8月3日，華晨寶馬汽車有限公司新一屆管理層5位高管在北京與媒體見面，其中除了CEO吳佩德（德國(guó)人）和主管生產(chǎn)的高級(jí)副總裁柯汗（德國(guó)人）不會(huì)講中文之外，來自中國(guó)大陸主管人力資源的高級(jí)副總裁李晶（女）、來自中國(guó)香港主管財(cái)務(wù)的高級(jí)副總裁羅國(guó)民都講中文，甚至就連主管營(yíng)銷的高級(jí)副總裁戴雷博士（德國(guó)人）也能講一口流利的中文，這在某種程度上進(jìn)一步增加了寶馬在中國(guó)媒體中的親和度。
自從能講一口流利中文的史登科擔(dān)任了寶馬中國(guó)的CEO之后，陸續(xù)在一些重要崗位上出現(xiàn)在了中國(guó)人的身影，其中最引人注意的就是陸逸接替了原由德國(guó)人孔安德?lián)蔚膶汃R中國(guó)的重要職位。此次華晨寶馬5位新高管之中最引人注目的則是同樣能用中文進(jìn)行交流的戴雷博士。
不過，寶馬的本土化戰(zhàn)略并非只簡(jiǎn)單停留在實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)，或者聘用本土化高級(jí)管理人才等“看得見”的方面，更重要的是在一些“看不見”的方面穩(wěn)步推進(jìn)。
“服務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷”是構(gòu)成寶馬高檔品牌戰(zhàn)略的四個(gè)重要支柱，在2003年實(shí)現(xiàn)中國(guó)本地化生產(chǎn)之前，服務(wù)只是最基本的工作任務(wù)，但在實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)以后，持續(xù)在服務(wù)領(lǐng)域快速推進(jìn)并取得顯著成果，就成了寶馬中國(guó)戰(zhàn)略的重要組成部分。就在華晨寶馬新一屆管理層與媒體見面的幾天前，記者采訪了寶馬在中國(guó)三個(gè)最重要的中心——物流中心、客服中心和培訓(xùn)中心。
服務(wù)終端逐步實(shí)現(xiàn)全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)
寶馬在服務(wù)領(lǐng)域的策略主要集中體現(xiàn)在5個(gè)方面：增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，提升4S店的服務(wù)接待能力；強(qiáng)化服務(wù)人才的專業(yè)化培訓(xùn)；寶馬零部件就近儲(chǔ)運(yùn)，減少客戶等待零部件的時(shí)間；以客戶為導(dǎo)向的專業(yè)道路救援服務(wù)；建立與客戶的雙向高效的溝通渠道。
為此，寶馬的全國(guó)服務(wù)體系的建設(shè)主要從三個(gè)方面著力：在北京和上海等中心城市引入新的合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，并鼓勵(lì)經(jīng)銷商擴(kuò)大投資，擴(kuò)建和新建服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)進(jìn)入二三線城市，形成密集型的網(wǎng)狀覆蓋；進(jìn)入過去未曾建立服務(wù)設(shè)施的新省份，爭(zhēng)取覆蓋每一個(gè)省市和自治區(qū)。
到目前為止，寶馬在全國(guó)的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超過70家，以寶馬的全國(guó)保有量而言（大約12萬輛左右），每千輛汽車平均占有的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)超過主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而目前，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展仍在繼續(xù)，大約還有20家新的寶馬服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)進(jìn)入建設(shè)流程。
寶馬公司對(duì)于所有4S中心的建設(shè)都有同樣的高標(biāo)準(zhǔn)要求：在硬件設(shè)施方面，從4S店的選址、建筑規(guī)模和建筑風(fēng)格，到服務(wù)區(qū)域和維修工位的設(shè)置以及寶馬專用診斷和維修工具的配備，寶馬都有全球統(tǒng)一的高標(biāo)規(guī)范；更重要的是，寶馬全國(guó)經(jīng)銷商都必須遵從規(guī)范化的組織機(jī)構(gòu)和管理流程，采用全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的信息化管理，按照寶馬的要求進(jìn)行原廠零部件的存儲(chǔ)和供應(yīng)。
本地化人才是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵
寶馬認(rèn)為在中國(guó)這樣一個(gè)新興而快速發(fā)展的汽車市場(chǎng)上，培養(yǎng)合格的當(dāng)?shù)胤?wù)人才是確保服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。因此，除了在經(jīng)銷商層面的在職培訓(xùn)外，寶馬于2006年設(shè)立了寶馬中國(guó)培訓(xùn)學(xué)院， 可以為寶馬中國(guó)經(jīng)銷商員工和寶馬員工提供涵蓋管理、銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)，售后服務(wù)非技術(shù)培訓(xùn)，售后服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)等方面的全面職業(yè)培訓(xùn)。
