車市再迎降價(jià)潮：車企呼吁政策救市

    已經(jīng)戒煙三年的北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐，最近煙不離手。8月3日，北京現(xiàn)代官方宣布，對(duì)旗下ix35和全新勝達(dá)兩款SUV車型進(jìn)行官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)，ix35全系價(jià)格均下調(diào)2萬(wàn)元，新勝達(dá)最高降幅接近3萬(wàn)元。這是北京現(xiàn)代8年來(lái)首次公開(kāi)宣布官方降價(jià)。

　　此時(shí)，外界已經(jīng)開(kāi)始對(duì)北京現(xiàn)代上半年的業(yè)績(jī)提出質(zhì)疑。數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，北京現(xiàn)代累計(jì)銷售汽車51.03萬(wàn)輛，同比下滑7.7%，僅6月份，北京現(xiàn)代的銷量下滑幅度就超過(guò)了30%。這令主管銷售的劉智豐壓力很大。

　　事實(shí)上，銷售壓力大的不僅僅只有北京現(xiàn)代一家。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)17家主流車企中，截至7月30日，順利完成半年銷量目標(biāo)的僅有4家，分別是長(zhǎng)安汽車、吉 利汽車、奇瑞汽車和江淮汽車，合資車企中完成情況最好的是上海大眾，94.047萬(wàn)輛的銷售成績(jī)距離95萬(wàn)輛的“中考目標(biāo)”相差無(wú)幾，而其他主流合資車企 距年中任務(wù)至少還有5%的差距。

　　由快轉(zhuǎn)慢的車市增長(zhǎng)已經(jīng)令不少車企意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。繼年初上海大眾率先降價(jià)，掀起一輪官方降 價(jià)潮后，近期北京現(xiàn)代、北汽、捷豹路虎等車企開(kāi)始再次下調(diào)價(jià)格，除此之外，一大撥新車開(kāi)始在8、9月扎推上市，車企希望憑借價(jià)格和新品兩大利器在年終拼得 一張靚麗的業(yè)績(jī)報(bào)表。

　　不過(guò)，消費(fèi)者愿意為此買單嗎？

　　股市促車市觸底反彈？

　　8月5日，南京一家長(zhǎng)期做保養(yǎng)的一汽馬自達(dá)聚誠(chéng)4S店驟然關(guān)門(mén)，這個(gè)消息一夜間蓋過(guò)了即將上市的馬自達(dá)新阿特茲。

　　這已經(jīng)是今年第N家因銷售不佳而倒閉的汽車4S店。來(lái)自全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年約有90%的經(jīng)銷商處于虧損中。該商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)朱孔源 預(yù)計(jì)，未來(lái)有可能全國(guó)30%的經(jīng)銷商會(huì)倒閉。目前全國(guó)的汽車4S店約有兩萬(wàn)家，如果朱孔源的預(yù)判成真，未來(lái)全國(guó)倒閉的汽車4S店將達(dá)到6000家。

　　巨大的銷售壓力，已經(jīng)令不少經(jīng)銷商開(kāi)始拒絕向廠家提車。之前，車企慣用的壓庫(kù)提升業(yè)績(jī)做法，今年也不再奏效?！敖衲晟习肽辏囀性鲩L(zhǎng)放緩，除經(jīng)濟(jì)大勢(shì)因素外，很多車企在上半年消化庫(kù)存也是原因之一。”全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)助理秘書(shū)長(zhǎng)王冀對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。按照以往的統(tǒng)計(jì)原則，消庫(kù)存車輛是不計(jì)入車企的最新銷售數(shù)字中的，所以很多車企今年上半年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不好看。

　　但情況也在發(fā)生變化。據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)（以下簡(jiǎn) 稱乘聯(lián)會(huì)）最新數(shù)據(jù)顯示，7月車市雖仍保持較弱態(tài)勢(shì)，但乘用車市場(chǎng)零售趨于平穩(wěn)，銷量逐周回升。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，7月1日-10日，乘用車零售日均28992 輛，同比下滑10%；7月11日-17日，乘用車零售日均為32546輛，同比下滑6%；7月18日-24日，該數(shù)字上漲到38232輛，同比基本持平。

　　“隨著近期股市下跌，投資風(fēng)險(xiǎn)大，正常的購(gòu)車消費(fèi)開(kāi)始回歸理性，車市銷售增長(zhǎng)也應(yīng)逐步回暖?！背寺?lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為。崔東樹(shù)的觀點(diǎn)在車企中很有市場(chǎng)。很多主管銷售的車企一把手在預(yù)測(cè)下半年的車市走向時(shí)，都把股市熱潮消退因素加入其中。

　　不過(guò)，股市對(duì)車市的傳遞效應(yīng)究竟有多大，目前尚未有專家能給出清晰預(yù)判，而下半年的任務(wù)壓力已經(jīng)開(kāi)始讓很多車企老總為完成目標(biāo)采取措施。其中，降價(jià)仍然是車 企認(rèn)為最有效的救市良方。除北京現(xiàn)代外，長(zhǎng)城、北汽、捷豹路虎等車企都在調(diào)整價(jià)格，有的車企甚至借當(dāng)前的高溫假停產(chǎn)檢修，以進(jìn)一步下調(diào)實(shí)際產(chǎn)能。

