車企冷看雙十一：增量有限刷單難避免

    11月16日，中國綠地潤東汽車集團(tuán)有限公司宣布，將與阿里巴巴旗下阿里汽車事業(yè)部簽署戰(zhàn)略協(xié)議，雙方將共同打造2015年度雙12大型狂歡節(jié)。

　　這是汽車經(jīng)銷商利用電商平臺(tái)對(duì)雙十一活動(dòng)的延續(xù)。在汽車領(lǐng)域，雙十一已成為一場狂歡。在阿里公開的數(shù)據(jù)中，汽車雙十一創(chuàng)造了歷史性新高。11月12日，經(jīng)吉尼斯官方確認(rèn)，天貓雙十一阿里汽車24小時(shí)售出6506臺(tái)汽車，創(chuàng)造了新的“24小時(shí)銷售小汽車最多的平臺(tái)”吉尼斯世界紀(jì)錄。

　　“雖然是大宗商品，但汽車也有沖動(dòng)性消費(fèi)，雙十一就是要將消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)激發(fā)出來?！卑⒗锲囀聵I(yè)部總經(jīng)理王立成說。

　　不過，車企面對(duì)雙十一的態(tài)度卻冷淡了許多。有些車企雖然賣得好，但并不愿意過度宣傳，有的則開始謀劃自己的商城。雖然按照王立成的說法，天貓只是提供了一個(gè)平臺(tái)，并不會(huì)像國美一樣對(duì)廠家形成“反制約”，但是車企們考慮得問題要多的多。

　　汽車“一口價(jià)”引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)“越來越多的汽車廠家進(jìn)駐到天貓平臺(tái)，目前幾乎所有的汽車品牌都進(jìn)駐了。”王立成說，雙十一是一場消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的大Party，今年在這個(gè)大Party上，阿里汽車平臺(tái)總交易額同比增長147.4%，特別是推出特價(jià)專場或者網(wǎng)絡(luò)版車型的企業(yè)，增長更是明顯。

　　“與去年只在網(wǎng)上交訂金，線下支付相比，今年可以用余額寶支付全款，同時(shí)增加了大額訂金，這使得今年網(wǎng)上訂金支付金額提高到4萬元左右。同時(shí)，一口價(jià)特賣環(huán)節(jié)也使得今年有效銷量明顯增加?！蓖趿⒊烧f。

　　雖然天貓旗艦店，此前更多被視為以集客為目的的營銷，但今年實(shí)施新規(guī)則后，有效訂單量明顯增加。數(shù)據(jù)顯示，此次雙十一，阿里汽車聯(lián)合汽車廠商、經(jīng)銷商共同推出50余款車型近3萬臺(tái)特價(jià)整車，其中凱迪拉克、榮威、斯柯達(dá)甚至提供了數(shù)百臺(tái)半價(jià)車型，比如原價(jià)28.88萬元的凱迪拉克ATS-L僅售14.44萬元。

　　11月11日凌晨，前100臺(tái)5折凱迪拉克ATS-L在12秒內(nèi)售罄，30秒交易額突破1億元。這也是阿里汽車本次雙十一首款成交額破億車型，其全天銷量為768臺(tái)，接近于該款車在全國線下4S店半個(gè)月的銷量總和。

　　除了凱迪拉克之外，別克凱越、東風(fēng)悅達(dá)起亞、奧迪A3、大眾浩納、長安悅動(dòng)、奇瑞瑞虎等也紛紛推出特別價(jià)，其中以指導(dǎo)價(jià)6.8折出售的別克凱越1.5L經(jīng)典車型，預(yù)售上線1小時(shí)內(nèi)就已售罄，共銷售2305臺(tái)，總成交額超1億元。

　　“天貓的價(jià)格優(yōu)勢：比全國最低價(jià)便宜5%－10%。”王立成說，在一口價(jià)“整車特賣”會(huì)場，共有兩個(gè)天貓店鋪交易額突破1.5億元，分別為微用汽車專營店和上海通用別克旗艦店。

　　此外，阿里汽車在10月13日至11月10日期間，包括整車特賣、車秒貸購車、線上定金線下付款三種購車方式在內(nèi)，平臺(tái)一共訂出汽車超50萬臺(tái)。王立成預(yù)計(jì)，八成消費(fèi)者會(huì)在線下完成最終交易，將為線下4S店帶來一波售車高潮。

　　汽車銷量也有刷單

　　與王立成的樂觀相比，車企態(tài)度卻顯得有些謹(jǐn)慎?！拔覀儾幌脒^多宣傳?！蹦耻嚻笙嚓P(guān)人士對(duì)記者說。有這樣想法的車企不止一家，幾乎每家車企在接受記者采訪后，都要加一句，“不要過多宣傳我們的銷量”。

　　“網(wǎng)上銷量取決于車企想做多大?！蹦耻嚻笙嚓P(guān)人員告訴記者，想追求銷量，車企僅需制定相關(guān)營銷政策，讓經(jīng)銷商在成交時(shí)到網(wǎng)上刷單，銷量就能輕松實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)實(shí)中，也確有一些車企這么做。

