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廠商壓迫促銷是飲鴆止渴經(jīng)銷商洗牌加劇

來源:都市風新聞網(wǎng) 作者:都市風新聞網(wǎng) 日期:2009年05月13日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大

網(wǎng)易汽車:今天有幸請到您,因為您對于汽車銷售渠道方面的研究也是比較深的。今年以來整個汽車市場發(fā)展的情況并不是特別樂觀,特別是最近一段時間,出現(xiàn)了很多變化,無論是合資品牌還是自主品牌的汽車企業(yè),都出現(xiàn)了一些新的情況,今年請您來分析一下目前整個經(jīng)銷商經(jīng)營的情況,另外就是未來發(fā)展的前景怎么樣。因為這個概念可能比較大,首先還是想請您分析一下目前經(jīng)銷商的經(jīng)營情況怎么樣,可能有好有壞,按整體上還是有一些特征的。

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嘉賓:北京森普咨詢有限公司副總經(jīng)理 王輝宇

中國倒錐型的汽車消費結(jié)構(gòu):越高端的車賣的量越大

王輝宇:其實談到經(jīng)銷商經(jīng)營這一塊,說這個話題大,我覺得首先區(qū)域就比較大,咱們要談肯定不是談北京地區(qū)或上海地區(qū),會涉及到整個市場,咱們國家的消費市場,其實我們也都知道,大概分幾個層級,一線市場,國內(nèi)幾個經(jīng)濟比較發(fā)達的城市算一線市場,還有二線市場、三線市場。不同地區(qū)的特征不太一樣,比如從去年到今年整個市場的狀況來看,我們發(fā)現(xiàn),我們所說的一線市場的增長率實際已經(jīng)沒有那么高了,盡管整個汽車行業(yè)平均增長速度還是比較快的,但這里面發(fā)現(xiàn)了一個市場結(jié)構(gòu)的變化,一線城市的增長率只有一位數(shù)了;

王輝宇:二線城市的增長率上來了,現(xiàn)在是兩位數(shù)的增長;甚至三線城市也開始有消費,相對它原來來講,也有相當?shù)脑鲩L。我們原來認為,因為汽車消費量,理想狀態(tài)或者說正常狀態(tài)應(yīng)該是一個金字塔的狀態(tài),越在塔底下的消費越低,他的消費低價車的絕對量也會相對大一點。咱們國家這么多年來金字塔結(jié)構(gòu)沒有形成,我們知道,往往越高端的車賣的量越大,或者說在中間這段,10萬到25萬之間的量實際上很大,塔底這部分一直是缺的,有點像一個倒錐型。這種缺失和這個層面人的相對敏感度也有很大關(guān)系,所以這也造成了幾年前一線城市的發(fā)展、增長非??欤麄兏嗍窃?0到20萬之間的消費。二線城市這幾年的收入增長開始上來了,在汽車消費這塊也增加了。

經(jīng)銷商利潤鏈轉(zhuǎn)移:從銷售利潤走向售后利潤為主

王輝宇:所以談經(jīng)銷商,我們先不談三線吧,因為那個量相對小一點,就說一線、二線這兩個市場,生存狀況不完全一樣,我們現(xiàn)在從二線城市來看,有很多城市已經(jīng)開始建4S店,尤其是品牌相對好一點、市場上優(yōu)勢比較大的,像豐田、本田、日產(chǎn)這樣一些品牌,在這些城市都建了4S店的模式,而且這些人,原來他們很多都不是這個行業(yè)的,是別的行業(yè),看到這幾年汽車行業(yè)發(fā)展非???,就進來了,本來是懷著信心,希望能夠有很好的收益,但這兩年我們發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象,由于一線城市的增長速度放慢,一線城市對經(jīng)銷商的經(jīng)營要求提高了。原來可能有一個好產(chǎn)品,能夠迅速把它銷售出去,除了整車的利潤以外,還有隨車的一些利潤,都可以保證經(jīng)銷商在銷售環(huán)節(jié)的利潤。但由于一線城市現(xiàn)在增長率的下降,更多要求經(jīng)銷商進行一種利潤鏈的轉(zhuǎn)移,從原來銷售利潤開始走向依靠售后利潤為主的模式。剛才談到經(jīng)銷商洗牌什么的,其實要說洗牌,也要看一線城市的經(jīng)銷商有多少人盡快轉(zhuǎn)換到以售后利潤支撐生存的模式上來。

