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彩繪大賽繪出了什么--雅力士網(wǎng)絡(luò)營銷的啟示

來源:都市風(fēng)新聞網(wǎng) 作者:都市風(fēng)新聞網(wǎng) 日期:2008年03月17日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
新浪汽車

  雖然離新車在中國市場上市還有一段時間,豐田的全球戰(zhàn)略車Yaris雅力士已經(jīng)在網(wǎng)上悄悄地引發(fā)了一股延綿力極強的暗涌。

  1月15日,廣州豐田在Yaris雅力士的官方網(wǎng)站www.yarischina.com.cn上啟動名為“智繪我本色”的彩繪設(shè)計網(wǎng)絡(luò)大賽。這個活動最有吸引力的地方是,參與者可以根據(jù)自己的喜好、個性繪制車身,將自己設(shè)計汽車外觀的理想在虛擬的世界里初步實現(xiàn)。同時,贏得票選的優(yōu)秀作品將進行實車噴繪,作者本人還可獲贈一輛Yaris雅力士10年的使用,此獎勵也是一個極具震撼的誘惑。

  效果超出預(yù)期映射消費趨勢

  按照廣州豐田的能力,要把這個活動宣傳做得鋪天蓋地,并非沒有可能。但是,Yaris雅力士彩繪設(shè)計網(wǎng)絡(luò)大賽的啟動相對低調(diào),而據(jù)廣州豐田內(nèi)部人士透露,此次的大賽只不過是上市前的市場預(yù)熱活動之一,旨在于網(wǎng)絡(luò)空間上引起車民的關(guān)注度,以啟動其后一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷舉措,也為Yaris雅力士的官方網(wǎng)站增加一些亮點。

  大賽于1月份啟動,將延續(xù)至3月底,由于中間隔了一個春節(jié)長假,因此按照主辦方的設(shè)想與預(yù)期,參賽熱潮可能會出現(xiàn)在春節(jié)之后,至3月中下旬才進入高潮。

  然而,車民對這次大賽所表現(xiàn)出來的熱烈程度,確實有點超出廣州豐田的意料之外。據(jù)統(tǒng)計,從1月15日啟動至2月15日僅僅一個月時間內(nèi),上傳的參賽作品就達到3000余份。之所以出乎意料,不單因為參與熱烈,也因為1個月期間內(nèi)包含了春節(jié)假期,而且還遭遇百年未見的雪災(zāi),從汽車營銷的角度,這不是一個吸引眼球的好時機。

  每一件彩繪設(shè)計作品都被展示在網(wǎng)上的“作品展示”臺上,無論從藝術(shù)風(fēng)格還是個性展現(xiàn)方面,這些設(shè)計作品都可圈可點。大賽的評委之一、設(shè)計界泰斗、2006年美國紐約建筑聯(lián)盟青年建筑師獎獲得者馬巖松在對這些作品的點評上寫道,一些圖案設(shè)計雖然簡單,卻在與車體的結(jié)合當(dāng)中,展示出獨特的藝術(shù)效果,也體現(xiàn)出作者本身對色彩、對時尚的理解,以及其個人的藝術(shù)表現(xiàn)力與創(chuàng)新上的張力。

  好品質(zhì)的參賽作品,數(shù)目龐大的參與人數(shù),充分反應(yīng)了人們對汽車的消費需求以及對個性表達的渴望。敏感者從中不難發(fā)現(xiàn),汽車已經(jīng)從簡單的代步工具發(fā)展成為人們追求時尚、主張自我、崇尚個性的重要載體。汽車的消費趨勢,特別是以年輕人為消費主力軍的小型車的消費趨勢,已經(jīng)進入到一個新的階段:消費者對小型車的需求,已經(jīng)由功能利益為主轉(zhuǎn)向情感利益與功能利益并重的時期。

