經(jīng)濟觀察報
2500人、668輛JEEP車在順義趙泉營5萬平米的越野場地里馳騁，歡快鼎沸的人聲阻隔了北京深秋的寒意。
這個盛大場面，就是首屆Jeep中國大會。在克萊斯勒集團加快中國步伐的大背景下，美國人把這個最能體現(xiàn)JEEP精神的活動搬到了中國。所有越野設(shè)施和賽道都與美國一樣，甚至連搭建工人都來自美國。
作為越野車的鼻祖，JEEP品牌幾乎已成了越野車的代名詞。但是，這個品牌卻在過去的20年里，被北京吉普做成了一個低價的、品質(zhì)不佳的落伍品牌，產(chǎn)品銷售不暢、庫存積壓嚴重且返修不斷。
最終，克萊斯勒集團在去年收回了JEEP營銷權(quán)，JEEP在中國也由國產(chǎn)變成了進口。志在重新塑造JEEP品牌的克萊斯勒，選擇了推出5款新車、引進Jeep中國大會等措施，目的在于將JEEP本來“無往不至，無所不能”的品牌形象還原。
重塑JEEP品牌只是克萊斯勒在中國的第一步。其旗下另外兩個品牌——克萊斯勒和道奇同樣在中國面臨知名度低、品牌形象不清晰的困境。
克萊斯勒給出的答案是，旗下的三個品牌中，克萊斯勒品牌定位在打造高端轎車品牌，Jeep是一個SUV的品牌，而道奇則是一個提倡積極生活態(tài)度的品牌，有動感，有個性。
但是，把這些品牌內(nèi)涵傳遞給消費者是很困難的。特別是，克萊斯勒集團缺乏像GM一樣的強勢集團品牌，其每個子品牌之間聯(lián)系較弱，難以利用集團品牌來促進產(chǎn)品品牌。
于是，克萊斯勒在中國選擇了分網(wǎng)銷售，將道奇品牌與克萊斯勒品牌分開，在不同的銷售渠道里面銷售，采用不同的營銷策略。同時，克萊斯勒還在中國找到了不同的合作伙伴，在北京生產(chǎn)克萊斯勒轎車，而在福州，則以道奇、克萊斯勒的商務車為主。
這種剛性的分離，只為讓克萊斯勒集團的品牌能夠有所差異，至于提高知名度和美譽度還任重道遠。
張耀東