王輝宇:如果你不能迅速地轉(zhuǎn)變過來,還在留戀、期望再次回到原來靠銷售利潤為生的階段,那這樣的經(jīng)銷商可能就比較危險了。而現(xiàn)在一線城市不少經(jīng)銷商也出現(xiàn)了經(jīng)營危機,這種經(jīng)營危機多數(shù)都是由于轉(zhuǎn)型沒有轉(zhuǎn)過來的原因,售后沒有很好的利潤來源,銷售利潤下降,銷售壓力又很大,不能保證正常盈利,甚至連自己團隊的穩(wěn)定性都不能保證,這樣就會進一步走入惡性循環(huán)。所以對一線來講,這幾年有一批一批的經(jīng)銷商都出現(xiàn)了這種問題。

二線市場增長快 但經(jīng)銷商日子也不好過

王輝宇:但是我最近發(fā)現(xiàn),剛才我準備要談到二線市場,我發(fā)現(xiàn)二線市場的增長加快,理論上來講好象是方興未艾的市場,但我發(fā)現(xiàn)二線市場經(jīng)銷商的日子并不好過,因為很多二線市場離一線城市的距離并不是很遠,車程大概是在一兩個小時的車程,由于一線城市的經(jīng)銷商整個容量下滑,但汽車廠對一線城市經(jīng)銷商的期望值還是很高的,也就是我們講,汽車廠對這種變化其實并不是很敏感,在任務(wù)分配時,對一線城市分配的任務(wù)還是會隨著整體的增長率來增長,就逼得一線城市經(jīng)銷商會用低價甩車或惡性殺價的方式,總之會造成一線城市的售價降價。我們隨便找一線城市和二線城市比,我們會發(fā)現(xiàn)一線城市價格比二線城市低很多。這樣會造成一線城市市場對二線城市市場消費的冷落。因為二線城市的人剛剛開始富裕起來,對價格還是非常敏感的,很少有人為了少跑一段路,干脆在這兒多花兩三千塊錢買車,大家看到兩三千塊錢差價時,往往會借輛車去一線城市買車,這樣對二線城市的消費是一種掠奪,這樣使得二線城市經(jīng)銷商的實際銷量和利潤都不能達到他的預(yù)期,所以二線城市經(jīng)銷商現(xiàn)在的生存也困難。

一級市場對二、三級市場存在掠奪

王輝宇:而且二線城市經(jīng)銷商最大的一個問題是,他還沒有保有量,一般城市剛剛開始培育的話,沒有那么大保有量,售后還保證不了,我在全國幾個二線城市走過,我發(fā)現(xiàn)一個共同現(xiàn)象,二線城市,尤其不是那么有優(yōu)勢品牌的經(jīng)銷商,生存非常困難,這樣會造成一個連鎖反應(yīng),而一線經(jīng)銷商也出現(xiàn)了剛才我講的轉(zhuǎn)型的問題,二線城市經(jīng)銷商從整體來講都存在這樣一種局面。而這種局面還有可能走向惡性循環(huán),因為汽車廠給二線城市經(jīng)銷商也是下任務(wù)的,由于它當?shù)氐目蛻舯宦訆Z走了,實際二線城市經(jīng)銷商完成任務(wù)是很困難的,一線城市經(jīng)銷商為什么價格低呢?因為他把二線城市經(jīng)銷商客戶掠奪之后,他有可能完成任務(wù),這就意味著他能多從廠家拿到傭金,而完不成任務(wù)的二線經(jīng)銷商,就拿不到傭金,能拿到傭金的一線經(jīng)銷商的單車成本相對比二線城市要低,所以他低兩三千塊錢對他來講少虧或不虧,但二線城市經(jīng)銷商如果要跟進這個價格,就會大虧。

網(wǎng)易汽車:沒有好的政策來解決嗎?

