北京車(chē)市的低價(jià)銷(xiāo)售一定程度上是由于背上數(shù)據(jù)的包袱造成的，2002、2003年時(shí)的汽車(chē)銷(xiāo)售井噴讓廠家對(duì)北京市場(chǎng)萬(wàn)分重視，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)北京最多、廠家給經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)配的資源最多，這兩點(diǎn)導(dǎo)致了北京經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力大、內(nèi)耗價(jià)格戰(zhàn)最激烈。
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在亞市等有形市場(chǎng)內(nèi)，不少二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商用低價(jià)拉攏消費(fèi)者，這些經(jīng)銷(xiāo)商又被4S店利用成為價(jià)格戰(zhàn)的工具，這在一定程度上也下拉了北京車(chē)市的車(chē)價(jià)。另外，北京一些4S店在經(jīng)過(guò)了多年發(fā)展后，正在完成盈利模式由銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向售后的改變，一些經(jīng)銷(xiāo)商為了更多地積累售后服務(wù)客戶(hù)也會(huì)積極參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
●原因一：廠家供貨多庫(kù)存壓力大
北京的汽車(chē)市場(chǎng)在全國(guó)是最早發(fā)展起來(lái)的，北京的銷(xiāo)量一直在廠家的全國(guó)銷(xiāo)量中有著舉足輕重的位置，但歷史的數(shù)據(jù)也給北京的經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了無(wú)限大的壓力。特別是現(xiàn)在，北京汽車(chē)市場(chǎng)的保有量不斷增大，增長(zhǎng)速度卻逐漸放緩，如去年全國(guó)乘用車(chē)增長(zhǎng)30%多，而北京只增長(zhǎng)了4％左右。增長(zhǎng)速度放緩，廠家對(duì)北京的商務(wù)政策卻變化不大，北京依然是廠家銷(xiāo)量的重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域，北京經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售任務(wù)仍然是全國(guó)最大的。
據(jù)了解，一家4S店合理的庫(kù)存量應(yīng)當(dāng)是當(dāng)月銷(xiāo)量的80％－100％,但是北京的經(jīng)銷(xiāo)商能做到這樣庫(kù)存量的數(shù)量并不多。一家廣州本田店的總經(jīng)理表示，我們店現(xiàn)在有300多臺(tái)庫(kù)存，而這幾個(gè)月的平均銷(xiāo)量只有100－150臺(tái)左右。上海通用達(dá)世行店總經(jīng)理劉貴林表示，我們店每月平均有500臺(tái)的庫(kù)存。一汽－大眾海聯(lián)力通店副總經(jīng)理張家峰表示，廠家?guī)椭本┙?jīng)銷(xiāo)商融資，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存融資相對(duì)容易，所以也導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存較大。
供需關(guān)系決定價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力大，供大于求后經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)促銷(xiāo)在所難免。如果經(jīng)銷(xiāo)商用銀行融資進(jìn)貨，在銀行承兌到期后，經(jīng)銷(xiāo)商急于還款時(shí)賠錢(qián)賣(mài)車(chē)的情況屢見(jiàn)不鮮。一位經(jīng)銷(xiāo)商給廠家領(lǐng)導(dǎo)抱怨說(shuō)：“我們賣(mài)車(chē)賠錢(qián)?！?，但廠家領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：“不可能，賠錢(qián)你干嗎還提車(chē)?。 苯?jīng)銷(xiāo)商對(duì)這種問(wèn)題很無(wú)奈，一些廠家的高層不了解一線經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)情況。經(jīng)銷(xiāo)商如果不賠錢(qián)賣(mài)車(chē)可能要遭遇更多損失，主要是來(lái)自廠家的考核與獎(jiǎng)懲。
