汽車業(yè)“過冬”:本土廠商退守二三線市場

從單月市場占有率一度超過30％，到今年前三季度市場占有率僅為25.28％——在合資車型前所未有的沖擊下，自主品牌整體銷售已顯現(xiàn)“疲憊”，正被迫退守二三線城市甚至縣一級市場。

10月11日，在天津一汽09款威志上市，天津一汽銷售公司總經(jīng)理助理黨仁表示，天津一汽將擴(kuò)展全國800個縣域市場，為2010年40萬輛的銷售目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

無獨有偶，另外一家自主品牌的代表企業(yè)華晨汽車也正在向三級城市發(fā)力。一位華晨金杯不愿透露姓名的區(qū)域經(jīng)理告訴本報記者，目前華晨金杯向二、三級城市的“鋪貨”正進(jìn)行得如火如荼，這主要是受到一線城市銷售下滑的影響。

二、三級市場曾經(jīng)是自主品牌的陣地，但是前兩年由于汽車市場高速增長，許多本土廠商把渠道向一、二線城市擴(kuò)張，相對忽略了對二、三級市場的渠道建設(shè)，如今在銷售形勢急轉(zhuǎn)直下的態(tài)勢下，自主品牌開始發(fā)力重拾舊版圖。

渠道下沉

孟是東北牡丹江一家合資經(jīng)濟(jì)型轎車品牌的代理商，幾年來一直希望同時代理中華轎車品牌，因為他認(rèn)為華晨駿捷這個車型非常符合當(dāng)?shù)厝说摹皩徝馈保瞧扔谄浒嘿F“4S店標(biāo)準(zhǔn)”，老孟最終沒能如愿。

在孟看來，自主品牌車型的性價比高，而二、三線城市的消費者對品牌意識并不是很強，所以自主品牌車型非常適合這一市場，可惜的是廠家并不重視廣大而又方興未艾的二、三線市場，提出與一線城市同樣的“4S店標(biāo)準(zhǔn)”是不現(xiàn)實的。

事情的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在今年5月，華晨金杯銷售公司總經(jīng)理人事變動，原華晨金杯總裁劉志剛兼任銷售公司總經(jīng)理，劉上任后第一件事就是推進(jìn)向三級城市的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，主動出擊以改變自主品牌在一、二線城市中的被動地位。

今年以來，眾多自主品牌包括天津一汽、吉利、奇瑞、長城都出現(xiàn)了市場銷售疲軟和利潤微薄的情況，自主品牌的銷售遇到了極大的挑戰(zhàn)。

華晨汽車銷售公司相關(guān)人士介紹，此時由于一線城市的銷售基數(shù)比較大，在做新的銷量提升，將更大規(guī)模的成本投入，而對二、三級市場網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展則不需要大規(guī)模的成本投入，所以我們采取了在三線城市設(shè)立二級直營店的模式，。

僅4個多月的時間，華晨金杯在二、三級市場設(shè)立的二級直營店經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)超過了200家，而其最終的目標(biāo)將達(dá)到400家。

天津一汽作為微型轎車生產(chǎn)企業(yè)的代表，更是早已開始在河南、廣東、云南等地的縣級城市進(jìn)行試點，培育一級城市代理商的發(fā)展二級經(jīng)銷商的管理能力，在縣級城市建銷售服務(wù)便利店。

早在來北京之前，天津一汽的威志09款就已經(jīng)在包括河南、山東、四川在內(nèi)的全國15個重點銷售區(qū)域舉行了發(fā)布儀式，這種率先從二、三級市場發(fā)布新車的模式在銷售前10強的汽車品牌中，還并不常見，這也代表著天津一汽渠道下沉的開始。

目前天津一汽的二級經(jīng)銷商已建立了100家，其目標(biāo)是2010年的建店規(guī)模達(dá)到800家。

分析人士認(rèn)為，此前微型車市場、小型車市場大部分都是由自主品牌在壟斷，而現(xiàn)在小型車市場上的合資品牌越來越多，車型逐年增加，同時由于合資車型價格的不斷下壓，自主品牌汽車的銷售一再遭受合資車型的沖擊，這迫使自主品牌紛紛下沉銷售渠道，開始爭奪二、三級市場。

低成本營銷變革

“我們是按照1、2、5、8的原則進(jìn)行改造的?！秉h仁介紹說，“100平方米的店鋪，2臺舉升級(維修機(jī)械)，3到5名業(yè)務(wù)人員，8輛車，這些成本的投入也就是50萬元左右?！?/P>

