市場(chǎng)壓力下推多項(xiàng)改革 捷豹路虎欲破銷量困局

    畢少樸與胡俊的履新暗示著，捷豹路虎與奇瑞捷豹路虎將更重視銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道建設(shè)，以此支撐捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的整體銷售體系和業(yè)績(jī)發(fā)展與增長(zhǎng)

    空缺了近一個(gè)半月的捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎有限公司（以下簡(jiǎn)稱奇瑞捷豹路虎）聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱聯(lián)合機(jī)構(gòu)）的總裁之職終于塵埃落定。

    6月1日，捷豹路虎中國(guó)和奇瑞捷豹路虎聯(lián)合宣布，任命畢少樸為聯(lián)合機(jī)構(gòu)總裁，同時(shí)任命胡俊為聯(lián)合機(jī)構(gòu)常務(wù)副總裁。

    根據(jù)奇瑞捷豹路虎官網(wǎng)介紹，奇瑞捷豹路虎成立于2012年11月，是由奇瑞汽車股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱奇瑞）和捷豹路虎汽車共同出資組建而成，合資雙方股比為50：50，是國(guó)內(nèi)首家中英合資的高端汽車企業(yè)。

    “捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎于2014年5月成立聯(lián)合機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)由奇瑞捷豹路虎市場(chǎng)營(yíng)銷與售后部門以及捷豹路虎中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷與售后部門共同組成。意在整合進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)車的全面統(tǒng)一，避免內(nèi)部發(fā)生消耗?！鄙衅兆稍兎治鰩煾稅傇诮邮芊ㄖ沃苣┯浾卟稍L時(shí)表示。

    據(jù)汽車業(yè)內(nèi)人士透露，目前捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的推進(jìn)并不順暢——“3·15”變速器質(zhì)量問題事件使捷豹路虎品牌在中國(guó)市場(chǎng)蒙塵，首款捷豹路虎國(guó)產(chǎn)車型極光的市場(chǎng)境遇也正遭到一定程度挑戰(zhàn)。

    中研普華研究員李湖對(duì)法治周末記者介紹，根據(jù)分析，機(jī)構(gòu)最新人事調(diào)整中代表奇瑞捷豹路虎合資公司委派的高管胡俊地位得到提升，新任機(jī)構(gòu)總裁權(quán)責(zé)一定程度上也有所明確。

    機(jī)構(gòu)換帥發(fā)力銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

    奇瑞捷豹路虎近日對(duì)聯(lián)合機(jī)構(gòu)總裁之位的確定，引起了汽車行業(yè)不小的震動(dòng)。因?yàn)榫驮谏虾＼囌归_幕之前，機(jī)構(gòu)首任總裁陸逸選擇了離職，之后總裁職位一直空缺。

    盡管有知情人士向法治周末記者透露，陸逸的離職是出于個(gè)人原因。但是，在當(dāng)時(shí)也被業(yè)內(nèi)人士指出，圍繞機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的話語主導(dǎo)權(quán)，三大利益相關(guān)方的權(quán)力爭(zhēng)奪已經(jīng)公開化。

    而就在陸逸離職后，官方宣布由奇瑞捷豹路虎市場(chǎng)銷售與服務(wù)副總裁胡俊，聯(lián)合捷豹路虎中國(guó)兩位高管——捷豹品牌執(zhí)行副總裁車艷華和路虎品牌執(zhí)行副總裁馬可皓以及奇瑞捷豹路虎運(yùn)營(yíng)執(zhí)行副總裁安高組成臨時(shí)運(yùn)營(yíng)委員會(huì)，負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)日常業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。

    “該 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合資自主品牌的營(yíng)銷和服務(wù)，以推動(dòng)三大品牌在市場(chǎng)、銷售和售后服務(wù)方面的高效運(yùn)作。聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)將包 含五大關(guān)鍵職能：銷售運(yùn)營(yíng)，售后服務(wù)，捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合資品牌?！崩詈?duì)法治周末記者指出。

    值得注意的是，近日確定的兩位高管在銷售領(lǐng)域都有著非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。調(diào)任機(jī)構(gòu)總裁的畢少樸在豪華汽車領(lǐng)域擁有超過40年的經(jīng)驗(yàn)，曾負(fù)責(zé)包括寶馬、保時(shí)捷等眾多豪華品牌在內(nèi)的銷售工作。

    而胡俊在加入奇瑞捷豹路虎之前，胡俊先生曾供職于利豐汽車集團(tuán)，任首席執(zhí)行官。他在通用汽車就職超過十年，曾擔(dān)任通用旗下合資企業(yè)銷售公司總經(jīng)理一職，而此次他擔(dān)任機(jī)構(gòu)客戶服務(wù)執(zhí)行副總裁一職。

