從去年年初開(kāi)始，國(guó)內(nèi)很多自主汽車企業(yè)都悄悄換下了老車標(biāo)，各自啟用了新的標(biāo)識(shí)。去年12月，吉利汽車更是以360萬(wàn)元的大手筆投入，在全球范圍內(nèi)征集新標(biāo)識(shí)……我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)的換標(biāo)行動(dòng)一時(shí)間轟轟烈烈。關(guān)于自主品牌車企換標(biāo)的目的有很多方面，“希望拉動(dòng)銷售”是其中一項(xiàng)。
邁過(guò)百萬(wàn)輛級(jí)門檻之后的奇瑞，在進(jìn)入三季度后，增勢(shì)突然放緩，新車投放計(jì)劃不僅全面叫停，銷量也呈下降的趨勢(shì)。
盡管奇瑞內(nèi)部表示，放慢速度、穩(wěn)定價(jià)格、提升單品質(zhì)量、進(jìn)入“打造自主國(guó)際名牌”的新階段，但是對(duì)不斷尋找創(chuàng)造奇跡手段的奇瑞而言，果真需要主動(dòng)犧牲市場(chǎng)換取營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整嗎？
價(jià)格體系之困
奇瑞的業(yè)績(jī)一直靠推新車和價(jià)格支撐。在國(guó)內(nèi)自主品牌普遍遇到成長(zhǎng)瓶頸的時(shí)候，奇瑞用驚人的速度推出了10款新車占據(jù)了10萬(wàn)元以下細(xì)分市場(chǎng)，并獲得了巨大成功。
“奇瑞近幾年的新車投放太快了，新車不僅刺激了銷量，而且讓奇瑞牢牢占據(jù)了整個(gè)乘用車銷量榜上第一陣營(yíng)的位置?！逼嫒鹫\(chéng)信達(dá)總經(jīng)理王長(zhǎng)謙說(shuō)。
目前，奇瑞推出的車型主要集中在低端車領(lǐng)域，在10萬(wàn)元以下各細(xì)分市場(chǎng)扮演著“價(jià)格殺手”的角色，但密集的新車投放讓奇瑞在定價(jià)上也產(chǎn)生了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。
“雖然奇瑞的各款車型在排量與定位上有所區(qū)分，但新車型的價(jià)格與老車型的價(jià)格區(qū)間并不明顯，反而影響了新車的銷量?！蓖蹰L(zhǎng)謙告訴記者。
事實(shí)上，奇瑞在新車上市搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，也在與自己的車型競(jìng)爭(zhēng)。一些新車型的表現(xiàn)卻乏善可陳?！跋衿嫒鸬腝Q系列，從QQ3到QQ6本身的價(jià)格區(qū)間并不明顯，甚至還有不少價(jià)格是重疊的，但QQ3的價(jià)格已經(jīng)接近了成本價(jià)，不可能再降價(jià)，也決定了QQ系列只有在更小的范圍內(nèi)尋找價(jià)格區(qū)分。而A1雖然排量與定位都要比QQ高，但價(jià)格上也只是高出萬(wàn)元左右，同為兩廂車的A1本身也在搶QQ的用戶?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。
該人士認(rèn)為，奇瑞從去年到今年上半年有兩次大范圍的價(jià)格調(diào)整，不僅是促銷，也與給新車價(jià)格讓路有關(guān)，但讓本就并不寬裕的價(jià)格空間更加擁擠。“奇瑞提出，穩(wěn)定價(jià)格，多少與過(guò)于集中的價(jià)格體系有關(guān)。”
調(diào)整產(chǎn)品導(dǎo)向
“奇瑞目前并不缺新車，但由于沒(méi)有建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)銷關(guān)系，過(guò)去一直是有什么車上什么車，現(xiàn)在奇瑞產(chǎn)品研發(fā)要為市場(chǎng)提供技術(shù)貯備，要以市場(chǎng)為導(dǎo)向?！逼嫒鸬囊晃粌?nèi)部人士向記者透露。
實(shí)際上，奇瑞的產(chǎn)品盡管一直不斷推新，產(chǎn)品的性價(jià)比的確比合資和外資品牌都有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但最近推出的一些新車型的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。
來(lái)自全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年7月剛上市的V2，至今月銷量只有幾百輛；而今年3月份上市的開(kāi)瑞，平均月銷量也只有200輛左右，9月份更是只有區(qū)區(qū)89輛的業(yè)績(jī)。
奇瑞擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品陣營(yíng)，但也背上了產(chǎn)品的“包袱”?！艾F(xiàn)在奇瑞的車型投放還是有些盲目，導(dǎo)致部分新車型銷量平平，完全是為上新車而出新車?！逼嫒鸬囊患医?jīng)銷商表示。
市場(chǎng)的數(shù)據(jù)也表明，奇瑞在現(xiàn)有的車型中能排進(jìn)銷售前十名的，依然是QQ和旗云。對(duì)于已經(jīng)十歲的奇瑞而言，新車的投放速度過(guò)快，也讓“換代”成為了難題。
“奇瑞目前只是在風(fēng)云和旗云整合成新旗云時(shí)，算是換代了，其余的都只能是升級(jí)版本。老車型的不退位，也直接影響了新車型的銷售?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。“一般車型的換代需要3-5年的時(shí)間，奇瑞個(gè)別推出的新車型在銷售不暢的時(shí)候，只能采取降價(jià)的措施，還不如在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出調(diào)整。”
品牌營(yíng)銷破題
奇瑞銷售公司總經(jīng)理李峰向記者坦言：“奇瑞今后推出的產(chǎn)品，一定是一款比一款強(qiáng)?！?/P>
然而，奇瑞目前面臨的最大障礙就是品牌因素，經(jīng)濟(jì)型車使消費(fèi)者認(rèn)知了奇瑞，但這種認(rèn)知并沒(méi)有轉(zhuǎn)化到服務(wù)和品牌內(nèi)涵上，奇瑞要在中高檔市場(chǎng)有所作為，必須提升其品牌形象，在營(yíng)銷上破題。
正是對(duì)該戰(zhàn)略方向的響應(yīng)，奇瑞告別了以往的價(jià)格策略，銷售策略也由“又快又好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝趾糜挚臁?。也正因?yàn)槿绱?，為了擺脫長(zhǎng)期以來(lái)產(chǎn)品主要集中在低端的局面，奇瑞計(jì)劃從原來(lái)的主要生產(chǎn)低檔車型向生產(chǎn)中、高檔車型過(guò)渡。
在奇瑞的新車計(jì)劃中，A3、A6等車型就屬于中高檔車型，但受品牌的制約，奇瑞不得不推遲了上市的時(shí)間表?！拔覀儾坏貌焕酶L(zhǎng)的時(shí)間，將這些車型在人性化設(shè)計(jì)、技術(shù)含量和質(zhì)量等方面做得更好?！崩罘逭f(shuō)。“新調(diào)整的目標(biāo)是客戶購(gòu)買滿意度（SSI）和售后服務(wù)滿意度（CSI）兩個(gè)指標(biāo)達(dá)到國(guó)內(nèi)平均水平?！?/P>
汽車分析師賈新光認(rèn)為：“如果將企業(yè)的產(chǎn)品系列比喻成一棵樹(shù)的話，奇瑞現(xiàn)在做的就是穩(wěn)固根基。經(jīng)濟(jì)型小車就是奇瑞的根基，是沖量的車型，只有根基的營(yíng)養(yǎng)豐富、穩(wěn)固牢靠的話，作為枝葉的中高級(jí)車才會(huì)茁壯成長(zhǎng)。”
