官降兩月效果甚微 六月市場或?qū)⒗^續(xù)收縮

    4月，上海大眾領(lǐng)銜打起了一場車企官方降價的價格戰(zhàn)，但對經(jīng)銷商來說，官降至今已近兩個月，他們面臨的形勢卻仍不樂觀——正如前文所說，5月份57.3%的經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)仍處于警戒線水平以上。而另據(jù)中汽協(xié)預測，6月份的市場整體需求可能繼續(xù)收縮，庫存壓力仍然存在。

　　一方面是經(jīng)銷商庫存的危機不減，另一方面是新車銷售與去年同期相比的下滑。官降兩月，市場并未出現(xiàn)預期中的回暖，這一手段能否最終救市并助經(jīng)銷商走出困局，仍屬未知。

　　目的

　　緩和關(guān)系之舉

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年過半車企沒有完成預期銷量任務(wù)，甚至與宏偉的銷售目標相差甚遠，而車企的銷售壓力最終要落到經(jīng)銷商頭上，這也讓經(jīng)銷商和車企之間矛盾頻發(fā)，于是車企開始考慮重構(gòu)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。

　　官降的最終目的無非是為了促銷賣車，增加銷量。雖然此輪大范圍的官降實屬企業(yè)在市場下行環(huán)境下的無奈之舉，但業(yè)內(nèi)仍認為這是一個利好消息——說明廠家在銷售端開始考慮向經(jīng)銷商讓利，以減輕經(jīng)銷商的壓力。北京北辰亞運村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝在接受媒體采訪時表示，官降可在一定程度上幫助經(jīng)銷商消化積壓待售的庫存車以緩解資金壓力，但具體成效還有待進一步觀察。

　　其實，對整體經(jīng)營狀況不佳的經(jīng)銷商來說，降價銷售、犧牲利潤換銷量早已是行業(yè)內(nèi)的通用做法，而官降就是將讓利主體由經(jīng)銷商變成主機廠，重構(gòu)產(chǎn)品價格體系。這樣一來，經(jīng)銷商提車價格降低，同時還可以享受官方的讓利促銷。分析人士認為，這或許可以讓經(jīng)銷商的運營成本和虧損程度得到降低。而從車企與經(jīng)銷商的關(guān)系來看，中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊表示，在汽車市場正在由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場的時候，如果廠商不給予經(jīng)銷商充分的尊重，恐將陷入極大的危機。

　　效果

　　仍然“遠遠不夠”

　　據(jù)別克一位銷售人員介紹，官降其實就像一個廣告，確實有消費者是聽說官降之后來看車的，但是實際成交量和之前相比變化不大。從率先實施降價的上海大眾3、4月份銷量來看，3月份上海大眾銷售157007輛，而4月份為140091輛，環(huán)比出現(xiàn)下降。有分析認為，這與上海大眾官降并未涵蓋帕薩特、途觀、朗逸等熱銷車型有一定關(guān)系。而在上海通用宣布官降的40款車型中，銷量較高的君威、君越、凱越、科魯茲等車型降價僅1萬元，暢銷車型英朗等產(chǎn)品并未降價。

　　官降車型的范圍局限讓一些消費者進店之后發(fā)現(xiàn)目標車型并沒有太大優(yōu)惠，因此成交的熱情并不高。此外，一些4S店在銷售新車的時候也不會采用官降和店內(nèi)優(yōu)惠疊加的方式，而是哪個優(yōu)惠幅度大就選擇哪個。消費者不買賬，經(jīng)銷商自然也無法迅速提振銷量，而且多個品牌的銷售人員均表示，經(jīng)銷商原有的優(yōu)惠幅度已經(jīng)很大，而此次官降的力度并未超出此前的價格優(yōu)惠，所以對銷量增長的作用有限。

　　市場反應(yīng)未達預期，經(jīng)銷商獲利有限，這一點顏景輝也給予了證實。他表示，從亞市情況來看，4月和5月的銷量確實有一些回升，但是相比去年同期的銷量依然下滑明顯。另有經(jīng)銷商也曾對媒體坦言，官降固然給經(jīng)銷商單車銷售增加了一點盈利空間，但車企年初銷量目標的提升給經(jīng)銷商帶來的壓力并未減弱。車企讓利為的是銷量，最終的壓力都在經(jīng)銷商身上，價格倒掛和高庫存問題仍未得到解決。而要想解決這些問題，僅靠目前的官降是遠遠不夠的。

　　破局

　　矛盾實在別處

　　中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，2014年僅有三成經(jīng)銷商盈利，另有四成經(jīng)銷商基本收支平衡，三成經(jīng)銷商虧本。從數(shù)據(jù)來看，去年經(jīng)銷商面臨的壓力就已經(jīng)相當大了。有業(yè)內(nèi)專家稱，經(jīng)銷商虧損最主要的原因就是高庫存，盡管今年廠商壓庫的行為已經(jīng)有所減輕，但這種慣性仍然存在。壓庫及價格倒掛問題仍是目前雙方矛盾的焦點，從這個意義上看，官降并未從根本上緩解經(jīng)銷商所處的困境。

　　在市場需求放緩的時候，如果廠家仍把大量庫存轉(zhuǎn)嫁到流通領(lǐng)域，就將導致經(jīng)銷商因背負大量庫存而經(jīng)營環(huán)境惡化、財務(wù)費用增加、資金鏈條斷裂，從而陷入嚴重虧損的局面。很明顯，經(jīng)銷商的高庫存現(xiàn)象并沒有在官降之后的兩個月內(nèi)出現(xiàn)立竿見影的效果，這一點從中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的5月經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)就可以看出來。

 　為此一些經(jīng)銷商表示，車企的這些舉措在市場終端方面的作用遠遠不夠，廠家無法從根本上解除經(jīng)銷商的生存壓力，如果官降范圍可以進一步擴大，幫助4S店承擔部分折扣費用，可能會更有實質(zhì)意義。而龐大汽貿(mào)集團股份有限公司董事長龐慶華則認為，盡管官降說明廠商在銷售端已開始考慮向經(jīng)銷商讓利，但要解決經(jīng)銷商面臨的困境，廠家就不能再強行向經(jīng)銷商壓車，不能再允許價格倒掛現(xiàn)象橫行，當前奉行的銷售政策也應(yīng)予以修改，此外，廠家還要適度放權(quán)讓經(jīng)銷商自主經(jīng)營。

　　主流合資品牌的集體官降還不滿兩個月，效果如何也需要更長的時間來檢驗，但官降顯然不是解決經(jīng)銷商困局的唯一手段。在車市整體放緩的大環(huán)境下，專家也建議經(jīng)銷商應(yīng)盡快“止損”，加強資產(chǎn)輕量化、強化財務(wù)管理、關(guān)注庫存深度；同時，還應(yīng)進一步拓展相關(guān)業(yè)務(wù)，多方創(chuàng)新以平衡收支。