　　事實(shí)上，車企并不希望網(wǎng)上銷量做得過大。“畢竟我們現(xiàn)在還沒想好網(wǎng)上銷售與現(xiàn)有經(jīng)銷商利益的關(guān)系?！鄙鲜鱿嚓P(guān)人員透露，即便車企參與了雙十一，其實(shí)也設(shè)置了限量，賣到一定數(shù)量就結(jié)束了。

　　“雙十一還是把它看成狂歡吧，鬧一鬧就好了。”某車企負(fù)責(zé)人坦言，“雖然與去年相比，今年的雙十一有增量，但最終實(shí)現(xiàn)的銷售數(shù)據(jù)還是要"理性看待"?！逼囀谴笞陬惿唐?，不是日常消費(fèi)品，重復(fù)消費(fèi)的可能性很小。這也意味著，即便實(shí)現(xiàn)了購買，也只是一次性的短期行為。

　　除此之外，車企認(rèn)為雙十一帶來的增量也是有限的，消費(fèi)者選擇上網(wǎng)購買的品牌，仍是自己已中意的產(chǎn)品，并不會(huì)改變購買初衷，也就是說，雙十一并沒有因?yàn)檐嚻髤⑴c熱度的高低，而從競爭對(duì)手手中“搶”來市場份額，網(wǎng)上購車仍然是“強(qiáng)者愈強(qiáng)”。所以，也不乏有車企因?yàn)樘熵埫磕瓯亟坏馁M(fèi)用而退出。

　　消費(fèi)者決定電商未來

　　不管車企態(tài)度如何，在汽車電子商務(wù)公司之間，競爭已經(jīng)劍拔弩張。雙十一不僅僅是一場阿里的“獨(dú)角戲”。在全國一線城市地鐵站通道內(nèi)，阿里雙十一的廣告牌對(duì)面，往往有京東的廣告牌“11月上京東和我約惠吧”叫陣，而在京東旁邊，豐趣海淘、蘑菇街等電商廣告也不時(shí)出現(xiàn)。

　　“我不同意網(wǎng)購搶不到對(duì)手市場份額之說。”王立成認(rèn)為，網(wǎng)上購車消費(fèi)者也是沖動(dòng)型消費(fèi)，完全可能因?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)惠幅度大，導(dǎo)致消費(fèi)者購買的產(chǎn)品升級(jí)。比如，原本打算買帕薩特的網(wǎng)購者，極有可能因?yàn)閯P迪拉克ATS-L的半價(jià)活動(dòng)而成為凱迪拉克的客戶。

　　此外，王立成認(rèn)為，網(wǎng)購也改變了信息不透明情況。比如，在傳統(tǒng)銷售渠道中，烏魯木齊的車價(jià)會(huì)比上海高，但在天貓平臺(tái)上，價(jià)格全國統(tǒng)一，這相當(dāng)于降低了烏魯木齊消費(fèi)者的購買門檻，在一定程度上也會(huì)刺激消費(fèi)。

　　有車企對(duì)此進(jìn)行了反駁?！疤熵堃荒陜H開店成本就70萬元，加上各類網(wǎng)上銷售補(bǔ)貼，一年200萬元費(fèi)用，與其這樣，不如把自己的官網(wǎng)培養(yǎng)起來。”某車企相關(guān)人員認(rèn)為，銷售形式只決定成功的20%，而廠家成功與否的80%來自于產(chǎn)品力，只要產(chǎn)品力夠強(qiáng)，廠家完全可以通過與現(xiàn)有渠道的差異化競爭，將官網(wǎng)培養(yǎng)起來。

　　對(duì)此，王立成認(rèn)為，無論是汽車廠家還是其他各類電商，都可以去經(jīng)營自己的網(wǎng)站，也能夠推出更多的汽車電子商務(wù)模式與天貓競爭，不過，天貓的流量是其他網(wǎng)站和車企官網(wǎng)所不具備的。

　　對(duì)于天貓而言，雙十一也僅是汽車業(yè)務(wù)的一部分，未來其汽車電子商務(wù)的發(fā)展方向是“多頭并進(jìn)”，比如車碼頭業(yè)務(wù)，就專做品牌專場。

　　“我們是新增的渠道，與原有渠道并不沖突，”王立成認(rèn)為，阿里與國美有著本質(zhì)區(qū)別，阿里不會(huì)自己去銷售，而只是為現(xiàn)有渠道搭建更大的平臺(tái)。即便是買斷銷售，也是聯(lián)合廠家固有的經(jīng)銷商一起合作。實(shí)際上，為了解決網(wǎng)上購車物流交貨等問題，阿里已經(jīng)先后與永達(dá)汽車、和諧汽車等大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)合作。

　　“具體的模式我們也在摸索中，白貓黑貓只要能抓住老鼠就是好貓，而我們對(duì)模式評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是——對(duì)消費(fèi)者好?！蓖趿⒊煞Q，這也是檢驗(yàn)未來汽車電子商務(wù)模式能否最終成功的最重要標(biāo)準(zhǔn)。