    “畢少樸與胡俊的履新暗示著，捷豹路虎與奇瑞捷豹路虎將更重視銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道建設(shè)，以此支撐捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的整體銷售體系和業(yè)績(jī)發(fā)展與增長(zhǎng)。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向法治周末記者指出。

    此外，隨著此次對(duì)機(jī)構(gòu)人員的調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士表示機(jī)構(gòu)也將會(huì)進(jìn)行改革。

    付悅對(duì)法治周末記者指出，位于上海浦東的機(jī)構(gòu)辦公室，新一輪整合已經(jīng)開始。此輪整合的重點(diǎn)是將中外雙方的財(cái)務(wù)、人事、采購(gòu)、IT、PR等支持部門，整合到機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合辦公。

    銷售壓力下推多項(xiàng)改革

    而就在聯(lián)合機(jī)構(gòu)總裁之職被敲定之前，5月26日，在一場(chǎng)和媒體的早餐會(huì)上，奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁朱國(guó)華透露，奇瑞捷豹路虎已聯(lián)手捷豹路虎中國(guó)調(diào)整了對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商的返利政策。

    “捷豹路虎本季度的銷售返利，要到下個(gè)季度審核，再下個(gè)季度支付，調(diào)整以后，本季度的銷售返利，經(jīng)銷商下一季度第一個(gè)月即可兌現(xiàn)?！敝靽?guó)華表示。

    李湖對(duì)法治周末記者透露，此次調(diào)整的內(nèi)容包括，通過加速獎(jiǎng)勵(lì)支付、延伸批售貼息項(xiàng)目等方式改善經(jīng)銷商現(xiàn)金流。將4月至6月銷售目標(biāo)下調(diào)10%-20%，提高模糊返利金額等內(nèi)容。

    而法治周末記者也從多方渠道證實(shí)了該消息的真實(shí)性。

    在談到近日奇瑞捷豹路虎動(dòng)作頻頻的原因時(shí)，上述知情人士向法治周末記者透露，這是奇瑞捷豹路虎近期正常的商務(wù)政策調(diào)整。

    但是，也有多位業(yè)內(nèi)人士向法治周末記者表示汽車銷量的下滑才是主要原因。

    資 料顯示，今年前4個(gè)月，捷豹路虎在華銷量走勢(shì)一路下跌，其中最大跌幅超34%；1月至4月，捷豹路虎在華累計(jì)銷量?jī)H為31815輛，同比下跌20.6%， 這直接導(dǎo)致其跌出豪華車銷量排名第四的寶座；受中國(guó)市場(chǎng)影響，1月至4月，捷豹路虎全球銷量也僅為161593輛，比起去年同期的161947輛，同比微 跌0.2%。

    根據(jù)媒體報(bào)道，自5月1日中汽南方等三家經(jīng)銷商停止國(guó)產(chǎn)極光的提車后，原定于5月18日的經(jīng)銷商大會(huì)突然宣布取消，此后全國(guó)經(jīng)銷商暫停國(guó)產(chǎn)極光提車。

    “銷量下滑的主要原因還在于國(guó)產(chǎn)化極光本應(yīng)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的走量車型，卻以高價(jià)上市，合資汽車品牌在溢價(jià)上本身就不具備優(yōu)勢(shì)，在近年來國(guó)內(nèi)豪華車消費(fèi)逐漸趨于理性的大前提下，國(guó)產(chǎn)極光銷售遇冷不算意外?！崩詈?duì)法治周末記者解釋。

    對(duì)此，睿信咨詢創(chuàng)始合伙人、執(zhí)行董事付志勇表示贊同。另外他也認(rèn)為在40萬元到60萬元豪華車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，同時(shí)進(jìn)口極光和國(guó)產(chǎn)極光在市場(chǎng)銷售時(shí)，出現(xiàn)了左手打右手的現(xiàn)象，同一款汽車的價(jià)格上沒有形成明顯的區(qū)別。

    國(guó)產(chǎn)化極光自2月1日上市以來，數(shù)據(jù)表明，上市之初，國(guó)產(chǎn)極光以44.8萬元起的指導(dǎo)價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，主銷價(jià)格為49.8萬元和55.28萬元的兩款車型。而進(jìn)口極光價(jià)格為57.8萬元和66.6萬元。

    根據(jù)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)J.D.Power亞太公司的調(diào)查結(jié)果，大型豪華轎車今年3月的零售量同比下降了23%，在所有豪華車細(xì)分市場(chǎng)中同比下滑最為嚴(yán)重。該公司的價(jià)格報(bào)告顯示，大型豪華車加大折扣力度繼續(xù)增長(zhǎng)，4月平均折扣率84.7%，較3月降低了1%。

    將增強(qiáng)中方話語權(quán)

