大眾汽車戀上天貓 渠道整合仍未止步

    繼甲殼蟲之后，“UP!”作為大眾汽車的又一款A(yù)00級車型，被大眾汽車寄予厚望。

　　3月17日，在UP!上市之前，大眾汽車集團(tuán)(中國)銷售有限公司(下稱“大眾汽車”)專門安排媒體試駕，并將阿里巴巴大廈作為試駕路線上的重要節(jié)點(diǎn)。除了因?yàn)檫@里是杭州的地標(biāo)性建筑外，大眾更看重其與天貓在電商模式上的合作，包括300輛“UP!”限量版車型的線上銷售。

　　這款搭載了1.0L多點(diǎn)直噴發(fā)動機(jī)的小車，百公里油耗只有4.8L。在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的當(dāng)下，它具備了在全國推廣的“大眾消費(fèi)”基礎(chǔ)，并有望再創(chuàng)一個大眾車型的銷量紀(jì)錄，但由于渠道的限制，它只能在大眾進(jìn)口車集中在全國一二線城市的150多個4S店進(jìn)行銷售。

　　在此之前，大眾進(jìn)口車企圖借助上海大眾網(wǎng)絡(luò)拓展三四線城市市場的方案，因?yàn)槿ツ昴甑椎倪M(jìn)口車經(jīng)銷商反水而不得不在2月底停止。

　　“盡管被停止，但大眾汽車謀求經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)整合，卻是一次有意義的嘗試。”奧德思國際信息咨詢(北京)有限公司總經(jīng)理郎學(xué)紅在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示：進(jìn)口車與國產(chǎn)車共網(wǎng)絡(luò)銷售是一種趨勢。

　　磕磕絆絆的“改革”

　　2013年9月，大眾進(jìn)口車啟動了一場由國產(chǎn)合資渠道分銷進(jìn)口車的變革。大眾中國與上海大眾就大眾品牌進(jìn)口車業(yè)務(wù)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將途銳、邁特威、夏朗等進(jìn)口車放入上海大眾渠道內(nèi)銷售，先后獲得授權(quán)的上海大眾經(jīng)銷商共90家，主要集中于大眾進(jìn)口汽車尚未觸及的三四線中小城市空白市場。這意味著原本只通過大眾進(jìn)口車渠道進(jìn)行銷售和維修保養(yǎng)的車型，將第一次出現(xiàn)在合資公司上海大眾的渠道當(dāng)中。

　　大眾進(jìn)口汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)有150個左右，主要集中在一二線城市。在一二線市場擁有約10%的市場份額，而在三四線城市的市場份額僅有4%，按城市統(tǒng)計的市場滲透率僅為22%，即平均每100個城市中只有22個城市有大眾進(jìn)口車網(wǎng)點(diǎn)。

　　在汽車消費(fèi)檔次逐漸攀升的國內(nèi)市場，大眾進(jìn)口汽車在三四線城市有很大的發(fā)展空間，而借力合資渠道布局這一方式，被大眾中國認(rèn)為是成本較低、速度較快的解決方案。同時此舉也是上海大眾品牌高端化的一次嘗試，上海大眾希望通過高端進(jìn)口車的銷售提升其經(jīng)銷商的各方面能力，并可以為未來上海大眾銷售豪華車作準(zhǔn)備。

　　但由于大眾進(jìn)口車與上海大眾缺乏很多深層次的合作方案導(dǎo)致出現(xiàn)了諸多問題，如本來只授權(quán)到三四線城市銷售的車型，被回歸到一二線城市，造成了整個大眾進(jìn)口車渠道和產(chǎn)品價格的混亂。結(jié)果是不但銷量沒有獲得提升，而且沒有守住價格，造成了整個大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商的利潤損失。

　　2014年全年大眾進(jìn)口車銷售8.1萬輛，相較2013年下滑2.4%。銷售渠道的增加和銷量的降低形成了鮮明的反差，也直接導(dǎo)致了大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商2015年初的集體“反水”。

　　2015年剛剛開始，大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商聯(lián)名上書大眾中國銷售有限公司，要求取消對上海大眾銷售進(jìn)口車的授權(quán)，對于2014年經(jīng)銷商虧損的予以補(bǔ)貼、返還2012年二手車不合理被拒的返利，以及共同協(xié)商2015年銷售目標(biāo)等多項要求。

　　在經(jīng)過多輪談判之后，這場磋商如今有了新的進(jìn)展，大眾中國與上海大眾于近日達(dá)成協(xié)議：自2015年2月1日起，上海大眾獲夏朗的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，同時不再銷售包括途銳、甲殼蟲、尚酷、邁特威等在內(nèi)的大眾進(jìn)口車型，而進(jìn)口大眾經(jīng)銷商在消化完庫存后將不再銷售夏朗；此外大眾汽車還要向進(jìn)口車經(jīng)銷商進(jìn)行1.2億元的返利補(bǔ)償，承諾2015年銷售目標(biāo)會與經(jīng)銷商一起協(xié)商制定。

　　必然趨勢？

　　郎學(xué)紅認(rèn)為，大眾汽車謀求在華銷售渠道的整合是一種有意義的嘗試，之前合作的失敗更多是因?yàn)檫@種合作是單向的，“它發(fā)展更多進(jìn)口大眾網(wǎng)絡(luò)的同時，卻沒有給進(jìn)口大眾的經(jīng)銷商熱銷車型?！倍罱K造成的結(jié)果就是“進(jìn)口大眾的經(jīng)銷商不滿意，大眾銷量沒有得以提升，同時上海大眾也并沒有從合作中嘗到甜頭”。

　　“未來不排除雙方探討中長期的網(wǎng)絡(luò)雙向協(xié)作模式?！崩蓪W(xué)紅表示，進(jìn)口車與國產(chǎn)車并網(wǎng)是大的趨勢，但雙方應(yīng)該探討一種新的合作模式，雙向協(xié)作應(yīng)該被接受。

　　“進(jìn)口大眾每年的總銷量尚不足10萬輛，其銷量的提升仍然需要大的網(wǎng)絡(luò)支撐，但鑒于現(xiàn)在經(jīng)銷商投資環(huán)境，要提高大眾進(jìn)口車的銷量，借助其國產(chǎn)車的渠道也是其他跨國汽車品牌慣用的模式?！崩蓪W(xué)紅指出，目前不僅德系三大豪華品牌是如此操作，豐田、日產(chǎn)、雷諾、克萊斯勒、別克、雪佛蘭等也都是如此作為。

　　另一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，盡管并網(wǎng)是未來的趨勢，但如果大眾進(jìn)口車與合資公司不能組建統(tǒng)一的銷售服務(wù)公司也很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)?！罢绱饲氨捡Y在華的發(fā)展，北京奔馳與進(jìn)口奔馳的多頭管理造成了奔馳品牌在華發(fā)展的遲緩和價格混亂，一直到統(tǒng)一的銷售公司組建完成，才捋順了整個銷售流程?！?