哈弗分網(wǎng)：魏建軍稱不理市值只管造車

    哈弗H8在經(jīng)過兩次“回爐再造”，今年上海車展上第三次宣布上市銷售，成本提高、售價不變的哈弗H8能否延續(xù)老的營銷手法在中高級SUV市場上殺出一條血路來呢？

　　在5月12日召開的長城汽車2014年股東大會上，上述問題也是眾多與會投資人想要知道的答案?！蹲C券日報》記者注意到，當(dāng)天現(xiàn)場有兩名投資人先后向長城汽車董事長魏建軍提問“長城汽車無廣告運(yùn)營的方式是否適用于哈弗H8?畢竟售價20萬元以上的SUV不能與過往銷售的10萬元左右的車型相比，需要品牌形象支撐”。

　　當(dāng)然，最令人關(guān)注的還是此前哈弗品牌對外發(fā)布的“紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略”。在70分鐘左右的股東大會投資者交流環(huán)節(jié)，先后有4位投資人提出質(zhì)疑：“分網(wǎng)是否會增加成本？是否會威脅到原有哈弗經(jīng)銷商的利益？紅藍(lán)標(biāo)兩種車差異化不夠？”

　　面對投資者的質(zhì)詢，魏建軍冷靜而又幽默的一一解答。他以“鍵盤手機(jī)與觸屏手機(jī)的市場情況”來形容未來的汽車自動檔與手動檔的市場格局；以“酒的價值不可量化和汽車可以量化”來解答為什么不做廣告；以一句“我只管把車做好”就算解答了投資人提出的長城汽車市值管理問題。

　　5年-6年內(nèi)不會推全新轎車產(chǎn)品

　　根據(jù)2014年長城汽車年報，全年銷售73.08萬輛，相比2013年的75.42萬輛下滑0.3%，僅完成銷售目標(biāo)的82%。有業(yè)內(nèi)人士分析，長城汽車之所以終止多年高歌猛進(jìn)勢頭的原因在于公司將所有資源傾注在SUV品牌哈弗上，而幾乎放棄了轎車發(fā)展。

　　記者了解到，早在2012年長城汽車就宣布哈弗品牌獨(dú)立，并確定企業(yè)所有資源向哈弗品牌傾斜之后，2014年初再次將原屬于轎車部分的產(chǎn)能劃撥給哈弗H6，這導(dǎo)致2014年長城轎車銷量出現(xiàn)較大滑坡，累計銷售轎車僅9.3萬輛，相比2013年的21萬輛，下滑幅度達(dá)到55.71%。

　　對于長城汽車專注于SUV業(yè)務(wù)，一名自長城汽車在H股上市追隨至今的投資人非常認(rèn)可。“當(dāng)年聽說長城要造轎車，我一度停止購買長城的股票”，該名投資人表示，當(dāng)年魏建軍提到“如果不是政府考核平均油耗，長城就不搞轎車了”。

　　眾所周知，近年來，SUV車型銷售火熱，轎車市場反而持續(xù)萎縮?！蹲C券日報》記者查詢長城汽車歷年財報情況發(fā)現(xiàn)，SUV業(yè)務(wù)毛利率遠(yuǎn)高于轎車業(yè)務(wù)，轎車業(yè)務(wù)毛利率水平甚至還不如長城傳統(tǒng)皮卡業(yè)務(wù)。

　　“現(xiàn)在外資品牌在轎車方面很多都不賺錢，長城要重回轎車業(yè)務(wù)除非有特殊的策略或特色，要不然沒有太大意義”，魏建軍在回答投資人時表示，長城預(yù)計再推轎車就是五六年之后的事情了。

　　哈弗H8不打算通過廣告來提升銷售

　　毫無疑問，在本次股東大會上，大家普遍關(guān)心的問題之一就是“兩度推遲上市的H8在今年上海車展上市是否錯過了最佳時機(jī)呢？”

　　哈弗H8作為長城汽車戰(zhàn)略車型，2013年12月份首發(fā)，隨后于2014年1月份和5月份兩度推遲上市，并確認(rèn)是主減速器的問題。目前H8問題已徹底解決，主減速器核心部件由采埃孚配套供應(yīng)，同時整車配置全面提升，并于今年上海車展重新上市，售價維持20.18萬元-25.68萬元不變。

　　“H8在中高級SUV當(dāng)中是有優(yōu)勢的，我們最高配的價格只能買到外資的最低配車型”，魏建軍表示，推遲上市銷量肯定會受影響，但H8有較大把握在競爭中做到勝出，我們后續(xù)產(chǎn)品會更好。

　　記者了解到，哈弗H8至今已經(jīng)上市10天，上市首月產(chǎn)量278臺，銷量252臺，產(chǎn)銷基本持平。H8相比2014年11月初上市的售價更高的哈弗H9首月銷量突破2000臺顯得并不盡如人意。

　　從終端市場看，多地經(jīng)銷商缺H8現(xiàn)車，均需要預(yù)訂才能交車。對此，魏建軍表示，H8與H9是混線生產(chǎn)，H8的產(chǎn)能目前正在提升中，接下來提車速度會加快。

　　過往，長城汽車主銷車型大多在10萬元左右，長城幾乎不在媒體上投放廣告卻取得了不錯的銷售業(yè)績。H8作為長城首款中高端越級SUV，上市后直面合資品牌優(yōu)勢競品的挑戰(zhàn)，較高的售價極大的考驗(yàn)消費(fèi)者對自主品牌的認(rèn)知與購買欲望。有投資人問魏建軍：“H8作為售價20萬元以上的車還會與以前一樣不通過廣告來提升品牌形象，促進(jìn)銷量嗎？”。

