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卜廣齊、劉強東交手 新車電商交易閉環(huán)成勝負手

來源:第一財經(jīng)日報 作者:佚名 日期:2015年12月28日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
    傳統(tǒng)電商增速趨穩(wěn),垂直電商異軍突起。2015年,汽車行業(yè)就是被互聯(lián)網(wǎng)迅速“裹挾”的一個垂直領域。各平臺拼命打造交易閉環(huán),但成熟的盈利模式尚未走通。

  隨著易迅創(chuàng)始人卜廣齊此前豪擲2500萬美元二次創(chuàng)業(yè)“要買車”,京東創(chuàng)始人劉強東年初攜手騰訊入股易車后曲線入局汽車電商,兩人上演了繼當年的京東、易迅之爭后的二次交鋒。這次不同的是,卜廣齊一上來就瞄準了交易平臺這個點來打,而他們身后,還有像阿里汽車等BAT綜合平臺覬覦。

  12月27日,易觀國際高級分析師錢文穎在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時認為,2015年,新車電商涌現(xiàn)出很多創(chuàng)業(yè)型平臺。相比較,BAT入局汽車電商更多的是切入汽車生態(tài),訴求不是靠賣車賺錢,而是像汽車金融、車后服務等生態(tài),這給垂直創(chuàng)業(yè)型的汽車電商留出了發(fā)展空間。汽車電商行業(yè)處于探索階段,小公司仍有機會做起來。

  爭相打通交易閉環(huán)

  在行業(yè)分析中,汽車電商一般被拆成新車、二手車、車后O2O服務三個細分領域來研究。最近兩年,由于二手車和車后服務的線下市場本身存在較多消費者痛點,因而這兩個領域的互聯(lián)網(wǎng)改造程度和競爭激烈程度更高一些。特別是車后服務O2O市場,這兩年涌現(xiàn)出大量的創(chuàng)業(yè)公司,但也出現(xiàn)了不少在資本寒冬下夭折的案例。

  而2015年,新車市場呈現(xiàn)出快速增長的勢頭。一邊是像汽車之家、易車等傳統(tǒng)汽車資訊網(wǎng)站由導流平臺轉型汽車交易平臺;另一邊是像要買車這樣一上來就做交易平臺的創(chuàng)業(yè)團隊。然而殊途同歸,無論起點在哪里,新車電商的目標都是爭取打通交易閉環(huán),但這個過程并不容易。

  比如,當年曾在上海創(chuàng)建電商網(wǎng)站易迅的卜廣齊剛剛大手筆投入2500萬美元入局新車電商,這個手筆大致相當于一般電商創(chuàng)業(yè)公司B輪甚至C輪的融資額,用卜廣齊的話說,汽車電商(新車電商)可能是“互聯(lián)網(wǎng)+”領域中最后一個好機會,而且是市場量級最大的電商品類,要高舉高打。

  值得一提的是,2015年年初,京東攜手騰訊對易車投資15.5億美元,從零散的汽車配件銷售切入整車市場。劉強東和卜廣齊的恩怨,從最初的綜合電商進入到垂直電商領域。這也從一個側面反映出,綜合電商的增速正在趨于穩(wěn)定,汽車等垂直類電商將是未來各方都在爭相布局的細分領域,也是電商的潛在增長點。

  眼下,易車、汽車之家等過去傳統(tǒng)的汽車媒體網(wǎng)站正在拼命向交易平臺轉型。汽車媒體靠廣告生存已經(jīng)遇到了天花板。這部分廣告市場一年無非幾百億規(guī)模,一旦進入電商環(huán)節(jié),將是另一個量級規(guī)模。但在業(yè)內普遍看來,這類電商的支付環(huán)節(jié)仍是在線下完成,更多地扮演為各級經(jīng)銷商導流的角色。

  而要買車的模式是在銷售環(huán)節(jié)上跳出4S店,消費者線上選車、核價、交付999元定金后,到分布在全國25個城市的自營交付中心完成驗車、付款、提車、上牌等環(huán)節(jié)。由于把支付捏在自己手里,相當于在交易型平臺的打造過程中比傳統(tǒng)汽車媒體網(wǎng)站更進了一步。

  從另一個角度看,這種掌控實際交易環(huán)節(jié)的模式也讓消費者避開了與4S店針對各種“貓膩”博弈的環(huán)節(jié),價格更加透明。過去消費者“幾個月的選車、砍價、到訪4S店”的傳統(tǒng)買車流程也被改造。

  創(chuàng)業(yè)公司仍有不小機會

  BAT入局汽車電商,一度讓外界產(chǎn)生這樣一種擔憂:那些垂直類汽車電商、圍繞汽車的創(chuàng)業(yè)型公司在強大的資本面前是不是沒有機會了?

  事實上,汽車這個類目與其他電商品類存在很大差異。本身線下市場比重很大,產(chǎn)業(yè)鏈條長而復雜,它不像服裝、3C等消費品那樣支付完成就意味著交易結束,汽車還涉及保養(yǎng)、維修等一系列車后服務,很難繞開線下4S店。因此汽車行業(yè)相對較難被互聯(lián)網(wǎng)和電商所改造,門檻較高。

  相比之下,BAT擁有的最大優(yōu)勢之一是流量,像天貓“雙十一”對幾個汽車品牌的成功營銷。但易觀國際高級分析師錢文穎認為,BAT切入汽車電商,看重的是這個生態(tài),而非去賺賣汽車的錢。汽車背后的金融、線下服務市場是這種綜合型平臺布局的重點,垂直汽車電商存在客觀的機會空間,就看哪個模式能夠走通。

  據(jù)《第一財經(jīng)日報》記者向業(yè)內人士了解,新車電商目前的模式很散亂,有導流型,像汽車之家等網(wǎng)站的營收大頭目前仍是廣告;也有像團車等團購型網(wǎng)站賺傭金;還有少量創(chuàng)業(yè)公司選擇從整車廠商買斷,做自營B2C電商賺取差價,但這種模式對資金的要求更大,風險更高。總體上說,新車電商規(guī)模有待提升,且模式仍在探索中,穩(wěn)定的盈利模式仍未成型,各家都沒有真正賺到錢。

  對于創(chuàng)業(yè)型汽車電商,另一個利好是,與國外成熟的汽車線下市場相比,國內的整車市場經(jīng)銷商更為分散,規(guī)模也較小,這就給電商一統(tǒng)江湖留下了更多話語權和掌控空間?!拔磥淼内厔菔瞧嚱?jīng)銷商會越來越集中,無論傳統(tǒng)電商還是垂直創(chuàng)業(yè)公司都有很大機會?!卞X文穎說。
[責任編輯:sasa]

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