業(yè)內(nèi)人士指出，汽車(chē)廠家必須對(duì)各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)需求進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐袛?，同時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的政策?，F(xiàn)在二、三級(jí)城市的增量速度已經(jīng)超過(guò)北京，廠家的產(chǎn)量分配應(yīng)該給予傾斜。北京作為傳統(tǒng)的重點(diǎn)一級(jí)市場(chǎng)不是不再重要，而是廠家應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行一些調(diào)整，盡量避免北京經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)槌袚?dān)的銷(xiāo)量過(guò)大而導(dǎo)致大幅降價(jià)促銷(xiāo)。
●原因二：4S店數(shù)量北京最多
廠家對(duì)一款車(chē)給全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)基本是一樣的，但各個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)際的成交價(jià)取決于消費(fèi)者的需求量和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的供給量。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)多，就會(huì)導(dǎo)致同品牌經(jīng)銷(xiāo)商之間的價(jià)格戰(zhàn)，自己人打自己人。
從2000年開(kāi)始，由于北京的銷(xiāo)量在全國(guó)影響力很大，任何一個(gè)廠家建4S店肯定首選北京，到現(xiàn)在各個(gè)品牌在北京的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量基本都是最多的。如一汽豐田在京有23家4S店，一汽－大眾在京有33家4S店等?，F(xiàn)在一些品牌如廣州豐田、長(zhǎng)安福特等品牌在京的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量還在快速增加中。
由于經(jīng)銷(xiāo)商的背景、管理、實(shí)力等參差不齊，一個(gè)區(qū)域內(nèi)的同一款車(chē)的價(jià)格也在同品牌的經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)殺的“熱鬧”，最終可能利潤(rùn)全無(wú)銷(xiāo)售甚至賠錢(qián)。據(jù)了解，廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)在寧夏都只有一家4S店，但價(jià)格卻維護(hù)得相當(dāng)好。河北的經(jīng)銷(xiāo)商比北京少，價(jià)格也相對(duì)穩(wěn)定。
部分經(jīng)銷(xiāo)商虛榮心、愛(ài)面子也是造成其不斷砸價(jià)的原因。由于多賣(mài)車(chē)在廠家有地位，所以一些經(jīng)銷(xiāo)商不計(jì)利潤(rùn)的多賣(mài)車(chē)，實(shí)際上往往“笑在臉上苦在心里”。據(jù)了解，南方如廣州等地經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟工作就做得相對(duì)好，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商賠錢(qián)賣(mài)車(chē)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)集體拒絕再?gòu)膹S家進(jìn)貨。而這種事情很少發(fā)生在北京經(jīng)銷(xiāo)商身上，北京經(jīng)銷(xiāo)商往往違心地說(shuō)“賣(mài)得好、還能進(jìn)貨”。
●原因三：有形市場(chǎng)形成低價(jià)盆地中的盆地
與全國(guó)大多數(shù)城市不同，北京有號(hào)稱(chēng)“車(chē)市晴雨表”之稱(chēng)的亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)，還有中聯(lián)、北方等幾個(gè)有形市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)內(nèi)集中了一批二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，他們自己沒(méi)有車(chē)而是通過(guò)4S店拼車(chē)賣(mài)車(chē)，他們吸引消費(fèi)者的主要手段就是低價(jià)。他們總是在價(jià)格最低的4S店內(nèi)提車(chē)，4S店為了提高銷(xiāo)量也往往依靠這些二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商提高銷(xiāo)量、減小庫(kù)存，在不斷地提車(chē)、詢(xún)價(jià)中，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商加快了4S店車(chē)價(jià)的下降。
現(xiàn)在無(wú)論是北京還是外地的消費(fèi)者都有去亞市等有形市場(chǎng)內(nèi)詢(xún)價(jià)的習(xí)慣，亞市等有形市場(chǎng)內(nèi)形成了密度大、價(jià)格更低的低車(chē)價(jià)盆地。
●原因四:北京部分經(jīng)銷(xiāo)商盈利模式轉(zhuǎn)向售后
