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克萊斯勒欲重振中國(guó)市場(chǎng)品牌塑造首當(dāng)其沖

來源:都市風(fēng)新聞網(wǎng) 作者:都市風(fēng)新聞網(wǎng) 日期:2009年05月13日 字體大小:【

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

  2500人、668輛JEEP車在順義趙泉營(yíng)5萬平米的越野場(chǎng)地里馳騁,歡快鼎沸的人聲阻隔了北京深秋的寒意。

  這個(gè)盛大場(chǎng)面,就是首屆Jeep中國(guó)大會(huì)。在克萊斯勒集團(tuán)加快中國(guó)步伐的大背景下,美國(guó)人把這個(gè)最能體現(xiàn)JEEP精神的活動(dòng)搬到了中國(guó)。所有越野設(shè)施和賽道都與美國(guó)一樣,甚至連搭建工人都來自美國(guó)。

  作為越野車的鼻祖,JEEP品牌幾乎已成了越野車的代名詞。但是,這個(gè)品牌卻在過去的20年里,被北京吉普做成了一個(gè)低價(jià)的、品質(zhì)不佳的落伍品牌,產(chǎn)品銷售不暢、庫(kù)存積壓嚴(yán)重且返修不斷。

  最終,克萊斯勒集團(tuán)在去年收回了JEEP營(yíng)銷權(quán),JEEP在中國(guó)也由國(guó)產(chǎn)變成了進(jìn)口。志在重新塑造JEEP品牌的克萊斯勒,選擇了推出5款新車、引進(jìn)Jeep中國(guó)大會(huì)等措施,目的在于將JEEP本來“無往不至,無所不能”的品牌形象還原。

  重塑JEEP品牌只是克萊斯勒在中國(guó)的第一步。其旗下另外兩個(gè)品牌——克萊斯勒和道奇同樣在中國(guó)面臨知名度低、品牌形象不清晰的困境。

  克萊斯勒給出的答案是,旗下的三個(gè)品牌中,克萊斯勒品牌定位在打造高端轎車品牌,Jeep是一個(gè)SUV的品牌,而道奇則是一個(gè)提倡積極生活態(tài)度的品牌,有動(dòng)感,有個(gè)性。

  但是,把這些品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者是很困難的。特別是,克萊斯勒集團(tuán)缺乏像GM一樣的強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)品牌,其每個(gè)子品牌之間聯(lián)系較弱,難以利用集團(tuán)品牌來促進(jìn)產(chǎn)品品牌。

  于是,克萊斯勒在中國(guó)選擇了分網(wǎng)銷售,將道奇品牌與克萊斯勒品牌分開,在不同的銷售渠道里面銷售,采用不同的營(yíng)銷策略。同時(shí),克萊斯勒還在中國(guó)找到了不同的合作伙伴,在北京生產(chǎn)克萊斯勒轎車,而在福州,則以道奇、克萊斯勒的商務(wù)車為主。

  這種剛性的分離,只為讓克萊斯勒集團(tuán)的品牌能夠有所差異,至于提高知名度和美譽(yù)度還任重道遠(yuǎn)。

  張耀東

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