產品和營銷的本土化優(yōu)勢，經(jīng)濟實惠的價格優(yōu)勢，小排量的低成本優(yōu)勢，這些優(yōu)勢是國內自主汽車品牌賴以生存和發(fā)展的根本，也是它們和來勢洶洶的國外汽車巨頭角力的資本。但是，國內車市的風云變化，特別是今年下半年車市所表現(xiàn)出的新動向表明，自主汽車品牌曾經(jīng)的“三大法寶”已漸漸喪失其優(yōu)勢。
|
|
不提高自身的產品競爭力和技術水平，以“消費者對品牌有偏見”為擋箭牌，一味的靠避重就輕的“藍海戰(zhàn)略”，這才是自主汽車品牌的根本癥結所在。亡羊補牢，為時未晚，自主汽車品牌戰(zhàn)略調整勢在必行。
自主品牌汽車經(jīng)受“寒冬”考驗
時值年末，各個汽車品牌商家為了讓自己的產品有個好的年終收成，紛紛降價優(yōu)惠，大打價格牌。而廣大消費者也是趕在這個購車的黃金季節(jié)抓緊選購以便有個新車過年。和往年一樣，今年年末的車市呈現(xiàn)一派供需兩旺的繁榮景象。但是，與這年終繁榮恰恰形成鮮明對比的是，自主汽車品牌正感受著車市的“寒冬”。
數(shù)據(jù)表明，今年下半年，國內大多數(shù)自主汽車企業(yè)的銷量都出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，自主品牌的“標兵”奇瑞汽車10月份的銷量僅為8月份銷量的一半。銷量下滑，市場份額縮水，業(yè)界關注度下降，今年下半年車市的種種跡象表明，國內自主汽車品牌的“寒冬”已經(jīng)提前到來了。
作為國內發(fā)展最快的本土品牌，奇瑞汽車被業(yè)界看作是自主汽車品牌的標桿。奇瑞產品在車市上的走勢，在某種程度上可以視作國內自主汽車品牌的風向標。而銷量數(shù)據(jù)顯示，從今年9月份開始，奇瑞的銷量就出現(xiàn)下滑，而到10月份，其銷量僅為8月份銷量的一半。更令人驚訝的是，這個頹勢在11月份并沒有得到改善，奇瑞銷量繼續(xù)下降。就像剛經(jīng)歷過瘋漲的牛市一樣，奇瑞在經(jīng)歷今年上半年的銷量上升之后，出現(xiàn)了后勁不足的現(xiàn)象。
而其它大多數(shù)自主汽車品牌企業(yè)也經(jīng)受了和奇瑞同樣的遭遇，在年底轎車市場整體銷量上漲的情況下，它們的銷量卻在往下走。究竟是什么原因導致這種情況？
小排量車遇冷是主因
如果分析自主汽車品牌的銷量下降原因，那么小排量車遭到冷遇則首當其沖。一般而言，小排量車大多是經(jīng)濟型車，因為其生產相對簡單，技術門檻不高，因此自主汽車品牌的主打車型一般都是小排量車。所以，小排量車型市場的走向將很大程度決定自主汽車品牌的走勢。
近年來油價不斷攀升，車輛的油耗越來越受到購車族的關注。業(yè)界曾經(jīng)認為，油價的上漲會拉動國內小排量車市場的走強，畢竟小排量車的燃油經(jīng)濟性是相對優(yōu)于大排量車型的。但是從近來的市場走勢來看，油價上漲非但沒有幫助提升小排量車的銷量，反而使小排量車受到冷遇。因為小排量車的消費群體往往是經(jīng)濟能力相對較弱的中等收入群體，用車成本的變化會直接影響到他們的購車決策，而油價的上漲意味著用車成本的進一步提高，這讓很多持幣待購小排量車的潛在消費者打消了購車的念頭。而相對來說，小排量車的舒適性與操控性都明顯不如大排量車型，所以在消費能力較強的中高收入購車者面前，小排量車沒有競爭力。
小排量車在燃油價格上漲的情況下反而遭遇尷尬，而這種局面是倚重小排量車型的自主汽車品牌所不愿意看到的。
品牌形象有待提升
價格低廉，經(jīng)濟實惠，曾經(jīng)的價格優(yōu)勢是國內自主汽車品牌的特色。在國外汽車巨頭的“圍剿”面前，低價戰(zhàn)略總能讓自主汽車品牌化險為夷，為其開拓出一條生存的夾縫。
但是，隨著市場的發(fā)展，自主汽車品牌的低價戰(zhàn)略的弊端也日益凸顯，那就是品牌的形象受到了難以挽回的損害。前不久吉利汽車“百萬換標”就是一個例子，吉利希望通過換標來擺脫之前“廉價低質”的形象。但是冰凍三尺非一日之寒，日積月累的品牌形象一旦被打上了“廉價品”的烙印，那么在短時間里是難以改變的。隨著近來國內經(jīng)濟的發(fā)展，購車族的消費能力不斷增強，他們對汽車的品質及內涵要求較以往有了顯著提高，而以廉價形象示人的自主汽車品牌顯然難以滿足他們的需求。
當前，自主汽車品牌的形象弊端已經(jīng)越來越明顯地表現(xiàn)在銷量方面，而如果自主品牌企業(yè)不抓緊改善這一情況，那么這個問題日后將更加凸顯。
轉向出口避重就輕
曾幾何時，中國本土汽車產業(yè)較弱，國內轎車市場主要依靠合資品牌或進口整車。如今，隨著國內自主汽車企業(yè)的發(fā)展，多個自主汽車品牌的車型已經(jīng)走出國門，出口到海外市場。近來國內出口整車數(shù)量不斷攀升，吉利汽車領軍人物李書福甚至聲稱，要把三分之二的吉利汽車賣到國外去。中國汽車走出國門，這的確是一個令人興奮的現(xiàn)象。
但是，在這個喜訊的背后，一個難以掩蓋的事實是，國內自主品牌在國內市場舉步維艱。一邊是熱火朝天的出口及海外市場，一邊是江河日下的國內市場份額。曾經(jīng)以本土優(yōu)勢安身立命的自主汽車品牌，竟然正在令人不解地放棄國內市場而轉向國際市場。這究竟是一個令人高興的趨勢還是一個令人深思的問題？
有人認為，國外市場的利潤高，競爭激烈，國內自主汽車品牌加強出口有利于其提高國際競爭力。
但是，我們看到，國內整車出口的對象國一般是以東南亞、古巴、非洲等第三世界國家為主，而真正的汽車消費地歐洲和北美則很難看到中國車的身影。況且，近來我國出口整車“量增價跌”的趨勢十分明顯，這一切很容易讓人感到這些出口的自主品牌車型是去“淘金”的，而它們的國際競爭力又真正提高了多少呢？
