哈弗分網(wǎng)：魏建軍稱(chēng)不理市值只管造車(chē)

    哈弗H8在經(jīng)過(guò)兩次“回爐再造”，今年上海車(chē)展上第三次宣布上市銷(xiāo)售，成本提高、售價(jià)不變的哈弗H8能否延續(xù)老的營(yíng)銷(xiāo)手法在中高級(jí)SUV市場(chǎng)上殺出一條血路來(lái)呢？

　　在5月12日召開(kāi)的長(zhǎng)城汽車(chē)2014年股東大會(huì)上，上述問(wèn)題也是眾多與會(huì)投資人想要知道的答案?！蹲C券日?qǐng)?bào)》記者注意到，當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)有兩名投資人先后向長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍提問(wèn)“長(zhǎng)城汽車(chē)無(wú)廣告運(yùn)營(yíng)的方式是否適用于哈弗H8?畢竟售價(jià)20萬(wàn)元以上的SUV不能與過(guò)往銷(xiāo)售的10萬(wàn)元左右的車(chē)型相比，需要品牌形象支撐”。

　　當(dāng)然，最令人關(guān)注的還是此前哈弗品牌對(duì)外發(fā)布的“紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略”。在70分鐘左右的股東大會(huì)投資者交流環(huán)節(jié)，先后有4位投資人提出質(zhì)疑：“分網(wǎng)是否會(huì)增加成本？是否會(huì)威脅到原有哈弗經(jīng)銷(xiāo)商的利益？紅藍(lán)標(biāo)兩種車(chē)差異化不夠？”

　　面對(duì)投資者的質(zhì)詢(xún)，魏建軍冷靜而又幽默的一一解答。他以“鍵盤(pán)手機(jī)與觸屏手機(jī)的市場(chǎng)情況”來(lái)形容未來(lái)的汽車(chē)自動(dòng)檔與手動(dòng)檔的市場(chǎng)格局；以“酒的價(jià)值不可量化和汽車(chē)可以量化”來(lái)解答為什么不做廣告；以一句“我只管把車(chē)做好”就算解答了投資人提出的長(zhǎng)城汽車(chē)市值管理問(wèn)題。

　　5年-6年內(nèi)不會(huì)推全新轎車(chē)產(chǎn)品

　　根據(jù)2014年長(zhǎng)城汽車(chē)年報(bào)，全年銷(xiāo)售73.08萬(wàn)輛，相比2013年的75.42萬(wàn)輛下滑0.3%，僅完成銷(xiāo)售目標(biāo)的82%。有業(yè)內(nèi)人士分析，長(zhǎng)城汽車(chē)之所以終止多年高歌猛進(jìn)勢(shì)頭的原因在于公司將所有資源傾注在SUV品牌哈弗上，而幾乎放棄了轎車(chē)發(fā)展。

　　記者了解到，早在2012年長(zhǎng)城汽車(chē)就宣布哈弗品牌獨(dú)立，并確定企業(yè)所有資源向哈弗品牌傾斜之后，2014年初再次將原屬于轎車(chē)部分的產(chǎn)能劃撥給哈弗H6，這導(dǎo)致2014年長(zhǎng)城轎車(chē)銷(xiāo)量出現(xiàn)較大滑坡，累計(jì)銷(xiāo)售轎車(chē)僅9.3萬(wàn)輛，相比2013年的21萬(wàn)輛，下滑幅度達(dá)到55.71%。

　　對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)專(zhuān)注于SUV業(yè)務(wù)，一名自長(zhǎng)城汽車(chē)在H股上市追隨至今的投資人非常認(rèn)可。“當(dāng)年聽(tīng)說(shuō)長(zhǎng)城要造轎車(chē)，我一度停止購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)城的股票”，該名投資人表示，當(dāng)年魏建軍提到“如果不是政府考核平均油耗，長(zhǎng)城就不搞轎車(chē)了”。

　　眾所周知，近年來(lái)，SUV車(chē)型銷(xiāo)售火熱，轎車(chē)市場(chǎng)反而持續(xù)萎縮?！蹲C券日?qǐng)?bào)》記者查詢(xún)長(zhǎng)城汽車(chē)歷年財(cái)報(bào)情況發(fā)現(xiàn)，SUV業(yè)務(wù)毛利率遠(yuǎn)高于轎車(chē)業(yè)務(wù)，轎車(chē)業(yè)務(wù)毛利率水平甚至還不如長(zhǎng)城傳統(tǒng)皮卡業(yè)務(wù)。

