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自主車企應(yīng)打造多個品牌市場定位是關(guān)鍵

來源:都市風(fēng)新聞網(wǎng) 作者:都市風(fēng)新聞網(wǎng) 日期:2009年05月13日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大

合資企業(yè):雙品牌發(fā)展有利有弊

網(wǎng)易汽車:現(xiàn)在合資品牌,跨國汽車企業(yè)都在中國設(shè)兩家,比如南大眾、北大眾,都會有兩家企業(yè),另外品牌、渠道在管理上,可能想整體考慮,另外自主品牌里,隨著產(chǎn)品的增多,比如奇瑞里產(chǎn)品非常多,它這種銷售方式和以往的銷售方式肯定會隨著市場、隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的情況有一些改變,整體面臨的問題是什么?


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北京森普咨詢有限公司副總經(jīng)理  王輝宇

王輝宇:談到自主品牌,我們很多都會去關(guān)注它在國內(nèi)市場的表現(xiàn),其實除了談國內(nèi)這一塊,我覺得還應(yīng)該拎出來一點,談它在國際市場的表現(xiàn),無論是韓國還是日本,后發(fā)的汽車生產(chǎn)大國,他們的發(fā)展路徑和他們在國際市場上的表現(xiàn)是有很大關(guān)聯(lián)的,單靠日本、韓國本土的市場,支撐不了這么大的量,其實中國還算好的,中國本土市場的容量不小,但我們自主品牌要想發(fā)展起來,很多還是要靠它的國際市場能不能打得開,所以奇瑞市場在國內(nèi)市場上的量雖然下得很大,但它在國際市場上的量在慢慢往上上。

網(wǎng)易汽車:一汽大眾肯定有很多,網(wǎng)絡(luò)非常廣,上海大眾也有一些,大眾在品牌管理、渠道管理上是不是做了一些整合?因為它也嘗試著做一些整合。

王輝宇:我覺得合資企業(yè)面臨著雙刃劍,大眾有兩個品牌,一汽大眾和上海大眾,無形當(dāng)中在市場上樹立了兩種品牌,雖然都是大眾,但它們之間實際都是有區(qū)分的,它們的行事風(fēng)格,給大家留下的品牌印象還是不太一樣的,有點像可口可樂旗下的雪碧和可樂,他們在市場上其實是競爭的關(guān)系,但又同為一家,但市場上的需求不太一樣,但它們之間又有一定的競爭關(guān)系,這對大眾來講其實是件好事兒,它相當(dāng)于在市場上出了兩個孩子,一個大眾就出了兩個孩子,還不用他去引進其他品牌,這其實對它整個量的擴大是有很大好處的,但它另一方面還得承受弊端,就是你剛才談到的整合的問題,現(xiàn)在大家都知道,進入到成本壓縮階段時,整合,或者叫協(xié)同,其實是最大的降成本的方式,但正因為采取了兩種合資的形式,使得在整合上出現(xiàn)了很大的阻礙,因為中方的合作方不一樣,大家的行事風(fēng)格甚至采購渠道都完全不一樣,各自有各自的利益點在里面,你要把這些利益點全部整合到一家之下,尤其現(xiàn)在合資企業(yè)里的股份是50%對50%,大眾并不具有絕對話語權(quán),甚至在話語權(quán)上,雙方都有很多爭奪,有很多妥協(xié),也有很多利益取舍,在這種狀況下,大眾很難實現(xiàn)它的想法,就像你剛才談到的,他們想要做的事情實際是做不到的,因為你們要一做,牽扯到的利益方太多,目前國內(nèi)的情況可能很多還是希望以穩(wěn)定為主。

網(wǎng)易汽車:將來呢?不僅僅是大眾,比如鈴木也在想做一些整合。

王輝宇:鈴木現(xiàn)在,如果說中方之間出現(xiàn)整合,我覺得事情就比較好辦了,比如上海大眾把南汽收購了,原來榮威和名爵兩個之間也是各自有各自的想法,你想整合起來也是很難的,但現(xiàn)在把它收了,整合就比較容易了。像這種大一點的合資企業(yè),像大眾,我覺得就比較難了,因為這兩個中方都很強。

自主車企渠道管理是首要任務(wù)