王輝宇:以我跟幾個企業(yè)打交道來看,剛才我講到,汽車企業(yè)好象對于現(xiàn)在的市場結(jié)構(gòu)變化以及一線經(jīng)銷商的反映沒有那么敏感,沒有那么快,因為現(xiàn)在很多企業(yè)都圍繞著銷售數(shù)字的問題在頭疼,但可能大家都習慣了就數(shù)字說數(shù)字的方式,而且也能看到一線城市確實能有貢獻的量。

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北京森普咨詢有限公司副總經(jīng)理 王輝宇

網(wǎng)易汽車:跨區(qū)域銷售這方面,企業(yè)有沒有什么措施進行控制?

王輝宇:各個企業(yè)政策的嚴格程度不一樣,而且大家的定義也不一樣,有的企業(yè)會很嚴格,不允許跨區(qū)域的買車,有的企業(yè)是不允許你跨區(qū)域賣車,但允許跨區(qū)域買車。各個企業(yè)因素不一樣,而且大多數(shù)是屬于民不告官不究,比如在民間發(fā)生這樣的情況,但經(jīng)銷商沒有上報,企業(yè)也不可能逐一查出情況。所以從實操層面來講,很難嚴格控制住,所以這里面也值得汽車廠商的決策層們來思考這個現(xiàn)實問題。

把售后的利潤做扎實 是經(jīng)銷商們共同的面臨的難題

網(wǎng)易汽車:剛才您提到一線城市的經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型過程中轉(zhuǎn)型的比較好或轉(zhuǎn)型的不好的企業(yè)都有哪些特征呢?比如合資品牌和自主品牌之間有什么區(qū)別嗎?

王輝宇:其實從總體經(jīng)營角度來講,我覺得合資品牌和自主品牌的經(jīng)銷商,尤其是運營多年的自主品牌經(jīng)銷商,起步比較早的經(jīng)銷商,他們和合資品牌所面臨的情況是差不多的,因為他們也有相當大的保有量,所以很多這樣的企業(yè)他們也在往這方向轉(zhuǎn),問題是如果要劃的話,自主品牌中也有相對弱一些的,比如一些后起的民營自主品牌,它的保有量,包括它產(chǎn)品本身的價值就不是很高,而且多年來,尤其它這幾年的模式,更多還是想依靠上銷量的方式來支撐它整個的成長,所以更多的重心點放在了銷售這個環(huán)節(jié)。對他們來講,轉(zhuǎn)型可能會很困難,尤其我剛才講的后發(fā)自主品牌,可能多數(shù)都很難建立起自己的4S店。在大城市里你看到那些品牌的4S店其實是很少的,更多經(jīng)銷商是靠銷售環(huán)節(jié)來做,最后有一個小規(guī)模的維修售后場地,支撐不了整個售后的利潤鏈條,其實售后利潤鏈條是很多的,不光是修車,零部件銷售,還涉及到很多附加的東西,像保險、理賠,你可以搞一些會員俱樂部,賣一些車內(nèi)裝飾,附加值是非常多的,但自主品牌在這些方面,我想相對要后進一些?;蛘哒f,現(xiàn)在還沒形成氣侯。

王輝宇:而先發(fā)的自主品牌和合資品牌相比,可能大家都到了這個時候,我怎么把售后的利潤做扎實,大家面臨的問題是基本相同的。

網(wǎng)易汽車:目前有的經(jīng)銷商的生存壓力都非常大,利潤水平的整體情況是怎樣的?都能盈利、都能支撐嗎?