相對于一線城市動輒近千萬元的4S店建設(shè)費用，二、三級市場的投入成本可以說是非常低廉的。

而華晨汽車的網(wǎng)絡(luò)布局也與此類似，未來幾年華晨汽車的一級經(jīng)銷商的數(shù)量并不會大規(guī)模增長，主要發(fā)展二級直營店。“這種直營店的投入成本只有4S店的20%左右。”華晨汽車銷售公司相關(guān)人士介紹說，“將來一級城市的經(jīng)銷商將主要側(cè)重對日常管理的提升，以及對客戶的滿意度提升等，網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張主要體現(xiàn)在三級市場?！?/P>

微型車和自主品牌轎車的銷售渠道下沉成功分別始于上汽通用五菱和奇瑞兩個品牌。10月20日，奇瑞汽車銷售公司相關(guān)人士接受本報采訪時說，目前整個銷售環(huán)境都不好，而奇瑞的下滑卻是緩慢的，而這種抗風(fēng)險能力主要是得益于地市和縣一級市場的崛起。因為奇瑞對這兩個市場銷售網(wǎng)絡(luò)的“掃盲”從2006年底就已經(jīng)開始了。

當(dāng)時奇瑞提出了三個“凡是”，主要是針對于二、三級空白市場進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置，采取一級經(jīng)銷商獨資和合作的方式設(shè)立二級經(jīng)銷商，廠家并給予一定的政策性補償，這一度使奇瑞汽車的銷售突飛猛進(jìn)，一度沖到了銷售排行榜的第四名。

“事實證明我們向二、三級城市推行的渠道建設(shè)是成功的，因為現(xiàn)在銷售渠道在我們的控制之下。”上述奇瑞消息人士說，“現(xiàn)在一級城市和二、三級城市的銷售量已經(jīng)達(dá)到了6:4的比例，將來我們的目標(biāo)是希望這兩個市場能夠5:5平分?！?/P>

雖然二、三級城市一直都是自主品牌的主力市場，但是這一次廠投入的力度卻是空前的，因為此輪合資品牌對自主品牌的沖擊時間長、范圍廣，也可能長期持續(xù)下去。所以二、三級市場對自主品牌的重要性已經(jīng)不可同日而語，退守二、三級甚至四級市場，進(jìn)行低成本的營銷變革，將是自主品牌未來出路之一。

到農(nóng)村去！

國家信息中心信息資源部主任徐長明說，現(xiàn)在二、三級市場的消費潛力是非常巨大的，因為這些城市的消費者大部分都已經(jīng)具備了買車的能力。

這表現(xiàn)為，二級城市和三級縣城的經(jīng)濟(jì)水平和居民消費水平出現(xiàn)較快增長，但這些地區(qū)目前的汽車保有量卻相對較低；而在交通設(shè)施持續(xù)改善情況下，使二線城市和縣一級市場的交通狀況明顯好轉(zhuǎn)，家庭構(gòu)成的比例也出現(xiàn)了快速上升的趨勢。

面對著二、三線市場的巨大誘惑，合資企業(yè)甚至也表示要大力開拓二、三級市場。長安福特、東風(fēng)標(biāo)致、一汽大眾等企業(yè)都曾表示將銷售網(wǎng)絡(luò)輻射向二、三線城市的想法。

毫無疑問，合資品牌和自主品牌又將在二、三級市場進(jìn)行新一輪的廝殺。但據(jù)了解，目前合資品牌和自主品牌對二、三級市場的滲透還是有區(qū)別的。

上述華晨汽車銷售公司人士介紹，合資品牌多數(shù)采用通過大中城市向二、三級城市輻射的方式，而自主品牌則采取二級代理商的方式直接進(jìn)入。

而奇瑞相關(guān)人士表示，從二、三級市場的消費習(xí)慣來看，自主品牌的性價比高的車型，在這一地區(qū)更有優(yōu)勢，而合資品牌的車型未必能夠在二、三級市場占得便宜。

據(jù)統(tǒng)計顯示，去年以江蘇、浙江、山東、廣東為代表的我國二級區(qū)域市場，汽車銷量增幅為40％左右，二、三級市場或?qū)⒊蔀榻窈笃囀袌鲈鲩L的長期驅(qū)動力。

此外華晨、天津一汽以及奇瑞的人士都表示，并不會放棄一、二線城市，只是產(chǎn)品投放有所區(qū)別。

(本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 作者：叢剛)