網(wǎng)易汽車:像國內(nèi)的企業(yè),奇瑞、吉利、華晨產(chǎn)品也比較多,他們銷售方式的改變,調(diào)整周期也非常非常短,在這方面,他們現(xiàn)在和將來都會面臨什么樣的問題?在渠道管理方面。

王輝宇:其實我覺得更典型的是奇瑞吧,因為它發(fā)展的步伐比其他技術(shù)自主品牌快一點,它的產(chǎn)品在這幾個企業(yè)里算最多的,其他幾個企業(yè),雖然現(xiàn)在向汽車展上推了不少產(chǎn)品做展示,但是從它展示到推出,第一有周期,第二你也知道,很多產(chǎn)品在展出到實現(xiàn)的過程中就夭折了,所以我覺得其他幾個企業(yè),可能更多是面臨著第一怎么讓渠道生存下來,第二讓渠道相對規(guī)范一點的操作,可能會更單一一點,不太會出現(xiàn)分產(chǎn)品、分品牌的銷售。

王輝宇:奇瑞呢,我就感覺它有可能會直接分產(chǎn)品、分品牌。

網(wǎng)易汽車:奇瑞前一兩年進行了一些整合,建了汽車城,最近可能又面臨了一些問題。

王輝宇:我覺得奇瑞還會有分網(wǎng)銷售的可能,因為產(chǎn)品太多了,你知道國外營銷的變化,比如它分很多品牌,甚至有些產(chǎn)品品牌都會造就一批經(jīng)銷商,舉個例子,有個產(chǎn)品叫土星,當(dāng)時它推向市場時,專門有土星的經(jīng)銷商,就某個產(chǎn)品而圈定一批經(jīng)銷商,我覺得奇瑞也有可能會往這個方向嘗試。

網(wǎng)易汽車:涵蓋比較大的品牌呢?

王輝宇:有可能單獨分出來一個品牌,因為某個產(chǎn)品賣的非常好,就單獨就這個品牌招一個經(jīng)銷商,因為產(chǎn)品越來越多,這么多產(chǎn)品由一個團隊來管理,由一個經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)運營的話,可能這種銷售服務(wù)環(huán)節(jié)能覆蓋的面都不會那么廣。

王輝宇:是有,但我覺得那還不太成熟,因為它在市場的表現(xiàn)還很不均衡,以后它的市場表現(xiàn)會相對均衡一點,這時候就會好一點,其實我覺得就是因為它不均衡所以使得分網(wǎng)走不下去了,如果后面幾個產(chǎn)品市場表現(xiàn)也還不錯,可能還能繼續(xù)分下去,就是因為冷熱不均,所以牽動了很多經(jīng)銷商的利益,但從長遠來講,無論一個企業(yè)也好,還是整個經(jīng)濟也好,都會從不均衡走向均衡,這個過程是不斷進行的,越往均衡里走,就越有這種可能。

自主品牌的市場定位很重要

網(wǎng)易汽車:剛才提到名爵這個品牌,MG在國際上還是有一些影響力的,雖然不是很強,但現(xiàn)在上汽接手之后,感覺運作也不是很好,你覺得現(xiàn)在它的問題是什么?

王輝宇:名爵的問題,我覺得它的定位和我們消費者實際的需求不太匹配,或者它的可持續(xù)性定位不是很強,另外它本身又不是一個具有強大汽車廠商實力做支撐的品牌。大家都知道,南汽和菲亞特的合作,可能汽車行業(yè)之外的人都有所耳聞,抓住了名爵這個品牌,本身到底能運作成什么樣,其實消費者對這個東西本身信心就不是很大,又涉及到了很上汽之間的整合,整合之后會怎么樣?很多消費者,我想這方面也不是很有信心。

王輝宇:另外就是這個產(chǎn)品本身的定位,我們看到現(xiàn)在推出的名爵這款產(chǎn)品,除了牌子和榮威不太一樣以外,其他的好象都很接近,我感覺榮威本身的定位還是比較清楚的,因為它一直走英倫風(fēng)格,都有它的章法和主張,名爵雖然也往這個方向靠,但這種主張讓人感覺到由于它被并購,這種主張的持續(xù)性和它主張本身的清晰度就不是很強。像榮威,一開始可能大家也不是很清晰,但通過上汽不斷的市場宣傳,比如我們注意到它在市場上可能會把不同的車主打到廣告上,比如第101位車主是什么樣什么樣的,也許原來不清楚什么樣的人買這個車,但通過他不同的宣傳,就知道了這樣一批人買這個車。這樣相對會清楚。似乎榮威也不是那么放量的銷售,但我覺得這是可以接受的,因為這個品牌可以建立起來,不可能靠一個產(chǎn)品,都是靠持續(xù)三代以上的產(chǎn)品樹立起一個品牌,我想榮威要往下走,不經(jīng)歷三代產(chǎn)品,是很難在市場上放量的。但我覺得從它前期走的路來看,它還是著眼于長期的。