王輝宇:參差不齊,某些有產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的經(jīng)銷商,他們的盈利水平是非常好的,比如東風本田,因為有CRV這個產(chǎn)品,廣州豐田凱美瑞這個產(chǎn)品,甚至一汽豐田,它的產(chǎn)品比較均衡,這些品牌的經(jīng)銷商在利潤水平上都是非常不錯的,包括像東風日產(chǎn)也是這樣,既有很多新產(chǎn)品上市,而這些新產(chǎn)品又有很強競爭力的品牌經(jīng)銷商,包括奧迪,他們的盈利都是不錯的,因為他們其實不太愁銷售,也沒有太明顯的差價,說實在話,他們可能都沒有遇到過這個問題,我曾經(jīng)走訪了不同品牌的經(jīng)銷商,就降價這個問題來看,優(yōu)勢品牌的經(jīng)銷商,他們沒遇到過這個問題,因為好銷的車型,大家還在愁資源的問題,但市場競爭力氣弱的,就很愁降價。也有中間層的,量大,利潤薄或者沒利潤,但它的銷量很大,比如一汽大眾、上海大眾、通用這樣的老牌,在市場上地位比較穩(wěn)固的品牌經(jīng)銷商,他們的單月銷量是很大的,這些經(jīng)銷商依靠守候來盈利的基礎(chǔ)和要求就更大了,銷售上掙不到錢,但有量,這個量可以支撐售后,因為銷量給售后帶來的最直接的績效就是新車買完之后的保險出險,一出險就要來修,還有新車的首保、索賠,這些都是經(jīng)銷商先發(fā)的利潤來源,然后才會有多年的循環(huán)消費、維修消費的需求。

今年經(jīng)銷商倒閉現(xiàn)象特別多 市場惡化加速行業(yè)洗牌

王輝宇:所以前期的量越大,其實對你售后的支撐就越好,包括自主品牌,前期的華晨駿捷,奇瑞QQ,包括比亞迪F3這些車,都還是有一定量的,對它的售后來說其實都是一個支撐。但除此之外,其他品牌的量如果沒那么大,又沒有那么優(yōu)勢的產(chǎn)品,經(jīng)銷商的生存就比較困難了,銷售上又沒有利潤,沒有量去支撐利潤,售后又做不起來利潤鏈,他們的生存壓力非常大。我看了全國幾個地方的經(jīng)銷商,說實話今年是我看到經(jīng)銷商倒閉是最多的,多數(shù)都集中在這樣一些品牌,而這些品牌有的是因為經(jīng)營虧空比較大的原因,也有的是因為滯銷以后造成了資金鏈條的崩斷,你知道現(xiàn)在汽車經(jīng)銷商在做產(chǎn)品物流和資金鏈時,多數(shù)都不會用自留資金,多數(shù)都會用金融機構(gòu)的支持,或者是銀行,或者是汽車廠商提供的金融機構(gòu)的支持,但金融機構(gòu)支持都有一個貸款周期,越過這個周期,產(chǎn)品依然不能銷出,那么流動的資金就變成不流動了,不流動之后就會透支信用,到期該還錢還不了,銀行其實是經(jīng)營信用的機構(gòu),信用一旦出現(xiàn)問題,整個就會停掉,停掉就會出現(xiàn)資金鏈崩斷,經(jīng)銷商可能就要進行破產(chǎn)、清算,我看到大量都存在這樣的問題,倘若經(jīng)銷商的資金鏈不斷,不進入到清算的程序,整個經(jīng)營還會轉(zhuǎn)動,即使有虧損,也不會顯出來,總會有資金沉淀,有資金沉淀就能夠去支撐一段時間的運營。當然如果這種支撐可以熬到市場變好時,今年我們談?wù)麄€市場結(jié)構(gòu),還有一個很大的原因、很大的環(huán)境也出現(xiàn)了變化,整個汽車市場的實際需求,準備買車的人的需求在下降,這種因素造成了收緊,賣車層面的需求沒那么大,本身這也是造成賣不出去車的原因。

