電商放行“特價車” 經(jīng)銷商陷庫存困擾

    近日，阿里入股蘇寧成為了外界議論的焦點。其實，阿里汽車事業(yè)部也聯(lián)手了永達(dá)汽車，正在汽車流通領(lǐng)域攪動著一場變革。電商和傳統(tǒng)經(jīng)銷商，兩個看似競爭對立的角色，如今卻在不斷融合，欲在線上線下攜手合作、長期并存，形成了一道獨特的風(fēng)景線。

　　當(dāng)然，沒有什么合作是一開始就水乳交融的，汽車電商也面臨了一些尷尬的問題。它們的未來前景如何？經(jīng)銷商又需要做什么樣的改變？

　　近日，阿里入股蘇寧的合作掀起了一次軒然大波，這甚至被認(rèn)為是電商將成為商品零售主要途徑、實體店淪為服務(wù)商的重要信號。同時，成立了汽車事業(yè)部的阿里， 也在汽車流通領(lǐng)域攪動著一場變革。在競爭對手京東入股 公司后，阿里在汽車電商領(lǐng)域的步伐也在提速，不斷整合汽車經(jīng)銷商集團(tuán)資源融入電商領(lǐng)域。

　　傳統(tǒng)經(jīng)銷商能不能被電商取代？阿里汽車事業(yè)部總經(jīng)理王立成在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示：“阿里汽車與永達(dá)汽車合作的主要目的是為了做增量，提升經(jīng)銷商集團(tuán)目前的效率?！?

　　盡管阿里強(qiáng)調(diào)聯(lián)手經(jīng)銷商將為后者的新車銷售帶來增量，但在某經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人來看，這并不僅僅是永達(dá)汽車“觸網(wǎng)”的主要原因。他告訴記者：“在目前我國經(jīng)濟(jì)和汽車市場發(fā)展雙雙減速的情況下，電商是承受巨大壓力的經(jīng)銷商拓展業(yè)務(wù)量的一個重要途徑?！?

　　“汽車是一個重資產(chǎn)的零售商品，具有高成本的特性，這一成本的分?jǐn)傊?，實體經(jīng)銷商是一個重要的主體?！鄙鲜鼋?jīng)銷商集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　正是因此，作為汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，也不會將售車帶來的相關(guān)收益全面轉(zhuǎn)移到電商身上，這也正是網(wǎng)上售車與線下售車將長期并存的一個重要根源。

　　電商淪為庫存車消化渠道？

　　8月5日，阿里汽車對外宣布，試水整車特價銷售模式，其中2013款雪佛蘭景程作為首款特價車在網(wǎng)上正式開售。

　　對于特價車“觸網(wǎng)”，阿里汽車并不是第一個吃螃蟹的。早在去年， 商城就率先對北汽紳寶D70、廣汽本田奧德賽經(jīng)典款、一汽豐田卡羅拉經(jīng)典款等進(jìn)行包銷。與此同時，之家也開始了包銷業(yè)務(wù)，目前其包銷的車型包括廣汽本田奧德賽經(jīng)典款、雙龍愛騰等。

　　業(yè)界據(jù)此認(rèn)為，電商正在成為庫存車或滯銷車型的銷售渠道。

　　 董事長兼首席執(zhí)行官李斌預(yù)測，未來包銷將成為汽車電商發(fā)展的重要支撐?！邦A(yù)計到2018年，將會有10%左右的車型將以這種方式銷售出去?！睋?jù) 披露， 上半年的銷量為10萬輛，約占全國乘用車新車銷量的1%。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告，2018年我國汽車銷量將突破2500萬輛。據(jù)此計算，那時電商包銷的車輛將達(dá)到250萬輛左右，規(guī)?？捎^。

　　之所以目前不少電商集團(tuán)紛紛發(fā)展特價車業(yè)務(wù)，這和其業(yè)務(wù)特點有著必然的聯(lián)系。王立成表示：“目前特價車銷售還是以價格低廉吸引消費者?！钡蛢r一直是電商得以發(fā)展的重要殺手锏。

　　以雪佛蘭景程特價車為例，2013款1.8SL至真版MT車型，在加裝升級全車皮座椅配置后，售價僅為65200元；2013款1.8SE舒適版MT定制升級車型，售價為70700元，均不到官方指導(dǎo)價的六折。

　　王立成表示：“我們就是通過這樣的方式快速積攢人氣，迅速提升消費者的關(guān)注度，培養(yǎng)消費者網(wǎng)絡(luò)購車的行為習(xí)慣，這是未來汽車電商加速發(fā)展的重要基礎(chǔ)?！?