    除了銷量下滑之外，李湖向法治周末記者指出，聯(lián)合機(jī)構(gòu)沒有決定權(quán)是改革原因之一。

    付悅對(duì)法治周末記者表示，聯(lián)合機(jī)構(gòu)原本成立是為了能夠?qū)崿F(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力，共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

    “但 是，由于現(xiàn)有機(jī)構(gòu)并非實(shí)體性質(zhì)，崗位、權(quán)力和責(zé)任等的界定，包括整個(gè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)的從屬關(guān)系都會(huì)存在一些模糊和交叉，不利于正常行使職責(zé)；而且目前并未整合 其他部門如財(cái)務(wù)、人事、采購(gòu)、IT、PR等，IMSS同這些平級(jí)部門的并存，勢(shì)必會(huì)引起內(nèi)耗。”CAM汽車咨詢北京分公司寧繼紅對(duì)法治周末記者指出。

    寧繼紅認(rèn)為，目前來看相關(guān)舉措對(duì)于國(guó)產(chǎn)極光的銷量有促進(jìn)作用。但至于根結(jié)所在，還是機(jī)構(gòu)權(quán)限問題，將機(jī)構(gòu)升級(jí)為一家具有實(shí)際業(yè)務(wù)銷售權(quán)限的合資銷售公司，無論是進(jìn)口車還是國(guó)產(chǎn)車，都整合到機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售。

    “現(xiàn)在對(duì)于機(jī)構(gòu)的調(diào)整，包括把其他部門整合到機(jī)構(gòu)，都是為之后鋪路。如整合完畢，機(jī)構(gòu)的執(zhí)行力增強(qiáng)，高管的戰(zhàn)略得以自上而下實(shí)施，在業(yè)務(wù)操作權(quán)限和空間也更加拓展了，那么對(duì)于未來的國(guó)產(chǎn)車型，是有很大的促進(jìn)作用。”寧繼紅對(duì)法治周末記者說。

    付志勇對(duì)法治周末記者分析說，目前采取的一系列舉動(dòng)會(huì)對(duì)汽車的銷量有一定的幫助。但是效果如何還是要取決于未來新產(chǎn)品的落地化速度。另外，中方的董事會(huì)上能不能和外方在產(chǎn)品規(guī)劃、利益分配上進(jìn)行協(xié)調(diào)。然后就是在銷售層面上，機(jī)構(gòu)內(nèi)部能不能形成協(xié)同。

    除了可能對(duì)奇瑞捷豹路虎的國(guó)產(chǎn)化汽車銷量產(chǎn)生影響之外，李湖也認(rèn)為，此次對(duì)機(jī)構(gòu)的調(diào)整，也顯現(xiàn)了中方話語權(quán)有一定增強(qiáng)。但對(duì)機(jī)構(gòu)整體發(fā)展并非是好事，雙方在利益不一致的前提下未來發(fā)生沖突的可能性增大。

    “對(duì)奇瑞來說，想通過合資品牌提高企業(yè)知名度及挖掘新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的愿望可能落空，奇瑞轉(zhuǎn)型道路前景迷茫；對(duì)捷豹路虎中國(guó)來說，這一系列沖突將對(duì)其擴(kuò)大在華市場(chǎng)占有率以及保持穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)能力都有一定影響。”李湖對(duì)法治周末記者指出。

    付 悅對(duì)法治周末記者指出，合資公司的品牌、產(chǎn)品、技術(shù)，所有核心的部分都是外方提供和掌握。在這種情況下，中方期望通過掌握更多的話語權(quán)來達(dá)到中方的利益最 大化并不是最好的選擇。中方只有積極配合外方并在這個(gè)過程中盡量掌握到跨國(guó)公司成熟的管理方法，才是最重要的目標(biāo)。

    “而在目前機(jī)構(gòu) 還未過渡到實(shí)體公司階段，奇瑞捷豹路虎董事會(huì)如何賦予其更多市場(chǎng)權(quán)力，并通過中方協(xié)助外方（職位設(shè)置似乎也是這樣安排的）達(dá)到品牌、市場(chǎng)、研發(fā)等層面的穩(wěn) 定過渡才是癥結(jié)。合資雙方確實(shí)面臨著困境，這對(duì)很多合資企業(yè)來講難以避免，只是這種不幸在奇瑞捷豹路虎身上反應(yīng)的更強(qiáng)烈一些?！备稅倢?duì)法治周末記者說。

    付 悅認(rèn)為，因?yàn)殡p方都缺乏國(guó)際合作的經(jīng)驗(yàn)，而且更為不幸的是，他們一開始就面臨著最為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，雙方都對(duì)合資項(xiàng)目做了很大的投入，任何一 方都沒有理由故意要把項(xiàng)目搞砸。所以，雙方會(huì)盡快從中吸取教訓(xùn)，尋找到切實(shí)的解困之道，也應(yīng)當(dāng)給予年輕的合資企業(yè)一些時(shí)間。