　　“現(xiàn)在外資品牌在轎車(chē)方面很多都不賺錢(qián)，長(zhǎng)城要重回轎車(chē)業(yè)務(wù)除非有特殊的策略或特色，要不然沒(méi)有太大意義”，魏建軍在回答投資人時(shí)表示，長(zhǎng)城預(yù)計(jì)再推轎車(chē)就是五六年之后的事情了。

　　哈弗H8不打算通過(guò)廣告來(lái)提升銷(xiāo)售

　　毫無(wú)疑問(wèn)，在本次股東大會(huì)上，大家普遍關(guān)心的問(wèn)題之一就是“兩度推遲上市的H8在今年上海車(chē)展上市是否錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)呢？”

　　哈弗H8作為長(zhǎng)城汽車(chē)戰(zhàn)略車(chē)型，2013年12月份首發(fā)，隨后于2014年1月份和5月份兩度推遲上市，并確認(rèn)是主減速器的問(wèn)題。目前H8問(wèn)題已徹底解決，主減速器核心部件由采埃孚配套供應(yīng)，同時(shí)整車(chē)配置全面提升，并于今年上海車(chē)展重新上市，售價(jià)維持20.18萬(wàn)元-25.68萬(wàn)元不變。

　　“H8在中高級(jí)SUV當(dāng)中是有優(yōu)勢(shì)的，我們最高配的價(jià)格只能買(mǎi)到外資的最低配車(chē)型”，魏建軍表示，推遲上市銷(xiāo)量肯定會(huì)受影響，但H8有較大把握在競(jìng)爭(zhēng)中做到勝出，我們后續(xù)產(chǎn)品會(huì)更好。

　　記者了解到，哈弗H8至今已經(jīng)上市10天，上市首月產(chǎn)量278臺(tái)，銷(xiāo)量252臺(tái)，產(chǎn)銷(xiāo)基本持平。H8相比2014年11月初上市的售價(jià)更高的哈弗H9首月銷(xiāo)量突破2000臺(tái)顯得并不盡如人意。

　　從終端市場(chǎng)看，多地經(jīng)銷(xiāo)商缺H8現(xiàn)車(chē)，均需要預(yù)訂才能交車(chē)。對(duì)此，魏建軍表示，H8與H9是混線(xiàn)生產(chǎn)，H8的產(chǎn)能目前正在提升中，接下來(lái)提車(chē)速度會(huì)加快。

　　過(guò)往，長(zhǎng)城汽車(chē)主銷(xiāo)車(chē)型大多在10萬(wàn)元左右，長(zhǎng)城幾乎不在媒體上投放廣告卻取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。H8作為長(zhǎng)城首款中高端越級(jí)SUV，上市后直面合資品牌優(yōu)勢(shì)競(jìng)品的挑戰(zhàn)，較高的售價(jià)極大的考驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)自主品牌的認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)欲望。有投資人問(wèn)魏建軍：“H8作為售價(jià)20萬(wàn)元以上的車(chē)還會(huì)與以前一樣不通過(guò)廣告來(lái)提升品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)量嗎？”。

　　魏建軍認(rèn)為，汽車(chē)重要的就是體驗(yàn)，把廣告費(fèi)用來(lái)給用戶(hù)體驗(yàn)，更能促進(jìn)成交，“我要是做廣告能夠做出一個(gè)品牌價(jià)值來(lái)，那也行，現(xiàn)在的情況與10年前不一樣，以前信息比較封閉，現(xiàn)在的時(shí)代注重體驗(yàn)”。

　　“生產(chǎn)酒做廣告能砸出一個(gè)品牌，體驗(yàn)說(shuō)不太清楚好與壞，”魏建軍以酒的例子反襯汽車(chē)，汽車(chē)太容易量化，精致、噪聲大，一點(diǎn)假都不能造，汽車(chē)是一個(gè)體驗(yàn)特別充分的產(chǎn)品。

　　魏建軍表示，3年前，他提出決勝終端，考慮到消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)基本上都會(huì)去網(wǎng)上查參數(shù)配置，實(shí)在沒(méi)有必要再做廣告。

　　紅藍(lán)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完善需歷時(shí)2年-3年

　　在今年4月份的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中，長(zhǎng)城汽車(chē)只有哈弗H6在同比和環(huán)比中呈大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)外，其它車(chē)型均出現(xiàn)不同程度的下滑，尤其是一上市就表現(xiàn)較好的H2和H9在與上月銷(xiāo)量的比較中則分別出現(xiàn)了10.29%和45.48%的大幅下滑。甚至一季度，長(zhǎng)安CS35后來(lái)居上，超過(guò)昔日的小型SUV銷(xiāo)量冠軍哈弗H2。