　　但是，對于經(jīng)銷商而言，特價車僅僅是試水。永達(dá)汽車總經(jīng)理徐悅表示：“后續(xù)我們還有一系列的計劃正在加緊推進(jìn)，未來特價車網(wǎng)絡(luò)銷售模式還將滲透到豪華車領(lǐng)域?！?

　　經(jīng)銷商為何不能被替代？

　　正是因為電商有了特價車銷售這一模式，網(wǎng)上售車將取代線下售車的預(yù)測開始出現(xiàn)。有分析認(rèn)為，電商直接從廠家拿貨進(jìn)行特價車銷售，將培育網(wǎng)上購車習(xí)慣，很快汽車就會像快消品一樣，經(jīng)銷商將淪為售后服務(wù)商，電商則成為車輛銷售的重要渠道。

　　然而這似乎并不容易。一家汽車生產(chǎn)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“對于網(wǎng)上售車我們一直持保留態(tài)度，因為這種銷售模式并不能將汽車品牌的內(nèi)涵、訴求真實地傳達(dá)給消 費者，這將影響到品牌影響力的傳播?！痹趶S商看來，線下售車對于維護(hù)品牌形象，增加客戶黏性依然具有不可替代的作用。

　　此外，廠商并不愿意輕易撼動目前線下銷售渠道的另一個原因，是由汽車的本質(zhì)商品屬性決定的。一位經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“汽車實際上是一個重資產(chǎn)的行業(yè)。 從客戶調(diào)研、汽車設(shè)計到零部件采購、制造，都需要付出巨大的成本，而廠家并不是這一成本的唯一承擔(dān)者，他們一直在通過庫存轉(zhuǎn)移的方式，將一部分成本轉(zhuǎn)嫁到 經(jīng)銷商身上?！?

　　他認(rèn)為，一旦廠家將新車銷售利潤劃分給并不承擔(dān)任何庫存壓力的電商身上，傳統(tǒng)經(jīng)銷商將面臨“不公平待遇”，雙方共生的利益鏈條也將隨之被撼動。

　　共贏的空間在哪里?

　　“在汽車行業(yè)，諸多涌入的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是新兵，如何更好實現(xiàn)變革？擁抱經(jīng)銷商是最好的出路，而汽車行業(yè)也應(yīng)該以開放的心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)?！币晃唤?jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示。

　　也正因此，中國汽車流通協(xié)會秘書長沈進(jìn)軍認(rèn)為：“目前電商和經(jīng)銷商將是共存的關(guān)系，并不存在誰革誰的命?！苯衲?月份，中國汽車流通協(xié)會倡導(dǎo)全國近40家 汽車經(jīng)銷商簽署了一份共建電商平臺“汽車街”的合約，未來他們將依托線下的經(jīng)銷商渠道，搭建線下與線上結(jié)合運營的全新模式。

　　王立成表示：“據(jù)我們對全國4S店的調(diào)查結(jié)果顯示，目前不少4S店的維修工位利用率不足60%?！蓖ㄟ^網(wǎng)絡(luò)銷售特價車無疑將提高新車銷售、交車等工位的效率。

　　對于經(jīng)銷商集團(tuán)而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)集客、新車銷售，而且在二手車交易、汽車金融、售后維修等諸多領(lǐng)域都將帶來創(chuàng)新型的變革。

　　徐悅表示：“我們之所以觸網(wǎng)，目的就是在目前我國經(jīng)濟(jì)和汽車增速放緩，經(jīng)銷商壓力增大的情況下，在穩(wěn)定線下業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上做大增量?！?