上海通用達(dá)世行店總經(jīng)理劉貴林表示，一線城市4S店現(xiàn)在跟二線、三線城市的盈利模式已經(jīng)不同，一線城市單店銷(xiāo)量大，因?yàn)殇N(xiāo)售模式轉(zhuǎn)到了售后盈利，有了客戶(hù)積累后盈利模式也轉(zhuǎn)向售后，盈利模式的不同導(dǎo)致了銷(xiāo)售思路的不同，北京一些經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)賣(mài)車(chē)也有為了提高保有客戶(hù)量、增加售后服務(wù)量的考慮。這樣同一款車(chē)北京經(jīng)銷(xiāo)商能夠給出較高的優(yōu)惠幅度，而主要靠銷(xiāo)售利潤(rùn)的二、三級(jí)城市的4S店卻必須保住銷(xiāo)售利潤(rùn)這個(gè)生存命脈。本版文/本報(bào)記者王曉坤
●現(xiàn)象
北京的車(chē)價(jià)總體在全國(guó)是最低的，同樣一款車(chē)北京和外地的價(jià)格差多的能超過(guò)1萬(wàn)元，少的也能差出1000－3000元。眾多廠家基本都采取了嚴(yán)格的區(qū)域銷(xiāo)售政策，控制北京的低價(jià)車(chē)流向外地，北京形成了一個(gè)低價(jià)的盆地。
●同一款車(chē)價(jià)格差1萬(wàn)元北京車(chē)價(jià)平均低5%
商品價(jià)格在不同區(qū)域有價(jià)格差是正常的，汽車(chē)在這一點(diǎn)上表現(xiàn)更加明顯，同樣一款車(chē)在全國(guó)不同區(qū)域的價(jià)格差甚至?xí)哂?萬(wàn)元。
東風(fēng)日產(chǎn)三合專(zhuān)營(yíng)店是東風(fēng)日產(chǎn)的下屬企業(yè)東風(fēng)置業(yè)在全國(guó)開(kāi)設(shè)的眾多4S店之一。三合專(zhuān)營(yíng)店總經(jīng)理尚宗林表示，在深圳、東莞的大多4S店均是東風(fēng)置業(yè)開(kāi)設(shè)的，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，如騏達(dá)的價(jià)格要比北京高出8000-10000元。
北京現(xiàn)代瑞通店除在北京有一家4S店和一家維修站之外，在廊坊也有一家4S店。瑞通店副總經(jīng)理陸輝表示，廊坊離北京太近，每輛車(chē)的售價(jià)能夠比北京高出2000-3000元。如果消費(fèi)者來(lái)京看車(chē)后拿著北京的價(jià)格到我們廊坊店砍價(jià)，我們只能把價(jià)格壓下1000元以上。
東風(fēng)悅達(dá)起亞中德店總經(jīng)理牛志華表示，我們北京經(jīng)銷(xiāo)商雖然銷(xiāo)售基本沒(méi)有利潤(rùn)甚至賠錢(qián)，但全國(guó)一些區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商仍有正常的銷(xiāo)售利潤(rùn)。如天津賣(mài)一輛賽拉圖比北京多掙7000元，山東比北京多掙8000,新疆則比北京多1萬(wàn)元左右。一位北京經(jīng)銷(xiāo)商老總在廠家開(kāi)年會(huì)時(shí)得到了二級(jí)城市經(jīng)銷(xiāo)商的譏笑，“原本以為你們北京經(jīng)銷(xiāo)商生在蜜罐里，想不到都混到賠錢(qián)賣(mài)車(chē)了！”
記者了解到，雖然一些車(chē)型的價(jià)格在上海、廣州等價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈的一線城市比北京不高甚至持平，但大多車(chē)型在全國(guó)大多區(qū)域銷(xiāo)售的價(jià)格均比北京要高。據(jù)專(zhuān)門(mén)監(jiān)測(cè)車(chē)價(jià)的網(wǎng)上車(chē)市統(tǒng)計(jì)，北京的總體車(chē)價(jià)比上海便宜2％-3%左右，比廣州便宜3％多，比一些二、三級(jí)城市便宜的幅度高于5％。
●低價(jià)車(chē)流向外地難北京成價(jià)格盆地
根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的相關(guān)規(guī)定，消費(fèi)者有權(quán)在全國(guó)各個(gè)區(qū)域內(nèi)購(gòu)買(mǎi)商品，但汽車(chē)似乎是個(gè)例外。隨著眾多廠家在全國(guó)鋪設(shè)銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，各個(gè)廠家大多采取了嚴(yán)格的區(qū)域銷(xiāo)售管理辦法，北京經(jīng)銷(xiāo)商的車(chē)如果賣(mài)向外地且沒(méi)有經(jīng)過(guò)廠家的審核，那么經(jīng)銷(xiāo)商將面臨重罰。這樣北京大多低價(jià)車(chē)很難賣(mài)向外地，北京也就成了全國(guó)車(chē)價(jià)最低的一個(gè)盆地。
●影響
北京的低價(jià)車(chē)吸引了全國(guó)各地到北京來(lái)買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者，這一比例雖被廠家嚴(yán)格控制，但仍有15％左右幅度。北京的低車(chē)價(jià)經(jīng)常被在京的媒體報(bào)道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、轉(zhuǎn)載等方式影響了全國(guó)市場(chǎng)。如果廠家任由經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)賠錢(qián)賣(mài)車(chē)，那么最終也會(huì)傷害到廠家自身。