王輝宇:如果能熬到那些隱性需求,其實想買車,但不打算今年買,覺得今年形式有問題,想等國家出臺什么政策,或者價格再降低一點的,如果能熬到那個時候,或許經(jīng)銷商還能有起死回生的可能,有很多經(jīng)銷商一直熬著,其實也是在熬這個時候,但如果這個時候一直不來臨,那就會持續(xù)的出現(xiàn)風險破產(chǎn)的問題。所以我覺得,如果大的形式無法改變,后面可能還會有更嚴重的結(jié)果,就有點類似美國的次貸危機,一開始覺得不是很大,但過一段時間出來一個什么倒閉了,什么出現(xiàn)問題了,趕緊救助一下,好象覺得這個事情又過去了,過一段時間又出現(xiàn)一個事情,不斷揭蓋子,經(jīng)銷商現(xiàn)在也處在這個階段,現(xiàn)在看起來好象是一兩家零星的經(jīng)銷商有問題,感覺像是個案,其實我感覺不是個案,尤其對市場品牌勢力不是很強的經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商做不下去不是個案

網(wǎng)易汽車:最近一段時間會出現(xiàn)大范圍的經(jīng)銷商做不下去的情況?

王輝宇:一段時間內(nèi)集中出現(xiàn)我覺得可能也不一定,因為經(jīng)銷商入行的時間不一樣,資金實力也不一樣,能撐多久也不一定,但我覺得陸續(xù)會有,這個月可能會有這幾個經(jīng)銷商干不下去了,那個月可能會有那幾個經(jīng)銷商干不下去了,我說的意思是,大家不要把它歸結(jié)為個案,其實我覺得這是普遍存在的問題,如果從一段時間來看,你就會發(fā)現(xiàn)這是大面積的問題。

汽車廠家招募經(jīng)銷商很難

網(wǎng)易汽車:目前這種情況,現(xiàn)在有些企業(yè)還要擴大它的銷售渠道,現(xiàn)在還有很多人敢做汽車4S店嗎?

王輝宇:我知道的情況,現(xiàn)在汽車廠在招募經(jīng)銷商方面是非常困難的,你看我們后面的品牌,舉個例子,像名爵,榮威,還有國內(nèi)出來的好多汽車品牌,其實他們招募經(jīng)銷商非常困難,不光他們招募經(jīng)銷商困難,就是更好一點的品牌在招募經(jīng)銷商時都不容易。其實這就是一個很大的反應(yīng),早期招募經(jīng)銷商容易是因為大家看到投資回報的速度非常快,但現(xiàn)在想進汽車行業(yè)的人,稍微問幾個店,一問就問出來了,還別說新入行的,就現(xiàn)在干不下去的經(jīng)銷商,想把它轉(zhuǎn)手,都不容易,接手的人都很少,所以現(xiàn)在這種狀況,我覺得也是這種現(xiàn)象的一種表征,愿意進來的人很少。我們也可以把它看作一種洗牌,但這種洗牌我覺得更多的是集中到了市場品牌不是非常好的經(jīng)銷商,在品牌優(yōu)勢好的經(jīng)銷商層面中,雖然也有經(jīng)銷商干不下去,但我發(fā)現(xiàn)更多干不下去的原因是因為他們的股東之間,因為由于當時投資過大,很多專營店都不是由一個人投資的,賺錢也好,賺錢以后怎么分配,內(nèi)部人員怎么分配,股東之間都有很大的問題,好品牌股東之間的爭執(zhí)在于誰希望更多獲得企業(yè)股權(quán)的問題,也許一開始大家說的不是很清楚,往下一走,一看掙錢了,就開始爭執(zhí)了,所以我覺得這倒有點個案的味道。

