車(chē)標(biāo)是汽車(chē)企業(yè)的標(biāo)志，蘊(yùn)含著企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵。近年來(lái)，自主品牌車(chē)企掀起了轟轟烈烈的換標(biāo)熱潮。業(yè)內(nèi)人士總結(jié)自主品牌車(chē)企換標(biāo)原因時(shí)稱(chēng)，推動(dòng)銷(xiāo)售是其中重要一項(xiàng)。但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)中各家經(jīng)銷(xiāo)商的反饋，記者發(fā)現(xiàn)，換標(biāo)后的各家自主品牌車(chē)企，銷(xiāo)量并沒(méi)有明顯上升，甚至可以說(shuō)還看不到什么影響。
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新華信最新一項(xiàng)有關(guān)自主品牌車(chē)企換標(biāo)的調(diào)查顯示，這些企業(yè)換標(biāo)后，消費(fèi)者對(duì)是否購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品持觀望態(tài)度的占25.08%；表示沒(méi)有影響，依然會(huì)購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)的占46.03%。這些數(shù)據(jù)表明，雖然消費(fèi)者對(duì)廠家的新標(biāo)有一定的認(rèn)知，但是換標(biāo)并沒(méi)有達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的效果。不過(guò)，覺(jué)得新車(chē)標(biāo)很好、可能會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者也占到21.90%。專(zhuān)家認(rèn)為，這表明換標(biāo)能提升品牌在消費(fèi)者心目中的地位，是個(gè)積極的舉措。
大多數(shù)消費(fèi)者能識(shí)別新標(biāo)
記者采訪中得知，雖然有些自主品牌車(chē)企的新標(biāo)與舊標(biāo)相差很大，但大多數(shù)消費(fèi)者還是可以識(shí)別出該標(biāo)識(shí)是屬于哪個(gè)廠家。某自主品牌經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者說(shuō)，基本所有的消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)時(shí)都很仔細(xì)，而廠家名稱(chēng)、經(jīng)銷(xiāo)商店面都放在那里沒(méi)有變，所以“即便乍一看不知道是哪個(gè)廠家，逛車(chē)市時(shí)隨口一問(wèn)，也就全了解了。”
此外，更多自主品牌車(chē)企更換的標(biāo)識(shí)是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)的，改動(dòng)不大，消費(fèi)者更容易辨認(rèn)。新華信針對(duì)長(zhǎng)安、華泰、雙環(huán)、海馬、江淮、吉利6家自主品牌車(chē)企新標(biāo)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了識(shí)別調(diào)查。結(jié)果顯示，大家對(duì)新標(biāo)可以很快適應(yīng)，大多數(shù)人都能識(shí)別出來(lái)。其中，認(rèn)知正確率最低的華泰也達(dá)到了64.44%。由此可見(jiàn)，大部分消費(fèi)者對(duì)新標(biāo)都已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)。其中海馬的車(chē)標(biāo)認(rèn)知率最高，正確率達(dá)到了96.51%。
形象是換標(biāo)重點(diǎn)
記者采訪多家更換了標(biāo)識(shí)的自主品牌車(chē)企，他們基本異口同聲地表示，目前中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品在國(guó)際上已形成了“低端、技術(shù)含量低”的形象，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)要想在國(guó)際上站穩(wěn)腳跟就必須徹底改變這一形象，而對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行重新塑造則是一個(gè)很好的途徑。
中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)50年的發(fā)展，自主品牌汽車(chē)在國(guó)際市場(chǎng)取得了良好的成績(jī)，特別是華晨汽車(chē)成功出口歐洲后，中國(guó)汽車(chē)再次向世界展示了自身的實(shí)力。雖然幾大自主品牌汽車(chē)企業(yè)對(duì)外宣稱(chēng)的換標(biāo)背景和情況各不相同，例如華泰和海馬為了擺脫以往合資企業(yè)的影響，積極強(qiáng)調(diào)自主品牌，走上了換標(biāo)之路；而長(zhǎng)安和江淮是為了樹(shù)立新的品牌形象，為進(jìn)軍乘用車(chē)而毅然換標(biāo)；吉利、雙環(huán)則是為了適應(yīng)海外市場(chǎng)的需要，換標(biāo)也是對(duì)品牌的一種延續(xù)和傳承……但總的來(lái)說(shuō)，都是期望能夠通過(guò)換標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)提升品牌形象的目的。
大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)換標(biāo)的理解也是這樣。新華信調(diào)查顯示：68.89%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)換標(biāo)是為了“重塑產(chǎn)品形象”；49.52%的消費(fèi)者認(rèn)為是為了“提升企業(yè)形象”。從這組調(diào)查數(shù)據(jù)中我們可以看出，企業(yè)換標(biāo)帶來(lái)的影響是正面的，企業(yè)的努力得到了大部分消費(fèi)者的認(rèn)可。
消費(fèi)者最重視品質(zhì)
企業(yè)換標(biāo)是為了提升企業(yè)形象，為了更好地開(kāi)拓國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)。但是，換標(biāo)需耗費(fèi)企業(yè)大量資金，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。專(zhuān)家分析，那些已經(jīng)在市場(chǎng)上有一定知名度的商標(biāo)，換標(biāo)花費(fèi)的資金可能與最終的收益往往并不成正比。“企業(yè)要想融入國(guó)際市場(chǎng)，要想贏得更多的消費(fèi)者，品質(zhì)更重于一個(gè)全新的標(biāo)志。”該專(zhuān)家的觀點(diǎn)在消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)上得到了證實(shí)。調(diào)查顯示，高達(dá)81.90%的受訪者覺(jué)得換標(biāo)不是救命稻草，提升品質(zhì)才是關(guān)鍵所在。
新華信相關(guān)專(zhuān)家表示，樹(shù)立品牌形象要靠企業(yè)的長(zhǎng)期積累，更換車(chē)標(biāo)、重新樹(shù)立品牌形象更需要企業(yè)的不懈努力，在各汽車(chē)企業(yè)啟用新標(biāo)不久的今天，消費(fèi)者對(duì)新標(biāo)已經(jīng)有了一定的認(rèn)知，對(duì)企業(yè)為提升形象而做的努力表示了認(rèn)可。但是，換標(biāo)到底是企業(yè)成長(zhǎng)的重大舉措，還是一場(chǎng)鬧劇，恐怕要靠時(shí)間來(lái)考驗(yàn)?！跋嘈抛灾髌放破?chē)企業(yè)在今后的市場(chǎng)上將會(huì)從產(chǎn)品、服務(wù)等多方面提升品牌的知名度，得到更大范圍內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同，使換標(biāo)之舉成為明智和有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的重大舉措?！痹搶?zhuān)家這樣對(duì)記者說(shuō)。
