賓利巨額價差阻礙在華銷量增長 售價是美國3到4倍

2013年，賓利全球銷量首次突破1萬輛大關，達10120輛。今年前三季度，賓利繼續(xù)保持高速增長狀態(tài)，全球銷售7786輛，再度破萬已經沒有懸念。這在依靠手工制作的豪華車品牌中銷量是首屈一指的。

1919年，航空工程師出身的英國人沃爾特 歐文 本特利(又譯賓利)創(chuàng)立賓利，希望有朝一日賓利像雄鷹一樣翱翔藍天，這就是賓利LOGO“B”的深層喻意。

一切跡象似乎表明，賓利現(xiàn)在已經開進了美麗如畫的春天，前途一片大好。但真要這樣斷定，或許為時尚早。

中國市場的重要性

從某種程度上看，賓利做工精細，質量無可挑剔。1919年，賓利3.0橫空出世，馬力高達85匹，最高時速突破80英里，打破了當時幾乎所有汽車的耐力和速度紀錄，其衍生車型歷史性地奪下5年勒芒耐力賽冠軍，聲名大噪，該車型也一舉奠定日后賓利車型“快速，易駕駛，在持續(xù)高速條件下易操控，持久耐用，穩(wěn)定”的口碑。

但這種高品質并沒有給賓利帶來好銷量，因為雖然賓利產品性能過硬，質量卓越，但價格也是當時最貴的。所以，1922年賓利只銷售了122輛，1923年銷售了204輛，1924年銷售了402輛。這種銷量讓賓利入不敷出，到1931年，賓利公司債務高達10多萬英鎊，不得不被賣給競爭對手勞斯萊斯，本特利本人不得不忍辱負重，成為對手羅爾斯 羅伊斯手下的一名雇員。

這次賣身對賓利發(fā)展影響深遠，在勞斯萊斯主導下，賓利逐漸喪失賽車本性，被改造成深具勞斯萊斯風格的豪華轎車。

慘淡的銷量讓賓利一直無法擺脫財務困境。

1998年，寶馬公司花4000萬英鎊購買了勞斯萊斯的商標和標志。2003年寶馬開始生產勞斯萊斯牌轎車。同年，大眾在英國克魯廠房生產賓利轎車。賓利和勞斯萊斯從此勞燕分飛，再度各為其主，成為搏殺對手，其中，勞斯萊斯歸寶馬所有，賓利歸大眾所有。

大浪淘沙，賓利目前已成全球公認的最豪華的轎跑車。

近年來賓利一直保持兩位數的快速增長。2011年，銷售7003輛，同比增長37%；2012年，銷售8510輛，同比增長21.5%；2013年，首次突破1萬輛大關，銷售10120輛，同比增長18.9%；今年前三季度銷售7786輛，同比增長19.49%。

賓利超乎尋常的快速增長，得益于中國市場的順利擴張。2002年，賓利進入中國，到目前已經在北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、南京、成都等20個城市設立了銷售展示大廳，經營的產品價格從338萬元到1800多萬元不等。

據有關數據統(tǒng)計，迄今為止，賓利在中國市場保有量已經上萬，與美國、歐洲、中東地區(qū)一起，成為賓利全球最主要的4大市場。其中，2011年在中國銷售1839輛，2012年銷售2253輛，2013年銷售2191輛，今年前三季度銷售1959輛，同比增長54.9%。而賓利最大的國家單一市場的美國今年前三季度銷量為1986輛，中美銷售已經無限接近。所以，中國市場在賓利全球發(fā)展戰(zhàn)略中舉足輕重。

巨額價差阻礙在華銷量增長

其實，賓利在中國銷量暫時不及美國，并非中國土豪比美國少，而是賓利在中美的巨大價格差異所致。

單純從銷售數量上看，中美市場確實有細微差別。但如果把銷售數量轉化為銷售額，那賓利在中國的業(yè)績就比在美國的業(yè)績漂亮多了：中國市場已經是美國市場的三到四倍。因為在中國市場上，賓利同一車型的價格普遍是美國市場價格的三到四倍。

從相關資料上，我們可以看到，賓利歐陸GT在美國售價約為120萬元人民幣，在中國售價約為368萬元人民幣；賓利慕尚在美國售價約為185萬元人民幣，在中國售價約為568萬元人民幣；賓利歐祟GTC在美國售價約為130萬元人民幣，在中國售價約為428萬元人民幣。做一個假設，如果賓利在中美能夠實行同一價格銷售，那賓利在華銷售無疑將呈現(xiàn)幾何級數的增長。

