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高檔SMART探路中國謀求改善現有產品結構

來源:都市風新聞網 作者:都市風新聞網 日期:2009年05月13日 字體大小:【
中國商報·汽車導報 

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【奔馳要做的是讓中國消費者認識到,除了已有的高端、尊貴感覺之外,還有更多豐富的內涵。】

SMART車型的引入,表明奔馳將用更加小型化、年輕化的產品來提升它在中國市場的品牌形象。

戴姆勒-奔馳營銷副、SMART品牌負責人安德斯·詹森在日前接受本報記者專訪時說:“我們來得正是時候?!?/P>

雖然他是在解釋SMART品牌進入中國的時機問題,但這似乎也傳達著一個信息, 2008年將同樣是奔馳公司在中國轉變的一個關鍵時間節(jié)點。

如果以在中國的銷量而論,奔馳還不能與老對手寶馬、奧迪相比,但這絲毫不能阻擋奔馳公司與車展上“恰巧“面對面的寶馬展臺一爭高下。更加“巧合”的是,寶馬與奔馳在本屆北京點擊瀏覽下一頁車展的訴求重點,都放在了更加小型、更加年輕的MINI和SMART車型上,甚至兩者的展臺都相對而建。

那些歡呼雀躍著坐進SMART車中的年輕女孩,更向親臨現場的奔馳公司CEO迪特·蔡澈和他的團隊傳達著需要的信息,他們正在竭力塑造的更年輕、更多樣化的奔馳品牌形象,無疑正切合了中國市場的需求。

SMART搶眼

盡管也帶來了限量388輛、專為中國打造的SLK PASSION 08款跑車以及豪華越野車等傳統(tǒng)的高端產品,但SMART無疑才是奔馳展臺上最耀眼的明星。

這似乎可以看作奔馳在中國“小型化”道路的一個延伸,奔馳中國總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯曾向記者表示,為達成今年銷量提升40%,甚至更高的銷售目標,奔馳在中國市場將更多依靠國產的C級車這樣更“小”卻更大眾化的車型。

一個最新的消息是,定位于“緊湊型運動旅行車”的奔馳B級車也將引進北京奔馳國產,可能國產的車型將是2011年到2012年之間推出的新一代B級車,新車型更加著重轎車化特征,以和奧迪、寶馬的小型轎車產品如奧迪A3和寶馬1系競爭。

可作為對比的是,寶馬大中華區(qū)總裁史登科不久前表示,將在2008年年中引入寶馬1系,并在合適的時候考慮國產,而在本屆車展上,寶馬1系也如約亮相。此外,各方對于奧迪A3國產的猜測與希望一直頗多。

更“小”似乎成為豪華車在中國市場的一種趨勢,而作為奔馳經典小車的SMART在此時宣布進入中國,確實是到了“恰當的時候”。

按照奔馳中國的計劃,這款長度2.7米的小車將在2009年年中正式開始銷售。這也是SMART在2008年1月份在美國上市后,再次進入一個同樣巨大的汽車市場。

安德斯·詹森也表示, SMART進入中國,將主要面向思想開放、追求新鮮、追求個性的年輕人群,但仍在追求大車的中國人,是否能如奔馳所愿,讓這個低排放、低油耗、方便停車,更代表了個性化生活方式的小車,成為其在中國市場的一個生力軍,則要等到2009年才可見分曉。

打造新“塔基”

對于汽車生產商而言,一個常見的產品銷售結構是“正金字塔”結構,價格越昂貴的高端車型,在總體銷量中所占比例越小,并因其對品牌形象的塑造作用,居于金字塔的上端;而價格更便宜、更小的車型則銷量更多,屬于下方龐大而穩(wěn)固的金字塔“塔基”。

但豪華車品牌在中國普遍面臨的一個問題是,這個“金字塔”被倒了過來,最昂貴的高端車型反而占萘俗芴逑康拇笸罰投?、更小型的硵惩,却没那{緋Ъ宜贛滌懈惴旱南顏呷禾濉?/P>

奔馳的這種“倒金字塔”結構體現的最為明顯,越高級的車型銷量最多,去年26000余輛的銷量中,處于產品序列頂端的S級轎車就占據了1萬多輛。其實類似的現象在奧迪身上也同樣明顯,在奧迪2007年10萬輛的總銷量中,A6就占據了70%,其著力培養(yǎng)的A4盡管也取得了快速增長,但銷量相比A6只有前者的三分之一。

盡管麥爾斯也很驕傲地提到,中國已經是S級的全球第二大市場,高端車型的暢銷也可以帶來更豐厚的利潤,但相比寶馬、奧迪等競爭對手,過于集中在S級的銷售狀況,不僅使得奔馳在總銷量上相差甚遠,更由此帶來缺乏“大眾”車型的品牌之困。

他還告訴記者:“在歐洲、北美市場,奔馳的銷售結構都呈現為‘正金字塔’,目前只在中國和香港點擊瀏覽下一頁地區(qū)出現這種‘倒金字塔’結構;而他在中國的一個重要任務,就是重塑這個因為‘倒立’而顯得有些不穩(wěn)的結構?!?/P>

麥爾斯預期在未來4到5年內,C級車和E級車的銷量會有非常可觀的增長。“最終的理想的情況應該是C級車大于E級車,E級車的銷量大于S級車?!?/P>

而要保證這樣的目標,麥爾斯首先要做的,就是讓更多的中國消費者認識到,奔馳的品牌,除了已有的高端、尊貴之外,還有更多、更豐富的內涵。

因此,進入2008年以來,伴隨著新C級車的上市,奔馳開始在中國進行了一系列的活動與推廣,包括請名人代言這樣前所未有的動作。

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