王輝宇:但品牌往下,就有一個比較普遍的問題,是生存的問題,造成了生存上的壓力,這么說吧,在國內(nèi)排進前十名的汽車企業(yè)可能還好一點,排不進前十名的企業(yè)可能就會出現(xiàn)渠道萎縮的狀況。也許這種萎縮也會是一種結(jié)果吧,我們說存在即道理,活不下去的,沒辦法,是淘汰的結(jié)果;活下來的,人家有實力扛著的,也許能多分一杯羹,比如現(xiàn)在一家經(jīng)銷商只能賣三十到五十臺車,砍去幾個經(jīng)銷商,剩下五個經(jīng)銷商的銷量肯定會增加。

網(wǎng)易汽車:前幾年汽車市場比較好的時候,有些經(jīng)銷商確實賺到錢了,賺到錢之后他可以用更多錢來招聘好的人才,另外老板如果有錢了,他可以提升自己的運作水平,還是會有一些提升,賺到錢和沒賺到錢的經(jīng)銷商的區(qū)別還是很大的,除了品牌不同、企業(yè)管理不同以外,經(jīng)銷商的水平也還是拉開了?

王輝宇:應(yīng)該這么講這個事兒,如果從理論層面上來談這個事兒,比如我們都在探討這個問題時,從現(xiàn)象來看,我們覺得有賺了錢的經(jīng)銷商,賺了錢的經(jīng)銷商為了把企業(yè)做好一定會有更大的投入,希望有更大的提升,這是從理論分析的角度來看,或者多數(shù)人對行業(yè)的自然的分析,應(yīng)該是這樣一個結(jié)果。但坦白講,從實際觀察中我發(fā)現(xiàn),國內(nèi)大量賺了錢的經(jīng)銷商不一定在這方面下了特別大的工夫,有,但我覺得下工夫的經(jīng)銷商是個案,普遍不是賺了錢的都在上面下工夫。賺了錢的經(jīng)銷商通常會在兩方面下工夫,第一,他希望擴大自己的規(guī)模,開更多4S店,聰明的經(jīng)銷商會開同品牌的店,咱也不能說開不同品牌的就不聰明,也有的經(jīng)銷商會選擇不捆在一個品牌上,我擔心這一個品牌會有問題,從長遠來看覺得不是特別好,就再找一個品牌,他希望再往上走,但也有的就是純做規(guī)模,別做一家店,就多做幾家店,有了規(guī)模了,就有了和各方談判的資本了,跟銀行談,跟保險公司談,也有這樣的經(jīng)銷商。

王輝宇:還有的經(jīng)銷商賺了錢之后,他可能投到別的行業(yè)去了,比如有的去搞地產(chǎn)去了,有的去搞證券去了。我真正看到把賺來的錢投到專營店里的投資人并不多,因為我們所說的提升,其實更多是依賴汽車廠商對經(jīng)銷商的提升,靠自身提升的,為什么不多呢,我覺得主要是沒這種環(huán)境。你說提升,有兩種辦法,第一,你自己能琢磨出來該怎么提升,怎么把它做好、管好,不到一定規(guī)模,研究的成本實際是很高的。像我們公司就是在做這種工作,這種成本,一般的汽車經(jīng)銷商很難承受;再就是依靠外來的幫助,外來幫助可能更多就是要依靠廠家,即使你不是自己研發(fā),請外來人員給你做培訓(xùn),這種費用也是很高的。更多的,如果是廠家愿意提高經(jīng)銷商的能力,廠商會出錢,有的廠商會全出,有的廠商出一部分,這樣可以減少成本,經(jīng)銷商就愿意改善。但我看到更多的都是廠商推動型的改善,自發(fā)改進的,真是個案,更多的我看到都是把錢投到其他地方去了。 (本文來源:網(wǎng)易汽車頻道 ) 點擊瀏覽下一頁

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