　　照此下去，長(zhǎng)城汽車(chē)要完成2015年85萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)會(huì)有一定的難度。也就在上海車(chē)展，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)外發(fā)布“紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略”，即一款車(chē)型推出兩款設(shè)計(jì)風(fēng)格完全不同的版本，以便進(jìn)一步細(xì)分哈弗SUV產(chǎn)品風(fēng)格，填滿(mǎn)各類(lèi)SUV需求。紅藍(lán)兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品會(huì)有兩套產(chǎn)品DNA，從造型上形成兩種不同風(fēng)格，前后部以及內(nèi)飾都會(huì)有很大的調(diào)整。

　　長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英此前在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，面向更年輕化人群的藍(lán)標(biāo)系列車(chē)型會(huì)在長(zhǎng)城汽車(chē)現(xiàn)有的轎車(chē)渠道內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售，紅標(biāo)系列則會(huì)在哈弗品牌的渠道內(nèi)銷(xiāo)售。

　　對(duì)于為何分網(wǎng)，魏建軍以一句玩笑話(huà)解釋道“通過(guò)調(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)15萬(wàn)元以下的車(chē)第一選擇是好看不好看，怎么來(lái)定義呢？沒(méi)有絕對(duì)的好看，有絕對(duì)的難看”。通過(guò)分網(wǎng)，哈弗的消費(fèi)者選擇面更寬、網(wǎng)絡(luò)密度更大，客戶(hù)群更廣。

　　魏建軍直言，哈弗“紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略”在世界上也沒(méi)有，但非常有意義，這樣降低了開(kāi)發(fā)費(fèi)用，也搶占了新品推出時(shí)間。

　　實(shí)際上，許多長(zhǎng)城的轎車(chē)網(wǎng)絡(luò)往往就在紅標(biāo)哈弗4S店旁邊，藍(lán)標(biāo)落戶(hù)轎車(chē)網(wǎng)絡(luò)勢(shì)必會(huì)沖擊到紅標(biāo)哈弗4S店的銷(xiāo)量。對(duì)此，魏建軍卻認(rèn)為，紅藍(lán)兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)挨著沖突還是要低，一個(gè)改造店也比獨(dú)立建設(shè)的運(yùn)營(yíng)成本要低，“我們是一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商代理著這一個(gè)地區(qū)所有的紅標(biāo)或藍(lán)標(biāo)，以地級(jí)市為單位、以二、三線(xiàn)城市為單位，大城市會(huì)有四五個(gè)店，比那些一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)10個(gè)品牌、20個(gè)品牌成本低的多”。

　　針對(duì)原計(jì)劃放在哈弗藍(lán)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的Coupe車(chē)型目前也能在紅標(biāo)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)看到。魏建軍表示，紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略發(fā)布沒(méi)多久，藍(lán)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)正逐步改造中，“預(yù)計(jì)2年-3年的時(shí)間完成純藍(lán)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)改造建設(shè)，目前過(guò)渡期只能是在某些區(qū)域放在紅網(wǎng)銷(xiāo)售”。

　　長(zhǎng)城與大眾合作空穴來(lái)風(fēng)

　　此前有海外媒體報(bào)道，大眾正與長(zhǎng)城汽車(chē)談判，雙方考慮聯(lián)合測(cè)試開(kāi)發(fā)全新低價(jià)品牌車(chē)。魏建軍用“空穴來(lái)風(fēng)”否認(rèn)了此事，“我們沒(méi)有這個(gè)必要和這個(gè)需求”。 

　　對(duì)于未來(lái)是否考慮海外并購(gòu)，魏建軍表示，并購(gòu)帶來(lái)的價(jià)值可以通過(guò)很多方式帶來(lái)，比如合作或聘請(qǐng)高端人才，“如果你不是為了要他的市場(chǎng)，何必冒那么大的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟并購(gòu)成功的沒(méi)幾個(gè)”。

　　對(duì)于當(dāng)前中國(guó)品牌汽車(chē)出口海外遇到的困難，魏建軍談到長(zhǎng)城海外業(yè)務(wù)基本上保持微利，個(gè)別產(chǎn)品賠錢(qián)，“基于兩個(gè)原因，一是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不是太強(qiáng)，二是俄羅斯幾個(gè)國(guó)家貨幣貶值”。

　　魏建軍認(rèn)為，長(zhǎng)城在海外市場(chǎng)目前要穩(wěn)定住，保持網(wǎng)絡(luò)，提升質(zhì)量，少而精發(fā)展，“我們要將價(jià)格提升，當(dāng)前長(zhǎng)城在海外市場(chǎng)不求賺錢(qián)，保底就是一個(gè)好的結(jié)果”。