二線(xiàn)豪華車(chē)難破局 國(guó)產(chǎn)化市場(chǎng)也不買(mǎi)賬？

    近半年來(lái)，英菲尼迪、DS以及沃爾沃等汽車(chē)品 牌在華皆發(fā)生高層變動(dòng)，這幾個(gè)品牌共性之一是屬于豪華車(chē)品牌二線(xiàn)陣營(yíng)，還有一點(diǎn)就是都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。在中國(guó)車(chē)市增速放緩、一線(xiàn)豪華車(chē)品牌價(jià)格下探以及轎車(chē) 市場(chǎng)份額下滑的情況，即使握有國(guó)產(chǎn)這一籌碼，也依然難逃業(yè)績(jī)的壓力。與股東預(yù)期銷(xiāo)量目標(biāo)有差距，這或引發(fā)車(chē)企高管自動(dòng)或被動(dòng)離開(kāi)。

　　4月，英菲尼迪（含進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)）在華銷(xiāo)量為1700輛，同比下跌49.9%，環(huán)比下跌55.4%。其中，國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量?jī)H為583輛，同比下跌 76.9%，環(huán)比下跌73.7%。在國(guó)內(nèi)豪車(chē)市場(chǎng)一直“極速前進(jìn)”的英菲尼迪，遭遇斷崖式下滑。這給當(dāng)月新任東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理的陸逸一個(gè)下馬威。對(duì)于英 菲尼迪4月在華銷(xiāo)量下滑，業(yè)內(nèi)存在種種說(shuō)法。汽車(chē)分析師張志勇接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)談到，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇有明顯關(guān)系，轎車(chē)市場(chǎng)份額在不斷下滑，而豪華車(chē) 陣營(yíng)主要以轎車(chē)產(chǎn)品為主，市場(chǎng)飽和度不斷上升，占到豪華車(chē)市場(chǎng)份額約七成的德系三強(qiáng)，奧迪、寶馬以及奔馳（又稱(chēng)為“ABB”）在中國(guó)車(chē)市放緩的情況下，采 取降價(jià)促銷(xiāo)等措施力求穩(wěn)定增長(zhǎng)，擠兌二線(xiàn)豪華車(chē)品牌的市場(chǎng)空間。一般情況下，豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者非常重視品牌力，個(gè)性消費(fèi)者有限，隨著ABB價(jià)格下 探，二線(xiàn)豪華車(chē)拓展市場(chǎng)越來(lái)越難。在這種情況下，二線(xiàn)豪華車(chē)經(jīng)營(yíng)壓力陡增。這是今年以來(lái)二線(xiàn)豪華車(chē)企高管頻頻變動(dòng)的主因之一。

　　“東風(fēng)英菲尼迪前總理戴雷將寶馬的一些營(yíng)銷(xiāo)方法營(yíng)運(yùn)到英菲尼迪，在品牌傳播等方面所采取的改革措施，曾一度發(fā)揮作用。但是，從零到到一相對(duì)容易，再 往上走則難度越來(lái)越大。目前，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)在被ABB牢牢占據(jù)的局面下，二線(xiàn)品牌都基本在10萬(wàn)輛以下的規(guī)模，更別談年銷(xiāo)20萬(wàn)輛，這對(duì)于豪華車(chē)二線(xiàn)品 牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)難以打破的宿命。由于未能實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)難以達(dá)到股東方的要求，一些車(chē)市高管因此而紛紛離職。“張志勇如是說(shuō)。

　　2014年，東風(fēng)英菲尼迪成立，為英菲尼迪國(guó)產(chǎn)鋪路，由戴雷出任總經(jīng)理。戴雷原是華晨寶馬高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)副總，在英菲尼迪品牌在華處于低潮時(shí)臨危受命，并 為之注入了強(qiáng)勁動(dòng)力，先后推出兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型Q50L和QX50，兩款車(chē)型隨即成為銷(xiāo)售主力。2015年，英菲尼迪在華銷(xiāo)量達(dá)40188輛，同比增長(zhǎng) 33.8%，高于整體市場(chǎng)增長(zhǎng)率6倍，其中兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型的銷(xiāo)量達(dá)23431輛，占總銷(xiāo)量的近六成。不過(guò)，今年4月，Q50L銷(xiāo)量為433輛，同比下降 74%；QX50銷(xiāo)量為150輛，同比下降82.4%。被業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型在今年陸續(xù)進(jìn)入生命周期末期，其競(jìng)爭(zhēng)力明顯下降，直觀(guān)的表現(xiàn)為銷(xiāo)量下 滑。

　　戴雷在屢次被傳出辭職之后，終于在今年1月底辭去東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理一職，尋求其他發(fā)展機(jī)會(huì)。英菲尼迪汽車(chē)有限公司首席運(yùn)營(yíng)官武佳碧短暫代班兩個(gè)多月之后，東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理的接力棒傳到陸逸手中，而新掌門(mén)人一下無(wú)法做到新官上任三把火，反被市場(chǎng)潑了冷水。

