產(chǎn)品和營(yíng)銷的本土化優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，小排量的低成本優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)是國(guó)內(nèi)自主汽車品牌賴以生存和發(fā)展的根本，也是它們和來(lái)勢(shì)洶洶的國(guó)外汽車巨頭角力的資本。但是，國(guó)內(nèi)車市的風(fēng)云變化，特別是今年下半年車市所表現(xiàn)出的新動(dòng)向表明，自主汽車品牌曾經(jīng)的“三大法寶”已漸漸喪失其優(yōu)勢(shì)。
|
|
不提高自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和技術(shù)水平，以“消費(fèi)者對(duì)品牌有偏見(jiàn)”為擋箭牌，一味的靠避重就輕的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，這才是自主汽車品牌的根本癥結(jié)所在。亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚，自主汽車品牌戰(zhàn)略調(diào)整勢(shì)在必行。
自主品牌汽車經(jīng)受“寒冬”考驗(yàn)
時(shí)值年末，各個(gè)汽車品牌商家為了讓自己的產(chǎn)品有個(gè)好的年終收成，紛紛降價(jià)優(yōu)惠，大打價(jià)格牌。而廣大消費(fèi)者也是趕在這個(gè)購(gòu)車的黃金季節(jié)抓緊選購(gòu)以便有個(gè)新車過(guò)年。和往年一樣，今年年末的車市呈現(xiàn)一派供需兩旺的繁榮景象。但是，與這年終繁榮恰恰形成鮮明對(duì)比的是，自主汽車品牌正感受著車市的“寒冬”。
數(shù)據(jù)表明，今年下半年，國(guó)內(nèi)大多數(shù)自主汽車企業(yè)的銷量都出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，自主品牌的“標(biāo)兵”奇瑞汽車10月份的銷量?jī)H為8月份銷量的一半。銷量下滑，市場(chǎng)份額縮水，業(yè)界關(guān)注度下降，今年下半年車市的種種跡象表明，國(guó)內(nèi)自主汽車品牌的“寒冬”已經(jīng)提前到來(lái)了。
作為國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的本土品牌，奇瑞汽車被業(yè)界看作是自主汽車品牌的標(biāo)桿。奇瑞產(chǎn)品在車市上的走勢(shì)，在某種程度上可以視作國(guó)內(nèi)自主汽車品牌的風(fēng)向標(biāo)。而銷量數(shù)據(jù)顯示，從今年9月份開(kāi)始，奇瑞的銷量就出現(xiàn)下滑，而到10月份，其銷量?jī)H為8月份銷量的一半。更令人驚訝的是，這個(gè)頹勢(shì)在11月份并沒(méi)有得到改善，奇瑞銷量繼續(xù)下降。就像剛經(jīng)歷過(guò)瘋漲的牛市一樣，奇瑞在經(jīng)歷今年上半年的銷量上升之后，出現(xiàn)了后勁不足的現(xiàn)象。
而其它大多數(shù)自主汽車品牌企業(yè)也經(jīng)受了和奇瑞同樣的遭遇，在年底轎車市場(chǎng)整體銷量上漲的情況下，它們的銷量卻在往下走。究竟是什么原因?qū)е逻@種情況？
小排量車遇冷是主因
如果分析自主汽車品牌的銷量下降原因，那么小排量車遭到冷遇則首當(dāng)其沖。一般而言，小排量車大多是經(jīng)濟(jì)型車，因?yàn)槠渖a(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單，技術(shù)門檻不高，因此自主汽車品牌的主打車型一般都是小排量車。所以，小排量車型市場(chǎng)的走向?qū)⒑艽蟪潭葲Q定自主汽車品牌的走勢(shì)。
近年來(lái)油價(jià)不斷攀升，車輛的油耗越來(lái)越受到購(gòu)車族的關(guān)注。業(yè)界曾經(jīng)認(rèn)為，油價(jià)的上漲會(huì)拉動(dòng)國(guó)內(nèi)小排量車市場(chǎng)的走強(qiáng)，畢竟小排量車的燃油經(jīng)濟(jì)性是相對(duì)優(yōu)于大排量車型的。但是從近來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)來(lái)看，油價(jià)上漲非但沒(méi)有幫助提升小排量車的銷量，反而使小排量車受到冷遇。因?yàn)樾∨帕寇嚨南M(fèi)群體往往是經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)較弱的中等收入群體，用車成本的變化會(huì)直接影響到他們的購(gòu)車決策，而油價(jià)的上漲意味著用車成本的進(jìn)一步提高，這讓很多持幣待購(gòu)小排量車的潛在消費(fèi)者打消了購(gòu)車的念頭。而相對(duì)來(lái)說(shuō)，小排量車的舒適性與操控性都明顯不如大排量車型，所以在消費(fèi)能力較強(qiáng)的中高收入購(gòu)車者面前，小排量車沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。
