó)消費(fèi)者中具有無(wú)可爭(zhēng)辯的地位，尤其以低調(diào)、中庸秉性為主的中產(chǎn)階級(jí)和涉及公共事務(wù)的消費(fèi)者，奧迪A6仍是不二的選擇。

而寶馬的張揚(yáng)，奔馳的高貴，似乎仍影響著很多年紀(jì)偏大、低調(diào)沉穩(wěn)的消費(fèi)者去選擇，可以預(yù)計(jì)，在較短的時(shí)間內(nèi)，寶馬和奔馳難以超越奧迪。但今年以來(lái)奔馳和寶馬都保持超高增長(zhǎng)率，如果按此態(tài)勢(shì)下去，寶馬領(lǐng)先超過(guò)奧迪的時(shí)光不會(huì)太遠(yuǎn)。

當(dāng)寶馬、奔馳褪于張揚(yáng)、高貴的色澤而贏得更多中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)候，那么3大德系高檔車(chē)的平衡態(tài)勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，盡管它們?cè)谥袊?guó)的合資和國(guó)產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)理念千差萬(wàn)別，對(duì)中國(guó)汽車(chē)伙伴的貢獻(xiàn)也大相徑庭，但在整體品牌主導(dǎo)下，它們的市場(chǎng)份額被進(jìn)一步拉近。

高檔車(chē)品牌更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是好事，不得不承認(rèn)，人們心中的奧迪、寶馬和奔馳形象都在改變，尤其是后二者，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)完全觸手可及了。