當然，這種增長或許是賓利不愿看到的，因為價格下跌了，利潤就會受影響。如果銷售6000輛賓利，與銷售2000輛賓利，獲利一樣多，那賓利還不如維持居高不下的價格呢。銷售量一大，對生產不僅是災難，而且售后也將成為不可承受之重，利潤被高度稀釋，甚至會陷入賣得越多虧得越多的怪圈。那賓利在中國飛速發(fā)展，就不是福音，而是噩夢了。

雖然賓利價格極高，但其利潤并不理想。賓利2013年利潤率只有10%。賓利在中國市場不僅銷量巨大，而且單價是最高的。這足見中國市場對賓利利潤的重要性。

當然，價格奇高卻并沒有讓賓利賺得盆滿缽滿。由于是手工生產，效率極為低下緩慢，造成成本居高不下。從車體焊接、涂裝、動力系統(tǒng)及傳動系統(tǒng)、內裝真皮縫制以及原木加工，都是由經驗豐富的工匠們一點點手工完成。所以，生產線每分鐘只能移動6英寸，生產一輛車要花16周至20周才能完成。在現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展中，大規(guī)模生產已顯示出極大的經濟效益和強大的競爭力。賓利精雕細琢的手工生產方式讓其在與對手競爭中處于不利地位。

在技術上，賓利早就被對手超越，由于其發(fā)動機是公認的“喝油冠軍”，在提倡節(jié)能和環(huán)保的時代，顯得格格不入。所幸面向未來，賓利有混合動力的規(guī)劃。

質量困惑

在用戶心目中，超豪華車質量應該是完美無缺的。如果問題過多，容易對品牌造成致命傷害。

由于質量問題，賓利出現(xiàn)召回的新聞時有發(fā)生。資料顯示，從2013年10月21日起大眾召回裝備了碳陶瓷制動系統(tǒng)的賓利歐陸GT、GTC及歐陸飛馳車型，共涉及113輛。召回原因是在含鹽量極高的環(huán)境下使用過后，可能由于應力腐蝕導致后軸側連接制動盤與制動盤轂之間的不銹鋼螺釘受損，在特定情況下，可能使制動距離輕微增加，導致安全隱患。

賓利車頗受中國用戶詬病的，是其會發(fā)出刺激難聞的氣味。雖然賓利在中國數量不大，但發(fā)出難聞氣味的，已經不是個案。2011年6月，深圳車主花606萬元從深圳市佳鴻貿易發(fā)展有限公司定購了一輛賓利慕尚豪華型汽車。2012年4月，用戶收到車后，發(fā)現(xiàn)車內有嚴重的刺鼻性氣味，提出異議，銷售解釋說新車都有點，慢慢就會消失。但多日過去，刺鼻氣味濤聲依舊，人坐進去后容易產生頭暈、頭痛、惡心等癥狀。2014年4月四川成都用戶花350多萬元購買的賓利歐陸飛馳599BCC，行駛了三萬多公里后突然出現(xiàn)嚴重刺鼻性氣味，讓人感到頭暈惡心，車內空調不制冷。車主到4S店做了兩次加氟，問題變得越來越嚴重，車主委托成都三家檢測機構，檢測了甲荃、苯、TVOC三個項目，顯示TVOC超標。對官方檢則結果，賓利廠商家卻不認可，讓車主郁悶不已。

與車內發(fā)出難聞氣味這一問題相比，更嚴重的是賓利的自燃和爆炸這類致命性的質量隱患。2013年7月，杭州世貿君瀾酒店，陳先生花400多萬元買的賓利爆炸了，車用了才不到一年半，才跑了兩萬公里。事后賓利給了車主一個難以服眾的解釋：避震器壞了。至于為何爆炸，并沒有交代原因。2014年12月20日，在廣東省佛山市禪城區(qū)汾江南路上，一輛400多萬元的賓利拋錨，隨后引擎蓋冒出滾滾濃煙，開始自燃。有意思的是，這輛賓利是才買的新車，事發(fā)地點距離4S店不足500米路程。

作為超級豪車品牌，車主對其質量是“零容忍”。如果賓利不能從根上杜絕質量問題，這對賓利的發(fā)展可能就是致命的。俗話說，千里之堤，潰于蟻穴。如果任憑質量問題存在，并對解決這種問題缺乏直面和擔當的勇氣，那就會導致用戶不滿，進一步影響到用戶的購買欲望，給品牌造成傷害——因為質量和品牌是驅動超級豪車前行的兩個輪子。