  網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用理念揭示新營銷時代到來

  把汽車彩繪作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種方式,廣州豐田不是第一家。別克賽歐、大眾POLO、奇瑞QQ等,無論是合資還是本土的汽車制造商,在小型車的營銷策略中,都嘗試過彩繪活動。比較普遍的方式是,在活動現(xiàn)場由市民對幾輛車子進行寫寫畫畫,然后放到網(wǎng)上進行投票評選。嚴(yán)格來說,這種營銷方式,追求的是點擊率,還是停留在將網(wǎng)絡(luò)僅僅作為提高知名度的一種媒介,它更像是有獎問答式的營銷方式,而對于制造商最為敏感的市場銷售量,往往并沒有明顯且實際的效用。

  應(yīng)該說,區(qū)別于以往的彩繪活動大多是把網(wǎng)絡(luò)作為一種新鮮媒介來使用,廣州豐田的Yaris雅力士彩繪設(shè)計網(wǎng)絡(luò)大賽已經(jīng)初步反映了豐田對網(wǎng)絡(luò)的理解與利用已經(jīng)達到更高境界。從目前被網(wǎng)民與車民熱捧的效果,以及廣州豐田自身對此大賽的認(rèn)識來看,把網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界作為與現(xiàn)實世界并列的另一營銷陣地,認(rèn)為虛擬和現(xiàn)實都是目標(biāo)消費群體生活的空間,通過網(wǎng)絡(luò)空間系列的營銷舉措,達到虛工實務(wù)的效果,這一理念,廣州豐田已經(jīng)走在了汽車營銷的前列。

  在很多商家把互聯(lián)網(wǎng)作為一種媒介形式的時候,廣州豐田卻把它作為另一維度的消費者生存空間,在彩繪大賽中,除了為車民在網(wǎng)上提供了一個寬松、自由的設(shè)計環(huán)境外,還把徐靜蕾、馬巖松,以及新浪當(dāng)紅超人氣偶像作家BJQIQI等等這些網(wǎng)絡(luò)中的優(yōu)秀資源完美的整合在同一個平臺上,充分挖掘了網(wǎng)絡(luò)的屬性,滿足了大多車民在現(xiàn)實中無法達成的心理渴求,因此,效果超出預(yù)期既是意料之外,也在情理之中。

  在歐美國家,越來越多的人開始通過互聯(lián)網(wǎng)收集信息,來進行比較和選購汽車。人們發(fā)現(xiàn)可以隨時隨地瀏覽任何汽車制造商的官方網(wǎng)站,并且各種資料齊全,有的還提供虛擬駕乘讓人們“體驗”。其實,互聯(lián)網(wǎng)比現(xiàn)實中的汽車4S店,具備更便捷、高效、聚焦展示汽車性能、更豐富和表現(xiàn)力更強的特點。而落實到購買行為,如果消費者通過網(wǎng)絡(luò)接觸看好一款車型,再預(yù)約進行試乘試駕就有了更為清晰的針指目標(biāo),將整個選車過程大大簡化。

  從成本角度講,互聯(lián)網(wǎng)無疑是汽車制造銷售者減少銷售成本的最有效方式。銷售一輛2.5萬美元的汽車,通過經(jīng)銷商的銷售費用約6000美元,而消費者以互聯(lián)網(wǎng)在線方式訂購汽車,可以節(jié)省25%~35%的銷售費用,這樣可以使車的價格變得更低,更容易得到更多消費者的認(rèn)同。

  消費需求由功能利益主導(dǎo)上升到情感利益影響強烈,是一個演變過程;而互聯(lián)網(wǎng)走入生活,成為生活的一部分,成為人們存在的一種形式,是另一個演變過程;它們在不同領(lǐng)域同時發(fā)生。今天,Yaris雅力士彩繪設(shè)計網(wǎng)絡(luò)大賽提供了許多鮮明啟示,在汽車營銷領(lǐng)域,一個新的時代已悄悄來臨。

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