《贏周刊》
有前輩說(shuō)過(guò)，要闖蕩風(fēng)云變幻的汽車市場(chǎng)，必須備好三件東西：一副好身板，一個(gè)好名字，一條好廣告語(yǔ)?！吧戆濉焙貌缓?，要靠時(shí)間來(lái)驗(yàn)證；名字好不好，說(shuō)來(lái)也是“各花入各眼”；而對(duì)于廣告語(yǔ)，看得多了，即便不是太內(nèi)行，至少也有切身體驗(yàn)，何況廣告語(yǔ)本身要打動(dòng)的，正是那些對(duì)汽車并非真正內(nèi)行的消費(fèi)者。廣告語(yǔ)多則十幾個(gè)字，少則幾個(gè)字，卻能成為打通市場(chǎng)的敲門磚，其中奧妙何在？
□青君
標(biāo)致407Turbo在香港上市時(shí)在報(bào)紙刊登的廣告，具有法國(guó)式的爛漫和討人喜歡的幽默。
“橫看成嶺側(cè)成峰”，不同的角度會(huì)有不同的風(fēng)景?，F(xiàn)在就讓我們把各式各樣的汽車廣告語(yǔ)放在一起，從不同的角度，以多種方式進(jìn)行分類，以一種新的眼光，窺探廣告背后的文化現(xiàn)象，看看它究竟憑什么打動(dòng)消費(fèi)者。
以車系分類：德系車、日系車、美國(guó)車和法國(guó)車
德系車：理性的教誨
寶馬：駕乘樂(lè)趣，創(chuàng)新極限
甲殼蟲：該車外形一直維持不變，所以外形上很丑陋，但其性能一直在改進(jìn)。
奧迪A4：引領(lǐng)時(shí)代
寶來(lái)：駕駛者之車
捷達(dá)：理性的選擇
桑塔納：擁有桑塔納，走遍天下都不怕
高爾：我的動(dòng)感高爾
點(diǎn)評(píng)：在市場(chǎng)上德系車和日系車它們?cè)趶?qiáng)調(diào)賣點(diǎn)的時(shí)候有很大的不同，德系車更多強(qiáng)調(diào)它的先進(jìn)的技術(shù)含量、車的耐久性，而且從本身產(chǎn)品方面去強(qiáng)調(diào)?？纯磳汃R的“創(chuàng)新極限”、甲殼蟲的“性能一直在改進(jìn)”，最直接的是捷達(dá)，“理性的選擇”。有人說(shuō)，德國(guó)人因?yàn)榧夹g(shù)好，產(chǎn)品做工、技術(shù)裝備都比較講究，它的溝通是想徹底的溝通，想喚起消費(fèi)者的理性。實(shí)際效果怎樣呢？寶馬的“駕乘樂(lè)趣”是公認(rèn)的，“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”大家也都認(rèn)可，因?yàn)榇蠹抑浪谋澈笫潜椴既珖?guó)的維修網(wǎng)絡(luò)；捷達(dá)是“理性的選擇”更是不容置疑。但是，想喚起一個(gè)人的理性其實(shí)是非常難的一件事情。不信我們看看德系車的老對(duì)手——日系車就知道了。
日系車：講究情感溝通
威姿：生活多姿才多彩
威馳：領(lǐng)先全球科技的轎車，讓生活樂(lè)在新風(fēng)
雅閣：激活新力量
飛度：外在動(dòng)人，內(nèi)在動(dòng)心
點(diǎn)評(píng)：講究情感的溝通是日本車廣告語(yǔ)的一大賣點(diǎn)。日系車告訴你，買了我的車，生活變得“多姿多彩”(威姿)，因?yàn)樗袆?dòng)人的外在，又有讓人動(dòng)心的內(nèi)在(飛度)；我們還有“領(lǐng)先全球科技的轎車”，它能讓你的生活“樂(lè)在新風(fēng)”。聽(tīng)了這樣的廣告詞，怎么能不“激活新力量”(雅閣)，趕緊去買一輛呢？實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)以情感訴求為主，效果來(lái)得更直接更快捷。從營(yíng)銷的角度來(lái)講，一般是從價(jià)格營(yíng)銷發(fā)展到服務(wù)營(yíng)銷再發(fā)展到品牌營(yíng)銷，中國(guó)汽車市場(chǎng)恰恰處在從價(jià)格營(yíng)銷走向服務(wù)營(yíng)銷的階段，并沒(méi)有到品牌營(yíng)銷階段。因此，德系車的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中體現(xiàn)的理性思維的確有點(diǎn)吃虧了。