　　降價(jià)無(wú)效寄望政策救市

　　以往降價(jià)促銷似乎是車企最有效的營(yíng)銷手法，但今年實(shí)際效果卻沒(méi)有想象中那般神奇。據(jù)J.D.Power最新研究結(jié)果顯示，家用轎車價(jià)格實(shí)際上存在著折扣陷阱。“以價(jià)位在12萬(wàn)-16萬(wàn)的中級(jí)車為例，消費(fèi)者在優(yōu)惠5000元至10000元的區(qū)間內(nèi)還能保持一個(gè)比較高的滿意度，但是在1萬(wàn)元到2萬(wàn)元的優(yōu)惠區(qū)間 之內(nèi)，消費(fèi)者的滿意度并沒(méi)有上升，反而呈現(xiàn)一個(gè)下降趨勢(shì)?！盝.D.Power亞太公司中國(guó)區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林對(duì)記者說(shuō)。

　　以上半年各車企的銷售數(shù)據(jù)看，率先掀起官方降價(jià)潮的上海大眾、長(zhǎng)安福特等車企也并沒(méi)有在降價(jià)促銷中嘗到甜頭。上海大眾差1萬(wàn)輛沒(méi)有完成中期目標(biāo)，而長(zhǎng)安福特今年前7個(gè)月累計(jì)銷量與去年同期基本持平，結(jié)束了連續(xù)三年的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　“沒(méi) 有任何一個(gè)車企，允許他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在價(jià)格方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。一方降價(jià)，另一方也會(huì)跟進(jìn)，最后的結(jié)果是大家都降價(jià)，所謂的降價(jià)優(yōu)勢(shì)便無(wú)法體現(xiàn)?！泵匪闪?nbsp;說(shuō)，當(dāng)降價(jià)促銷失去魔力后，產(chǎn)品的質(zhì)量、口碑和品牌力便成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。于是，推出新品便成為車企刺激市場(chǎng)的另一個(gè)利器。

　　從 7月底到8月初，新?？怂?、新C4L、新阿特茲、陸風(fēng)X7、新樓蘭等一大撥新車集中上市，9月初的成都車展，包括新途勝在內(nèi)的另一撥熱門(mén)車型也將扎推亮 相?！吧习肽暝谕瓿汕鍘?kù)存的任務(wù)之后，下半年很多車企都試圖借助新品上市沖刺年終目標(biāo)。”一位不愿意透露姓名的車企老總對(duì)記者說(shuō)，這使得下半年的車市競(jìng)爭(zhēng) 將呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。

　　在巨大的市場(chǎng)壓力下，有的車企已經(jīng)開(kāi)始游說(shuō)政府官員，希望有關(guān)部門(mén)能出臺(tái)救市政策幫助車企和經(jīng)銷商渡過(guò)難關(guān)。 “從目前的情況來(lái)看，要想車市恢復(fù)高增長(zhǎng)，除非國(guó)家出臺(tái)刺激政策。”上述車企老總對(duì)記者說(shuō)，雖然像2009年的1.6L購(gòu)置稅減半政策再出臺(tái)的可能性不 大，但在不增加汽車總量的前提下，出臺(tái)以舊換新和二手車扶持政策，對(duì)汽車市場(chǎng)還是有巨大好處。

　　但中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)對(duì)此的反饋是——“今年車市出臺(tái)刺激政策的可能性為零”。

　　有的車企開(kāi)始在品牌宣傳上做文章。比如寶馬，從8月1日起，啟用以“創(chuàng)新”為內(nèi)核的品牌新主張“悅創(chuàng)造奇跡”，希望以此強(qiáng)化品牌創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的形象，從而在年輕一代消費(fèi)群體中產(chǎn)生共鳴。

　　“對(duì)于一個(gè)高檔車品牌來(lái)說(shuō)，我們必須了解寶馬品牌到底處于什么樣的狀態(tài)，而中國(guó)社會(huì)又在朝著什么樣的方向發(fā)展，大家渴望的到底是什么、需要的是什么，以及這一切對(duì)企業(yè)傳播品牌形象來(lái)說(shuō)又意味著什么，才能更好地向前發(fā)展?！睂汃R集團(tuán)大中華區(qū)總裁安格說(shuō)。

　　現(xiàn) 在為了在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，包括寶馬在內(nèi)的一些車企，已經(jīng)開(kāi)始將互聯(lián)駕駛、智能科技這些最受年輕消費(fèi)者關(guān)注的最新技術(shù)“注入”到新一代車型當(dāng) 中?！爱?dāng)車市的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代成為過(guò)去，技術(shù)儲(chǔ)備便成為衡量一個(gè)車企未來(lái)之路的標(biāo)尺。那些靠低質(zhì)、低價(jià)銷售的車型品牌，會(huì)逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中成為歷史，技術(shù)實(shí)力將 成為勝利者的資本。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)。