●外地人購(gòu)車(chē)仍占15%左右
盡管廠家有嚴(yán)格的區(qū)域銷(xiāo)售管理政策，但是北京低價(jià)車(chē)對(duì)外地消費(fèi)者仍有較高的吸引力。北京的經(jīng)銷(xiāo)商在庫(kù)存壓力大時(shí)也希望把車(chē)賣(mài)向外地清理庫(kù)存。經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)用暫住證購(gòu)車(chē)再過(guò)戶(hù)、做一些假手續(xù)等向外地賣(mài)車(chē)。一些廠家也保留了允許向外地購(gòu)車(chē)比例，如北京現(xiàn)代保留了15％的比例。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在外地人在京購(gòu)車(chē)上外地牌照后并在外地使用的比例可以達(dá)到15％左右。經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)向外地的車(chē)往往是低價(jià)，不賺錢(qián)甚至賠錢(qián)，一些經(jīng)銷(xiāo)商表示，如果廠家政策合理，我們?cè)诒本](méi)有高庫(kù)存、沒(méi)有資金壓力，我們?cè)诒本┻€賣(mài)不過(guò)來(lái)呢，干嗎要賣(mài)向外地啊！
●低價(jià)影響廠家營(yíng)銷(xiāo)
北京經(jīng)銷(xiāo)商的低價(jià)、賠錢(qián)賣(mài)車(chē)最終也會(huì)傷及廠家，業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)銷(xiāo)商是廠家和市場(chǎng)之間的“減震器”，如果價(jià)格過(guò)低導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商生存困難，“減震器”崩斷那么廠家也會(huì)受到傷害，如產(chǎn)品不得不官方降價(jià)、影響客戶(hù)滿(mǎn)意度等等。
現(xiàn)在明智的廠家已經(jīng)不只看自己車(chē)型的市場(chǎng)占有率，也開(kāi)始把經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力納入到企業(yè)的整個(gè)品牌建設(shè)中。
●未來(lái)
北京車(chē)價(jià)低、很多經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)無(wú)利甚至賠錢(qián)的態(tài)勢(shì)短期內(nèi)不會(huì)改變，經(jīng)銷(xiāo)商需要及時(shí)轉(zhuǎn)型，把自己打造成具備良好服務(wù)品牌的名牌經(jīng)銷(xiāo)商。另外，廠家也應(yīng)該逐漸調(diào)整北京市場(chǎng)的供貨、網(wǎng)絡(luò)政策等，讓經(jīng)銷(xiāo)商良性發(fā)展。
●售后服務(wù)是北京4S店發(fā)展重點(diǎn)
客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的利益不是產(chǎn)品本身而是產(chǎn)品的使用，打印機(jī)主要靠耗材掙錢(qián)，吉列更靠刀片獲取利潤(rùn)，在北京這樣的一線城市汽車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)逐漸縮水后，經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)的機(jī)會(huì)只有靠汽車(chē)使用過(guò)程中的售后服務(wù)。
北京現(xiàn)代瑞通店副總經(jīng)理陸輝表示，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品周期困難時(shí)期，經(jīng)銷(xiāo)商盈利模式能否轉(zhuǎn)換首先關(guān)乎經(jīng)銷(xiāo)商的生存，繼而也關(guān)乎經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)的發(fā)展。在客戶(hù)增量放緩時(shí)，只有通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新在區(qū)域內(nèi)拿到更多的服務(wù)量。一汽－大眾海聯(lián)力通店副總經(jīng)理張家峰表示，未來(lái)銷(xiāo)售利潤(rùn)可能只能占4S店利潤(rùn)的10％左右。
●廠家網(wǎng)絡(luò)拓展重點(diǎn)是二、三級(jí)城市
北京市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率逐漸放緩，很多品牌在北京的銷(xiāo)售服務(wù)終端的供給已經(jīng)基本飽和，如果廠家還增加供給必然造成經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。一些廠家也開(kāi)始關(guān)注北京市場(chǎng)的真實(shí)需求，調(diào)整供給和商務(wù)政策，在發(fā)展迅速的二、三級(jí)城市加快網(wǎng)絡(luò)布局。