　　可以看出，經(jīng)銷商積極擁抱電商模式，也在推動互聯(lián)網(wǎng)公司自身的變革，此次阿里入股蘇寧可以看出這一變革趨勢的端倪。僅僅漂浮于“互聯(lián)網(wǎng)”或“云端”之上， 并不能解決人們對于產(chǎn)品體驗和線下服務(wù)的痛點，更何況是汽車這種體驗要求相對較高的商品。因此，經(jīng)銷商與電商們的共生與博弈，或?qū)⒀莼蔀橐环N相互交融的 發(fā)展趨勢。

　　經(jīng)銷商轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商 授權(quán)渠道高成本運營遇挑戰(zhàn)

　　送貨上門已經(jīng)不再是服裝、食品的專利，汽車這樣的高價值零售商品也將隨著互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)銷商集團(tuán)的聯(lián)姻實現(xiàn)這一服務(wù)。

　　日前，永達(dá)汽車與阿里汽車聯(lián)合宣布，雙方將在整車銷售、車輛售后服務(wù)等多方面展開全方面的合作，特別值得一提的是，未來永達(dá)汽車將借助阿里汽車的“車碼頭”平臺實現(xiàn)銷售渠道進(jìn)一步下沉，采用包郵的形式將新車送至離消費者最近的交貨地點。

　　在永達(dá)汽車與阿里汽車“車碼頭”合作試水的基礎(chǔ)上，“未來永達(dá)汽車的大部分經(jīng)銷店都將圍繞‘車碼頭’建設(shè)?！庇肋_(dá)汽車總經(jīng)理徐悅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示。

　　就在永達(dá)汽車對投資方式進(jìn)行“輕量化”轉(zhuǎn)變的同時，包括龐大汽車、廣匯汽車在內(nèi)的各大汽車集團(tuán)的“輕量化”投資變革計劃也已經(jīng)或者即將啟航。而這，與目前的經(jīng)濟(jì)形勢有著必然的聯(lián)系。

　　今年汽車行業(yè)增速持續(xù)放緩，汽車銷售渠道危機(jī)則更加明顯，資金鏈壓力巨大。悲觀、恐慌甚至憤怒的情緒在經(jīng)銷商之間蔓延，曾經(jīng)賺得盆滿缽滿的老經(jīng)銷商們，有的也被“打回了解放前”，承受著巨大的壓力。

　　有分析認(rèn)為，在這一態(tài)勢之下，經(jīng)銷商必須擯棄之前斥資千萬甚至上億元的渠道擴(kuò)張模式，“輕裝上陣”才是根本出路。

　　借助電商平臺“下鄉(xiāng)”

　　“車碼頭”是阿里汽車借助汽車銷售網(wǎng)絡(luò)、社會維修站等搭建的、深入到五線甚至六線的交車服務(wù)平臺，永達(dá)集團(tuán)在這一平臺的試水車輛是特裝車2013款雪佛蘭景程。

　　永達(dá)汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“作為一款不到六折網(wǎng)上開售的車型，其群體不再僅僅是城市消費者，對價格更為敏感的農(nóng)村消費者也將成為這批車的重要目標(biāo)客戶?！?

　　然而作為主營奧迪、賓利、保時捷、英菲尼迪等豪華品牌的經(jīng)銷商集團(tuán)，永達(dá)汽車雖然目前已經(jīng)擁有200多家銷售網(wǎng)點，但是大多集中在一二線城市，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市 場上缺位明顯?！盀榱吮ＷC2013款雪佛蘭景程能夠在村頭交車，這批車不僅將通過雪佛蘭全國的4S店進(jìn)行交付，在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村也將依托最近的4S店，利用 ‘車碼頭’采用包郵的形式完成交付?！毙鞇偙硎?，“車碼頭”解決了車輛交付“最后一公里”的問題。

　　不僅如此，阿里汽車事業(yè)部總經(jīng)理王立成表示：“‘車碼頭’業(yè)務(wù)并不具有排他性，未來還將吸收更多的經(jīng)銷商集團(tuán)以及一些社會維修點加入?！?

　　在維修環(huán)節(jié)，阿里汽車也將借助“車碼頭”這一平臺，將汽車的售后服務(wù)延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　經(jīng)銷商“輕量化”轉(zhuǎn)型

　　永達(dá)汽車的投資戰(zhàn)略也計劃進(jìn)行全面改革。

　　徐悅表示：“在目前200家經(jīng)銷店的基礎(chǔ)上，未來兩年我們還將投資建設(shè)100家經(jīng)銷店，這些經(jīng)銷店將主要圍繞‘車碼頭’的（地理）布點計劃推進(jìn)，采用輕量化、模塊化的方式建設(shè)?！?

