一、供需失衡，降價(jià)生成
消費(fèi)品批量生產(chǎn)，消費(fèi)者計(jì)劃生育。物稀為貴，物豐則廉。反映的是車市供過于求的供需矛盾。這是降價(jià)的先決條件。
中國(guó)市場(chǎng)2006年生產(chǎn)新車728萬輛。2007年產(chǎn)量還要增加。同時(shí)新車品種增加、汽車企業(yè)增加，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大。在中國(guó)汽車產(chǎn)能過剩的大主題下，更有新車生產(chǎn)過剩、庫(kù)存增加的小主題相伴而生。來自中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的消息說：2007年我國(guó)汽車產(chǎn)量將達(dá)到850萬輛，同比增長(zhǎng)20％左右。而2005年我國(guó)人口自然增長(zhǎng)率為5.89‰，15-59歲的人口為89742萬人。汽車的大批量生產(chǎn)高比例遞增，有消費(fèi)能力的消費(fèi)者及其消費(fèi)能力水平緩慢增長(zhǎng)，隨著購(gòu)買能力的集中釋放，消費(fèi)者的數(shù)量將趨于減少，供需形成巨大的反差。而生產(chǎn)在繼續(xù)，產(chǎn)能在釋放。這使汽車企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，降價(jià)勢(shì)所必然。
二、降價(jià)如潮，暴利如礁
消費(fèi)者欲低價(jià)買車、生產(chǎn)者欲高價(jià)賣車，反映的是買賣雙方價(jià)格需求指向高低的矛盾。
降價(jià)如海潮，暴利如礁石，消費(fèi)如船只。
海潮來前，水落石出，礁石聳立，船只不能通行——汽車消費(fèi)行為阻滯不暢；海潮來時(shí)，水漲船高，明礁變暗礁，船只或許勉強(qiáng)通行，但會(huì)造成船底劃傷、船體受損——在消費(fèi)者對(duì)廠家商家利潤(rùn)信息一無所知并付出一定代價(jià)的條件下，消費(fèi)行為比較順暢；海潮高潮期，暗礁變平礁，船行無大礙，船只順?biāo)橈L(fēng)，漸行漸遠(yuǎn)——消費(fèi)行為非常順暢，供需雙贏。
暴利如明礁，厚利是暗礁，微利是平礁。
明礁易于識(shí)別閃躲回避，就像暴利，誰的車價(jià)高顯而易見；暗礁卻難以主動(dòng)繞過，沒有內(nèi)幕行情可靠信息不知道企業(yè)利潤(rùn)多么豐厚，需要注意鑒別小心提防；平礁毋需勞神費(fèi)心，只管放心前行。
潮水對(duì)礁石具有沖刷作用。日久天長(zhǎng)，年復(fù)一年，由于海潮的輪番沖擊，明礁成暗礁，暗礁變平礁。假以時(shí)日，經(jīng)過降價(jià)潮水的反復(fù)沖刷，汽車銷售的暴利時(shí)代很快就會(huì)過去，微利時(shí)代必然來臨。
滴水尚可穿石，況潮水乎？
所以部分消費(fèi)人群選擇持幣待購(gòu)。
目前車市潮水不穩(wěn)。
不是有媒體預(yù)測(cè)么，2007年，經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)的全年降幅仍會(huì)在5%左右；中級(jí)車市場(chǎng)的全年降幅在7.0%。要曉程預(yù)測(cè)，2008年，降價(jià)幅度比這個(gè)數(shù)也少不了多少。這個(gè)潮水可不受地球月球的影響，潮漲潮落不定期。等到潮水豐滿而又穩(wěn)定的時(shí)候，就是我們行船的好時(shí)機(jī)。
三、新車出廠，黃金萬兩
在汽車產(chǎn)品質(zhì)量差距不是很大的情況下，價(jià)格高，銷量少；價(jià)格低則銷量多。反映的是價(jià)格與銷量的矛盾。
“黃金萬兩”有三層意思。
一層意思是，新車定價(jià)虛高，預(yù)留降價(jià)空間，試圖高開低走，新車出廠上市不久就降價(jià)，一降就是數(shù)以千計(jì)萬計(jì)。
二層意思是，只有新車出廠，才會(huì)帶動(dòng)銷量；新車不出，銷售方面束手無策。營(yíng)銷方面過于依賴新車，形成新車依賴。
三層意思是，新車?yán)麧?rùn)高，來錢快。
四、車價(jià)如水，既定無悔
反映出廠家的產(chǎn)品價(jià)位和顧客心理價(jià)位的矛盾。
這里有兩層意思。
一層意思是車價(jià)既定，市場(chǎng)不給你后悔的機(jī)會(huì)，改無可改。定價(jià)高了，顧客跑了；定價(jià)少了，利潤(rùn)跑了。好車叫好又叫座，定價(jià)低了，想提價(jià)提不起來；加價(jià)只能引起反感和持幣待購(gòu)，而且加價(jià)難持久；定價(jià)高了，再降價(jià)已失去市場(chǎng)先機(jī)，顧客已經(jīng)移情別戀另有所愛。當(dāng)然，超低定價(jià)，在目前市場(chǎng)上很是罕見。