學(xué)院擁有1個(gè)培訓(xùn)中心和8個(gè)培訓(xùn)基地，并與多個(gè)知名學(xué)府和供應(yīng)商建立了培訓(xùn)合作，通過遠(yuǎn)程教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)和課堂教學(xué)等多種方式實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)教學(xué)。目前，寶馬中國(guó)培訓(xùn)學(xué)院可以提供30000人／天培訓(xùn)，即可以為3000人提供為期10天的培訓(xùn)。
從1995年開始，寶馬集團(tuán)就為中國(guó)大陸、香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)提供以市場(chǎng)為導(dǎo)向的售后培訓(xùn)服務(wù)。寶馬向中國(guó)經(jīng)銷商員工提供技術(shù)和非技術(shù)性培訓(xùn)的歷史已有十年之久，通過這些培訓(xùn)，寶馬中國(guó)經(jīng)銷商的員工在寶馬集團(tuán)舉辦的全球性比賽中屢獲殊榮。2007年，在全球23支參賽團(tuán)隊(duì)中脫穎而出的就有中國(guó)的經(jīng)銷商，他們獲得了“2007年最佳售后服務(wù)顧問、零部件顧問和技師”第五名和亞洲第一名。
零部件配送中心實(shí)現(xiàn)大儲(chǔ)量快配送
為了解決服務(wù)運(yùn)營(yíng)中最為常見的等待零部件的問題，寶馬于2007年1月在北京設(shè)立了寶馬零部件配送中心。該配送中心營(yíng)業(yè)面積8000平方米，并計(jì)劃于未來3年內(nèi)擴(kuò)大到12000平方米。
記者在該配送中心看到的有各種貨品包括寶馬轎車和摩托車零部件、廣告促銷品和寶馬生活方式產(chǎn)品多達(dá)12400多種。大約有32名專業(yè)人員服務(wù)于配送中心，他們可以在90分鐘內(nèi)完成超急訂單的分揀包裝，3個(gè)小時(shí)內(nèi)完成緊急訂單的分揀包裝，3個(gè)工作日完成庫(kù)存補(bǔ)給，1－5天完成對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商的庫(kù)存供應(yīng)，在24小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)向全國(guó)經(jīng)銷商的緊急訂單快速供貨。
另?yè)?jù)了解，為了進(jìn)一步提高零部件配送的效率，寶馬正計(jì)劃于近期在上海也開設(shè)一個(gè)專門服務(wù)于南方地區(qū)的第二零部件配送中心。
作為在中國(guó)大陸設(shè)立的第一家寶馬零部件配送中心，它將進(jìn)一步促進(jìn)寶馬銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)的擴(kuò)展，更為迅速地響應(yīng)華北地區(qū)經(jīng)銷商和客戶的需求。這個(gè)零部件配送中心（中國(guó)北區(qū)）的建立其實(shí)是寶馬中國(guó)融入符合寶馬全球品質(zhì)物流和服務(wù)體系的重要一步，其目標(biāo)是建立一個(gè)大規(guī)模零部件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，以增加市場(chǎng)零部件供應(yīng)量，縮短給經(jīng)銷商和客戶的供貨時(shí)間。
客服中心確保雙向溝通渠道暢通
直接聆聽客戶的需求是寶馬服務(wù)概念中的一個(gè)重要元素。2005年12月，寶馬中國(guó)建立了客戶服務(wù)中心，并同時(shí)向全國(guó)開通每天12小時(shí)的服務(wù)熱線，該服務(wù)中心擁有46條服務(wù)專線和53名經(jīng)過正規(guī)培訓(xùn)的專職人員。
據(jù)了解，該中心主要擔(dān)當(dāng)呼入和呼出兩大功能。呼入功能為全國(guó)客戶提供了一個(gè)查詢寶馬產(chǎn)品、經(jīng)銷商和活動(dòng)信息的平臺(tái)，并且受理客戶的咨詢事宜。一般性客戶咨詢將得到即時(shí)解答和處理，復(fù)雜的客戶咨詢事宜將被迅速傳達(dá)給寶馬的職能部門予以處理。呼出功能則在收集客戶意見反饋和客戶人文關(guān)懷方面承擔(dān)著細(xì)致而重要的工作。除了熱線服務(wù)外，客服中心還通過電子郵件、短信、郵寄等方式向?qū)汃R客戶提供有關(guān)公司和產(chǎn)品的最新資訊。
除了客服中心外，寶馬還在中國(guó)正式啟動(dòng)了“BMW道路救援服務(wù)”，迄今已聯(lián)手全國(guó)BMW授權(quán)經(jīng)銷商伙伴建立了授權(quán)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，利用廣泛的資源與公認(rèn)的技術(shù)專長(zhǎng)，為客戶提供及時(shí)、周到、專業(yè)的救援服務(wù)。
據(jù)華晨寶馬當(dāng)晚透露的消息，今年上半年該公司共銷售了1．5萬輛以上寶馬轎車，同比增長(zhǎng)48％；沈陽(yáng)工廠現(xiàn)有員工已達(dá)3400人，分三班生產(chǎn)的產(chǎn)能已達(dá)到4．1萬輛／年（設(shè)計(jì)產(chǎn)能為3萬輛）。
“以客戶為導(dǎo)向”是寶馬高檔服務(wù)策略的核心，寶馬高層也一直在反復(fù)強(qiáng)調(diào)“要扎根中國(guó)”的決心，通過全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展以及培訓(xùn)學(xué)院、零部件配送中心、道路救援服務(wù)和客戶呼叫中心等基礎(chǔ)設(shè)施的建立和完善，隨著公司運(yùn)營(yíng)流程的不斷優(yōu)化，寶馬正在穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)著其本土化目標(biāo)。