　　他進(jìn)一步解釋稱，所謂“輕量化”的經(jīng)銷店主要包括二手車展廳、平行進(jìn)口汽車展廳、快修店、綜合維修點等多種形式。

　　徐悅認(rèn)為，這一建店模式不僅是永達(dá)汽車與阿里汽車合作的重要內(nèi)容之一，也是目前市場環(huán)境下的經(jīng)銷商集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方向。

　　多年前，經(jīng)銷商擴(kuò)張網(wǎng)點的方式是斥資千萬元甚至上億元，獲得主機(jī)廠的品牌授權(quán)，并按照廠家標(biāo)準(zhǔn)投資建設(shè)一家4S店，不僅成本耗資巨大，擴(kuò)張速度也略顯緩慢。

　　但在近兩年新車市場增長放緩的背景下，新車銷售全面虧損成為4S店的行業(yè)現(xiàn)狀，即便是資質(zhì)較老的4S店，也難以消化高庫存帶來的資金壓力，很多新建4S店更不用說，授權(quán)渠道的高成本運營，成為今年以來河南、湖南等多家經(jīng)銷商“跑路”的重要誘因。

　　位居行業(yè)前列的經(jīng)銷商集團(tuán)都在積極減負(fù)，降低高投入的風(fēng)險。

　　龐大集團(tuán)近年來縮減了4S店的數(shù)量，轉(zhuǎn)而經(jīng)營汽車賣場和平行進(jìn)口汽車業(yè)務(wù)。資料顯示，2014年底，該集團(tuán)的4S店數(shù)量已經(jīng)從去年底的803家縮減至780家。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者此前也從相關(guān)行業(yè)人士處了解到，廣匯汽車也將發(fā)力平行進(jìn)口業(yè)務(wù)，未來平行進(jìn)口汽車展廳將在其銷售網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)約三分之一的份額。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，相對于龐大集團(tuán)和廣匯集團(tuán)獨立建設(shè)“輕量化”銷售店，永達(dá)汽車借助電商平臺實施的“輕量化”投資戰(zhàn)略，能夠在降低投資規(guī)模的同時，快速實現(xiàn)渠道下沉。

　　上市經(jīng)銷商業(yè)績慘淡集體轉(zhuǎn)型訴求迫切

　　隨著汽車市場的轉(zhuǎn)冷以及經(jīng)銷商庫存的持續(xù)高企，今年業(yè)界對經(jīng)銷商的盈利預(yù)期本就不高，盡管不斷有廠商補(bǔ)貼經(jīng)銷商或降低庫存的消息傳出，但在幾家上市公司的財報中，業(yè)績之慘淡仍讓人大跌眼鏡。

　　據(jù)半年報顯示，今年上半年，亞夏汽車凈利潤為259.3萬元，同比下降87.9%，超出市場預(yù)期。龐大集團(tuán)一季度凈利潤3622.4萬元，相比去年同期的7997萬元，降幅超過54.7%。

　　以經(jīng)營進(jìn)口車為主的國機(jī)汽車上半年凈利潤4.5億元，同比增長16.8%，但是這一增長并不是依靠進(jìn)口車的批售業(yè)務(wù)所拉動，更多是依靠汽車貿(mào)易的配套服務(wù)，國機(jī)汽車在這一業(yè)務(wù)上的毛利率同比增長超過20個百分點。

　　經(jīng)銷商集團(tuán)在盈利能力上出現(xiàn)了嚴(yán)重分化，可以看出，在新車銷售降溫的背景下，經(jīng)銷商的多元化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

　　主要經(jīng)營指標(biāo)堪憂

　　在上市的經(jīng)銷商集團(tuán)的各項經(jīng)營指標(biāo)中，利潤率的水平持續(xù)下降。其中，亞夏汽車凈利潤率僅有0.11%，比去年同期0.84%的凈利潤率，大幅滑坡，要知 道，2013年亞夏汽車的凈利潤率曾處于1.91%的相對高點。此外，上半年國機(jī)汽車凈利潤率為1.28%，今年一季度龐大集團(tuán)凈利潤率僅有0.26%。 此外，庫存壓力是影響盈虧能力的“殺手”之一。從上市經(jīng)銷商的業(yè)績報告來看，亞夏汽車上半年的庫存周轉(zhuǎn)率為2.93，比2013年下降9.6%；這一反映 庫存周轉(zhuǎn)能力的財務(wù)指標(biāo)下降，更是說明了亞夏汽車的庫存壓力增大。國機(jī)汽車上半年庫存周轉(zhuǎn)率為2.17，比2013年同期下滑了23.9%。