小排量車在燃油價(jià)格上漲的情況下反而遭遇尷尬，而這種局面是倚重小排量車型的自主汽車品牌所不愿意看到的。
品牌形象有待提升
價(jià)格低廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，曾經(jīng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是國(guó)內(nèi)自主汽車品牌的特色。在國(guó)外汽車巨頭的“圍剿”面前，低價(jià)戰(zhàn)略總能讓自主汽車品牌化險(xiǎn)為夷，為其開(kāi)拓出一條生存的夾縫。
但是，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，自主汽車品牌的低價(jià)戰(zhàn)略的弊端也日益凸顯，那就是品牌的形象受到了難以挽回的損害。前不久吉利汽車“百萬(wàn)換標(biāo)”就是一個(gè)例子，吉利希望通過(guò)換標(biāo)來(lái)擺脫之前“廉價(jià)低質(zhì)”的形象。但是冰凍三尺非一日之寒，日積月累的品牌形象一旦被打上了“廉價(jià)品”的烙印，那么在短時(shí)間里是難以改變的。隨著近來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購(gòu)車族的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，他們對(duì)汽車的品質(zhì)及內(nèi)涵要求較以往有了顯著提高，而以廉價(jià)形象示人的自主汽車品牌顯然難以滿足他們的需求。
當(dāng)前，自主汽車品牌的形象弊端已經(jīng)越來(lái)越明顯地表現(xiàn)在銷量方面，而如果自主品牌企業(yè)不抓緊改善這一情況，那么這個(gè)問(wèn)題日后將更加凸顯。
轉(zhuǎn)向出口避重就輕
曾幾何時(shí)，中國(guó)本土汽車產(chǎn)業(yè)較弱，國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)主要依靠合資品牌或進(jìn)口整車。如今，隨著國(guó)內(nèi)自主汽車企業(yè)的發(fā)展，多個(gè)自主汽車品牌的車型已經(jīng)走出國(guó)門，出口到海外市場(chǎng)。近來(lái)國(guó)內(nèi)出口整車數(shù)量不斷攀升，吉利汽車領(lǐng)軍人物李書(shū)福甚至聲稱，要把三分之二的吉利汽車賣到國(guó)外去。中國(guó)汽車走出國(guó)門，這的確是一個(gè)令人興奮的現(xiàn)象。
但是，在這個(gè)喜訊的背后，一個(gè)難以掩蓋的事實(shí)是，國(guó)內(nèi)自主品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)舉步維艱。一邊是熱火朝天的出口及海外市場(chǎng)，一邊是江河日下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。曾經(jīng)以本土優(yōu)勢(shì)安身立命的自主汽車品牌，竟然正在令人不解地放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。這究竟是一個(gè)令人高興的趨勢(shì)還是一個(gè)令人深思的問(wèn)題？
有人認(rèn)為，國(guó)外市場(chǎng)的利潤(rùn)高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)自主汽車品牌加強(qiáng)出口有利于其提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
但是，我們看到，國(guó)內(nèi)整車出口的對(duì)象國(guó)一般是以東南亞、古巴、非洲等第三世界國(guó)家為主，而真正的汽車消費(fèi)地歐洲和北美則很難看到中國(guó)車的身影。況且，近來(lái)我國(guó)出口整車“量增價(jià)跌”的趨勢(shì)十分明顯，這一切很容易讓人感到這些出口的自主品牌車型是去“淘金”的，而它們的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力又真正提高了多少呢？