從一定意義上說，在目前汽車?yán)麧?rùn)空間較大的情況下，只有低定價(jià)才趨于合理，也只有低定價(jià)才會(huì)使企業(yè)嘗到提升銷量、搶占市場(chǎng)的甜頭。而虛高定價(jià)往往讓企業(yè)悔不當(dāng)初。
二層意思是車價(jià)如水，覆水難收。逆市漲價(jià)無異于逆潮流而動(dòng)，短命而且無益，結(jié)果慘不忍睹。早些時(shí)，因稅率變化一批SUV逆市漲價(jià)，年節(jié)或貨源吃緊時(shí)一些產(chǎn)品的逆勢(shì)漲價(jià)，都以短命和失敗告終。
當(dāng)今車市，是消費(fèi)者的天下。誰敢逆車市潮流而動(dòng)？
五、慣性驅(qū)使，止無可止
價(jià)格僵持：你不降價(jià)我等，你降價(jià)了我看。反映的是廠商價(jià)格堅(jiān)持與顧客降價(jià)心理預(yù)期的矛盾。
目前降價(jià)之勢(shì)如空檔滑行的車輛，雖無兩輪四輪驅(qū)動(dòng)，卻靠慣性驅(qū)使。降價(jià)是消費(fèi)者拉著商家走，商家再拉著廠家走。消費(fèi)者扛一扛，經(jīng)銷商降一降；經(jīng)銷商走一步，生產(chǎn)廠跟一步；經(jīng)銷商小步快跑優(yōu)惠，生產(chǎn)廠大步慢走追認(rèn)，亦步亦趨，溫順乖巧，把經(jīng)銷商優(yōu)惠的價(jià)格照單全收，全部認(rèn)可。認(rèn)可之后，經(jīng)銷商再優(yōu)惠，如此循環(huán)往復(fù)，降價(jià)慣性越來越大。
一汽大眾2006年的營(yíng)銷變革開始時(shí)，曾嚴(yán)令各經(jīng)銷商不準(zhǔn)在營(yíng)銷變革后變動(dòng)價(jià)格，而且有明確的處罰措施，即使這樣，經(jīng)銷商后來也逐步開始松動(dòng)價(jià)格，大膽優(yōu)惠。
這說明，企業(yè)降價(jià)，情非得已，不得不降；不是主動(dòng)的、情愿的降價(jià)，很大程度上是整個(gè)車市和企業(yè)自身降價(jià)慣性的推動(dòng)。想阻止這個(gè)慣性，幾無可能。即使將來有一天企業(yè)降價(jià)強(qiáng)行剎車，那剎車距離一定很長(zhǎng)。
六、早降得勢(shì)，晚降不利
當(dāng)降不降，必減銷量。
反映的是降價(jià)早與晚的矛盾。
及早降價(jià)之得勢(shì)有三。
一為搶占“天時(shí)”，即搶占市場(chǎng)先機(jī)，搶銷量；二為搶占“地利”，搶市場(chǎng)；三為搶“人和”，搶人脈，搶宣傳之強(qiáng)勢(shì)。早降之企業(yè)，可以更多的吸引消費(fèi)者眼球，提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的關(guān)注度。天時(shí)不如地利，地利不如人和，這是商戰(zhàn)的法寶。
今年最早降價(jià)的并不是一汽大眾，但一汽大眾的降價(jià)最受關(guān)注，原因就是其降價(jià)不算晚，更重要的是規(guī)模也夠大，而且一汽的降價(jià)對(duì)整個(gè)車市沖擊和帶動(dòng)影響較大。此意后文詳述。
降價(jià)遲鈍之不利則有四。
失卻市場(chǎng)先機(jī)；失卻市場(chǎng)份額；失去人脈關(guān)注度；失去消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的認(rèn)可度和信任度。因?yàn)槟憬祪r(jià)已晚，消費(fèi)者已失去等待耐心，不再關(guān)心和期待你的降價(jià)了。降了，消費(fèi)者也并不領(lǐng)情。
而降價(jià)早的企業(yè)，是在消費(fèi)者等待之中或意料之外提前降價(jià)的，容易激發(fā)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)和關(guān)注度，這在一定程度上抵消或分散一部分消費(fèi)者對(duì)降價(jià)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)合理性和企業(yè)信譽(yù)質(zhì)疑的注意力。這也是企業(yè)搶占市場(chǎng)先機(jī)的意義所在。
七、關(guān)聯(lián)隨動(dòng)，一榮俱榮
反映的是企業(yè)利益與消費(fèi)者利益的矛盾關(guān)系。