法國(guó)車：個(gè)性第一
雪佛蘭Spark：只代表你
雷諾風(fēng)景：離常規(guī)越遠(yuǎn)
畢加索：寬融生活，大家共享
富康：走富康路，坐富康車
點(diǎn)評(píng)：有網(wǎng)友說(shuō)：“法國(guó)車就像畢加索的畫大部分人是看不懂的，所以賣得不好?！闭f(shuō)法國(guó)車讓人看不懂難免言過(guò)其實(shí)，但法國(guó)車在中國(guó)市場(chǎng)上常常處于一種尷尬的狀態(tài)，法系車剛好是在日系車和德系車的夾縫當(dāng)中，要說(shuō)它的技術(shù)特點(diǎn)比德國(guó)車有一定的差距，而它的經(jīng)濟(jì)型比如綜合平衡能力包括性價(jià)比方面又和日本車有差距，消費(fèi)者不知道法國(guó)車是什么車，抓不住亮點(diǎn)。作為歐洲車，法國(guó)車的亮點(diǎn)跟德國(guó)車是差不多的，只是它的外形更加講究個(gè)性化的東西?？纯捶▏?guó)車的廣告語(yǔ)，“只代表你”、“離常規(guī)越遠(yuǎn)”這樣的語(yǔ)言不說(shuō)讓人摸不著頭腦，至少也要腦筋轉(zhuǎn)個(gè)彎才能反應(yīng)過(guò)來(lái)，法國(guó)車太強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，而一般來(lái)說(shuō)個(gè)性化的東西不可能有太大的量。反倒是老三樣之一的富康車用了最中國(guó)化的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)：“走富康路，坐富康車”，就是這樣一句大白話，打動(dòng)了多數(shù)剛剛富裕起來(lái)的中國(guó)人的心，當(dāng)年富康車賣得好，也在情理之中了。
美國(guó)車：用我的自信打動(dòng)你
福特：您的世界 從此無(wú)界。
克萊斯勒：你買車不考慮一下我們克萊斯勒，那你就吃虧了——不但你吃虧，我們也吃虧。
蒙迪歐：世界，就看我的！
點(diǎn)評(píng)：看美國(guó)汽車廣告語(yǔ)，最大的感覺(jué)是自信，一種美國(guó)式的直截了當(dāng)?shù)淖孕拧Ｃ绹?guó)車技術(shù)發(fā)達(dá)，無(wú)論是通用、福特，還是克萊斯勒，給人的印象都是動(dòng)力強(qiáng)勁、極盡豪華、乘坐舒適。試想一下，一個(gè)生活在輪子上的國(guó)家，如果它的車失去這些優(yōu)良的性能的話，怎么可能說(shuō)出“世界，就看我的！”(蒙迪歐)這樣豪氣十足的廣告語(yǔ)？正像福特的廣告語(yǔ)：你的世界，從此無(wú)界。
結(jié)語(yǔ)：廣告大師奧格威說(shuō)，廣告是詞語(yǔ)的生涯。透過(guò)不同品牌、不同國(guó)家的汽車廣告語(yǔ)，我們看到了汽車社會(huì)的新文化，我們感受到各種品牌的形象，還有力求向上的生活態(tài)度。它們傳遞的信息，有的能帶來(lái)會(huì)心一笑，也有的難免覺(jué)得牽強(qiáng)。不管怎樣，在這個(gè)社會(huì)里，既然我們避免不了廣告，那索性讓我們看看汽車廣告吧，當(dāng)然，是那些能帶給我們拂面清風(fēng)的好作品。