　　根據(jù)中國汽車流通協(xié)會日前發(fā)布的“中國經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)”，截至7月，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商庫存已經(jīng)連續(xù)10個月在警戒線以上。

　　“經(jīng)銷商從去年以來積累的高庫存情況，在今年并沒有得到大幅好轉(zhuǎn)?！敝袊嚵魍▍f(xié)會副秘書長郎學(xué)紅向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“廠商今年發(fā)現(xiàn)向經(jīng)銷商壓庫已經(jīng)壓不下去了?！?

　　更令經(jīng)銷商擔(dān)憂的是，在庫存提升的情況下，車市整體仍處于下行壓力下，這進(jìn)一步束縛了汽車經(jīng)銷商的盈利能力。根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會的統(tǒng)計，截至今年7月，國內(nèi)乘用車市場已經(jīng)連續(xù)三個月出現(xiàn)“產(chǎn)銷雙降”的局面，其中7月單月終端銷量同比下滑1.1%。

　　在此環(huán)境下，部分經(jīng)營不善實力較弱的經(jīng)銷商開始被淘汰。據(jù)媒體報道，今年濟(jì)南、南昌、杭州等地均出現(xiàn)經(jīng)銷商退網(wǎng)的現(xiàn)象。

　　“汽車銷量由強(qiáng)轉(zhuǎn)弱的時期，市場能容納的經(jīng)銷商數(shù)量肯定會下降?！背寺?lián)會秘書長崔東樹向記者表示，在車市下行的背景下，經(jīng)銷商數(shù)量的減少是正?，F(xiàn)象。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)售后挖掘盈利點

　　在這樣的情況下，部分經(jīng)銷商已經(jīng)開始找尋新的盈利點。根據(jù)亞夏汽車6月發(fā)布的非公開募股方案，計劃募集總額不超過10億元，主要用于O2O汽車云服務(wù)平臺建設(shè)項目、汽車融資租賃項目。

　　按照亞夏汽車的計劃，募集資金的14%將被用于投資120家云服務(wù)體驗店的建設(shè)和信息化的建設(shè)，另外56%用于汽車融資租賃項目?！霸诿绹袌?，經(jīng)銷商利 潤更加多元化?！敝袊嚵魍▍f(xié)會副會長沈榮向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“中國經(jīng)銷商的利潤來源仍比較單一?！?

　　根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的統(tǒng)計，在2014年中國百強(qiáng)經(jīng)銷商的收入構(gòu)成中，有85.3%的收入來源于新車銷售，僅有8.7%來源于零部件和維修服 務(wù)，2.4%來自于二手車交易。而在相對更加成熟的美國經(jīng)銷商的收入構(gòu)成中，新車銷售收入只占54.2%，二手車收入占比達(dá)到25.4%，零部件及維修服 務(wù)占到16.6%?！霸谶^去汽車市場銷量快速發(fā)展的時候，經(jīng)銷商能夠依靠新車銷售得到足夠的盈利?！鄙驑s向記者表示，但在車市開始出現(xiàn)下行的情況下，經(jīng)銷 商需要向更多的盈利點發(fā)展。在沈榮看來，經(jīng)銷商需要逐步調(diào)整收益結(jié)構(gòu)，將主要依靠新車銷售收入的盈利模式進(jìn)行優(yōu)化，增加二手車、金融等價值鏈業(yè)務(wù)，優(yōu)化收 益結(jié)構(gòu)。

　　有觀點認(rèn)為，過去幾年中，廠商推動經(jīng)銷商盲目擴(kuò)張規(guī)模，已經(jīng)造成了經(jīng)銷商數(shù)量過剩的局面，短期內(nèi)經(jīng)銷商盈利狀況得到根本改善的可能性不大，行業(yè)的兼并重組也將因此進(jìn)一步加快。