汽車市場(chǎng)上各個(gè)不同企業(yè)之間，企業(yè)中所有車系之間，一個(gè)車系的各個(gè)車型之間，價(jià)格體系無不經(jīng)過深思熟慮，制定得嚴(yán)密完整；形成了結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的價(jià)格鏈條，環(huán)環(huán)相扣，幾乎無懈可擊。各相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品，各自鎖定自己的競(jìng)爭(zhēng)車型，同類產(chǎn)品個(gè)盯個(gè)咬得很緊。一旦某個(gè)車型價(jià)格松動(dòng)，整個(gè)車系的價(jià)格就受其影響，必須調(diào)整；一個(gè)車系的價(jià)格發(fā)生松動(dòng)，整個(gè)車系的鏈條就受影響，必須打破重新調(diào)整；一個(gè)企業(yè)的汽車價(jià)格發(fā)生松動(dòng)，其它相關(guān)企業(yè)必受沖擊，只能被動(dòng)調(diào)整車價(jià)體系，正所謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。也正像多米諾骨牌，一牌側(cè)傾，眾牌必先后順序傾倒，絕對(duì)整齊，無一例外。這種關(guān)聯(lián)隨動(dòng)，一榮俱榮，一損俱損。
再說一汽大眾。
一汽大眾處于構(gòu)成國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)鏈條的核心位置之一，其與多家企業(yè)關(guān)聯(lián)度較高，與上汽通用、上海大眾、奇瑞汽車等企業(yè)在產(chǎn)品銷量排行位置競(jìng)爭(zhēng)上此起彼伏，競(jìng)爭(zhēng)激烈，變數(shù)較大。一汽大眾降價(jià)，與其產(chǎn)品關(guān)聯(lián)緊密的上海大眾必降；南北大眾降價(jià)，足以形成撼動(dòng)車市的強(qiáng)地震，其沖擊力與關(guān)聯(lián)隨動(dòng)作用顯而易見。
近期四大企業(yè)先后降價(jià)，受其關(guān)聯(lián)隨動(dòng)作用的影響，東本、廣本、奇瑞近期或早或晚、或終端銷售或企業(yè)官方，總有一降。此降必定像模像樣，否則消費(fèi)者還不買賬。
八、有財(cái)有勢(shì)，降逢其時(shí)
反映的是企業(yè)降價(jià)欲望、降價(jià)需求降價(jià)壓力與降價(jià)實(shí)力之間的矛盾。
大規(guī)模降價(jià)五要素：企業(yè)庫(kù)存壓力；市場(chǎng)銷量壓力；新車上市壓力；相關(guān)企業(yè)或車型降價(jià)壓力；企業(yè)降價(jià)實(shí)力。
客觀壓力將變成主觀動(dòng)力，再具備企業(yè)實(shí)力的基礎(chǔ)性條件，就是降價(jià)時(shí)機(jī)，降價(jià)容易完成。
企業(yè)的實(shí)力來自于大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、低成本迅速擴(kuò)張和長(zhǎng)時(shí)期銷售積累。暫時(shí)的利潤(rùn)犧牲可以換回更大的贏利空間和長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)利益。
九、有用有值，不用不值
反映的是汽車產(chǎn)品物有所值和購(gòu)買之后迅速貶值的矛盾。
汽車產(chǎn)品購(gòu)買后的迅速貶值，形成對(duì)新車價(jià)值的間接沖擊，汽車價(jià)格也受其影響。
有用的車就有價(jià)值，不用的車就失去了價(jià)值。一些消費(fèi)者不顧實(shí)情盲目購(gòu)車，使用效率不高，徒增用車成本，影響后續(xù)購(gòu)買動(dòng)力。
新車潮一波未平，換車潮二波又起，二手車價(jià)格走低，對(duì)新車價(jià)格造成二次沖擊，形成新的降價(jià)壓力。
十、產(chǎn)品成型，降價(jià)終生
產(chǎn)品越來越多，新車越推越頻；壽命越來越短，降幅越來越大。反映的是規(guī)模生產(chǎn)單車成本與單車?yán)麧?rùn)的矛盾。
汽車降價(jià)是永恒的主題。自從產(chǎn)品出廠，降價(jià)的命運(yùn)就在等待著它并與其長(zhǎng)相廝守，直到產(chǎn)品消亡。只是產(chǎn)品有別，降價(jià)幅度、頻次、時(shí)機(jī)和總體規(guī)律各自不同而已。
新車壽命短，車價(jià)總在降；成本下不去，利潤(rùn)上不來——除非企業(yè)有本事擺脫降價(jià)依賴和新車依賴，全情全力打造經(jīng)典，待車價(jià)見底之后降價(jià)慣性自然減弱，減少降價(jià)幅度；否則，誰也走不出這個(gè)可怕的怪圈。(轉(zhuǎn))