　　無(wú)獨(dú)有偶，長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍（下稱(chēng)“長(zhǎng)安PSA”）當(dāng)前的處境與東風(fēng)英菲尼迪的有些類(lèi)似。今年4月，長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍旗下的豪華車(chē)品牌DS 4月銷(xiāo)量?jī)H有1516輛，同比下降38.67%，今年1~4月銷(xiāo)量為6495輛，比去年同期下降21.07%。長(zhǎng)安PSA頻頻發(fā)生人事調(diào)整，尤其今年3月 以來(lái)，該公司總裁以及副總裁的崗位相繼發(fā)生變動(dòng)，在3月初莫奈（Olivier MORNET）接替博杰思（Gilles BOUSSAC）擔(dān)任長(zhǎng)安PSA總裁之后，長(zhǎng)安PSA董事會(huì)再次對(duì)長(zhǎng)安PSA的執(zhí)委會(huì)組織進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)月23日宣布對(duì)外徐駿不再擔(dān)任長(zhǎng)安PSA分管營(yíng)銷(xiāo)和 對(duì)外聯(lián)絡(luò)的副總裁。一名長(zhǎng)安PSA前高層此前接受第一財(cái)經(jīng)記者獨(dú)家采訪(fǎng)時(shí)談到，長(zhǎng)安PSA的目標(biāo)定的過(guò)高，早期規(guī)劃與現(xiàn)有的市場(chǎng)脫節(jié)，導(dǎo)致管理層一直承受 巨大的壓力，無(wú)論是銷(xiāo)量，還是定價(jià)、利潤(rùn)等指標(biāo)皆難以?xún)冬F(xiàn)，股東雙方為此存在不同看法，這是長(zhǎng)安PSA這家新合資公司頻頻出現(xiàn)人事變動(dòng)的原因之一。

　　2015年，DS品牌在華零售銷(xiāo)量為2.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了60%以上。不過(guò)，這與此前對(duì)于2015年20萬(wàn)輛年銷(xiāo)量的預(yù)期目標(biāo)仍然存在較大的差距。從目前情況看，長(zhǎng)安PSA新領(lǐng)導(dǎo)班子也并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)DS品牌豪華車(chē)市場(chǎng)再上一層樓，而是可能離20萬(wàn)輛更是相去甚遠(yuǎn)。

　　與長(zhǎng)安PSA一樣在華市場(chǎng)要達(dá)到“2015年銷(xiāo)量20萬(wàn)”這一KPI指標(biāo)還有沃爾沃汽車(chē)。沃爾沃汽車(chē)中國(guó)銷(xiāo)售有限公司總裁兼CEO付強(qiáng)于近日辭職， 被認(rèn)為或受累于銷(xiāo)量。他入職沃爾沃整整4年，帶著沃爾沃在華銷(xiāo)量一路向前，由2012年的41989輛、2013年的61146輛穩(wěn)步提升至2014年的 81221輛，并首次超過(guò)美國(guó)市場(chǎng)，成為沃爾沃全球第一大市場(chǎng)。然而，S60L和XC60相繼國(guó)產(chǎn)，XC90也進(jìn)行換代，但2015年沃爾沃在華銷(xiāo)量卻基 本原地踏步，僅為81588輛，不及原規(guī)劃20萬(wàn)輛的一半。

　　今年1月5日，沃爾沃中國(guó)宣布XC90官方降價(jià)，最高降價(jià)達(dá)7.92萬(wàn)元，以提振市場(chǎng)銷(xiāo)量，打響今年豪華車(chē)降價(jià)的一槍。對(duì)此，付強(qiáng)曾表示，2016年全新 XC90不僅要打品牌，還要上量。

　　但是，沃爾沃欲在中國(guó)銷(xiāo)量規(guī)模上尋求大突破很難。目前，沃爾沃在華銷(xiāo)售產(chǎn)品體系中，包括XC、S、V和E驅(qū)混動(dòng)四大系列、共11款車(chē)型。其中，銷(xiāo)量 主力為XC60，國(guó)產(chǎn)XC60對(duì)其銷(xiāo)量起到較大的促進(jìn)作用，今年以來(lái)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但由于SUV增長(zhǎng)迅猛，進(jìn)入產(chǎn)品生命周期末端的XC6已略顯疲態(tài)。而在 消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化、車(chē)型越來(lái)越小型化的趨勢(shì)下，同為上一代產(chǎn)品的V40的表現(xiàn)則一直不盡如人意。XC90和S90承擔(dān)著沃爾沃品牌向上的重任，不過(guò)， 這兩款車(chē)所處的細(xì)分市場(chǎng)已被ABB牢牢把握。由于沃爾沃對(duì)標(biāo)ABB，價(jià)格參考ABB同類(lèi)競(jìng)品，因此被業(yè)內(nèi)認(rèn)為定價(jià)偏高束縛了自身的手腳，品牌力稍弱的產(chǎn)品 較難在銷(xiāo)量上有所突破，付強(qiáng)的離開(kāi)，或許與此有關(guān)。

　　ABB在中國(guó)市場(chǎng)，很早就通過(guò)國(guó)產(chǎn)快速搶占市場(chǎng)份額以及提升品牌認(rèn)知度。大部分二線(xiàn)豪華車(chē)品牌在最近幾年也陸續(xù)國(guó)產(chǎn)，但由于整個(gè)市場(chǎng)在不斷發(fā)生變 化，面對(duì)逐漸飽和的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)未必一定湊效，如何針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求加快推出新產(chǎn)品和新技術(shù)，以及通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提升品牌力，這些成為二線(xiàn)豪華車(chē)企業(yè)正努 力的方向。