　　魏建軍認(rèn)為，汽車重要的就是體驗(yàn)，把廣告費(fèi)用來給用戶體驗(yàn)，更能促進(jìn)成交，“我要是做廣告能夠做出一個品牌價值來，那也行，現(xiàn)在的情況與10年前不一樣，以前信息比較封閉，現(xiàn)在的時代注重體驗(yàn)”。

　　“生產(chǎn)酒做廣告能砸出一個品牌，體驗(yàn)說不太清楚好與壞，”魏建軍以酒的例子反襯汽車，汽車太容易量化，精致、噪聲大，一點(diǎn)假都不能造，汽車是一個體驗(yàn)特別充分的產(chǎn)品。

　　魏建軍表示，3年前，他提出決勝終端，考慮到消費(fèi)者買車基本上都會去網(wǎng)上查參數(shù)配置，實(shí)在沒有必要再做廣告。

　　紅藍(lán)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完善需歷時2年-3年

　　在今年4月份的銷量數(shù)據(jù)中，長城汽車只有哈弗H6在同比和環(huán)比中呈大幅增長趨勢外，其它車型均出現(xiàn)不同程度的下滑，尤其是一上市就表現(xiàn)較好的H2和H9在與上月銷量的比較中則分別出現(xiàn)了10.29%和45.48%的大幅下滑。甚至一季度，長安CS35后來居上，超過昔日的小型SUV銷量冠軍哈弗H2。

　　照此下去，長城汽車要完成2015年85萬輛的銷量目標(biāo)會有一定的難度。也就在上海車展，長城汽車對外發(fā)布“紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略”，即一款車型推出兩款設(shè)計風(fēng)格完全不同的版本，以便進(jìn)一步細(xì)分哈弗SUV產(chǎn)品風(fēng)格，填滿各類SUV需求。紅藍(lán)兩個網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品會有兩套產(chǎn)品DNA，從造型上形成兩種不同風(fēng)格，前后部以及內(nèi)飾都會有很大的調(diào)整。

　　長城汽車總裁王鳳英此前在接受《證券日報》記者采訪時表示，面向更年輕化人群的藍(lán)標(biāo)系列車型會在長城汽車現(xiàn)有的轎車渠道內(nèi)進(jìn)行銷售，紅標(biāo)系列則會在哈弗品牌的渠道內(nèi)銷售。

　　對于為何分網(wǎng)，魏建軍以一句玩笑話解釋道“通過調(diào)查，消費(fèi)者購買15萬元以下的車第一選擇是好看不好看，怎么來定義呢？沒有絕對的好看，有絕對的難看”。通過分網(wǎng)，哈弗的消費(fèi)者選擇面更寬、網(wǎng)絡(luò)密度更大，客戶群更廣。

　　魏建軍直言，哈弗“紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略”在世界上也沒有，但非常有意義，這樣降低了開發(fā)費(fèi)用，也搶占了新品推出時間。

　　實(shí)際上，許多長城的轎車網(wǎng)絡(luò)往往就在紅標(biāo)哈弗4S店旁邊，藍(lán)標(biāo)落戶轎車網(wǎng)絡(luò)勢必會沖擊到紅標(biāo)哈弗4S店的銷量。對此，魏建軍卻認(rèn)為，紅藍(lán)兩個網(wǎng)絡(luò)挨著沖突還是要低，一個改造店也比獨(dú)立建設(shè)的運(yùn)營成本要低，“我們是一個經(jīng)銷商代理著這一個地區(qū)所有的紅標(biāo)或藍(lán)標(biāo)，以地級市為單位、以二、三線城市為單位，大城市會有四五個店，比那些一個經(jīng)銷商對10個品牌、20個品牌成本低的多”。

　　針對原計劃放在哈弗藍(lán)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)銷售的Coupe車型目前也能在紅標(biāo)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)看到。魏建軍表示，紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略發(fā)布沒多久，藍(lán)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)正逐步改造中，“預(yù)計2年-3年的時間完成純藍(lán)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)改造建設(shè)，目前過渡期只能是在某些區(qū)域放在紅網(wǎng)銷售”。

　　長城與大眾合作空穴來風(fēng)

　　此前有海外媒體報道，大眾正與長城汽車談判，雙方考慮聯(lián)合測試開發(fā)全新低價品牌車。魏建軍用“空穴來風(fēng)”否認(rèn)了此事，“我們沒有這個必要和這個需求”。 

　　對于未來是否考慮海外并購，魏建軍表示，并購帶來的價值可以通過很多方式帶來，比如合作或聘請高端人才，“如果你不是為了要他的市場，何必冒那么大的風(fēng)險，畢竟并購成功的沒幾個”。

　　對于當(dāng)前中國品牌汽車出口海外遇到的困難，魏建軍談到長城海外業(yè)務(wù)基本上保持微利，個別產(chǎn)品賠錢，“基于兩個原因，一是產(chǎn)品競爭力不是太強(qiáng)，二是俄羅斯幾個國家貨幣貶值”。

　　魏建軍認(rèn)為，長城在海外市場目前要穩(wěn)定住，保持網(wǎng)絡(luò)，提升質(zhì)量，少而精發(fā)展，“我們要將價格提升，當(dāng)前長城在海外市場不求賺錢，保底就是一個好的結(jié)果”。