王輝宇:為什么說南汽形式不是很明朗,它長期規(guī)劃到底是什么樣,大家都看不到,所以由于消費者信心的問題,造成了現(xiàn)在的銷售一般。再一個,后續(xù)的產(chǎn)品跟實際需求,比如TF這個產(chǎn)品,這個產(chǎn)品看起來是很不錯的,也很漂亮,但這個產(chǎn)品,我覺得從實用角度來講,量也不會特別大,現(xiàn)在走到了什么樣的尷尬境地呢?你會發(fā)現(xiàn),在10萬到20萬之間,自主品牌似乎很少有生存空間的,除非你一上來就是高舉高打像榮威這樣的產(chǎn)品,或者一汽奔騰這樣的產(chǎn)品,一上來就讓人知道這個產(chǎn)品本身脫胎的東西就是一個檔次非常高的,我又立足于一個長期發(fā)展,這才可能有一定的生存空間。除此之外再看自主品牌,幾乎在這個區(qū)間里沒什么空間,多數(shù)都在10萬以下,在這之間它就沒有競爭能力。南汽恰恰又落在這個區(qū)間里,它不可能落在10萬以里的層面,所以這個層面上,我覺得對它來說也是一個挺大的問題,你面對的市場本身就對你有歧視。

自主品牌后起之秀 應(yīng)靠出口打天下

網(wǎng)易汽車:還有一個問題,最近一方面像奇瑞這種企業(yè)產(chǎn)品線還算是比較長的,還有一些企業(yè),比如江淮、長城等企業(yè),長城現(xiàn)在開始做轎車,江淮也開始做商用轎車,長城轎車推出了一年左右的時間,無論是銷量還是品牌打造,都和它之前的預(yù)期有差距,現(xiàn)在據(jù)我了解華泰也要做轎車了,大概是明年推出來,另外還有一些集團的,打造自主品牌的,可能都在運作,你覺得這些企業(yè),特別是做細分市場,他們的進入還有機會嗎?

王輝宇:其實他們我覺得最大的考慮就是企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的考慮,因為汽車是生產(chǎn)密集、勞動密集、資本密集的企業(yè),這種企業(yè),要想長期生存,光有細分市場是很難的,在國外,除了像卡車、特種車,沃爾沃、雷諾這種專用性強的汽車,要想長期生存,企業(yè)必須要是多元的,這些企業(yè)之所以能夠生存,也是依靠了短期細分市場的成長,比如長城,它的SUV實際是受到了國內(nèi)SUV市場增長的好處,所以有相對它來說很好的績效。但如果這個市場飽和了,怎么生存,汽車行業(yè)有這么一句話,得轎車者得天下。你必須在轎車領(lǐng)域里有所建樹,才可能長期生存下來,這和它的經(jīng)營規(guī)模,和規(guī)模之下的規(guī)模成本有關(guān),因為企業(yè)的規(guī)模曲線,我們叫“微笑曲線”,量小成本就高,量達到一定程度時,成本才會處在低端狀態(tài)。他們現(xiàn)在是處在規(guī)模不夠,必須要上規(guī)模來繼續(xù)攤薄成本,所以就必須要走轎車市場。其實對他們來講,他們只是面臨了新的市場,也許在它舊有的市場當(dāng)中,它還能有一定的品牌,或者說有一定的品牌優(yōu)勢,在那樣一個小的細分市場,進到一個新的市場里,要有品牌認(rèn)知度的話就很難了,因為這些企業(yè)不像外資企業(yè)或者大型國有企業(yè)這么有資金實力,我們現(xiàn)在有時候一談自主品牌就會談到榮威的運作,之所以盡人皆知是因為它有很強的資金實力在這兒擺著,當(dāng)它上市時我們看到鋪天蓋地的廣告,實際它現(xiàn)在也在打廣告,它要為它更長遠的發(fā)展來考慮,要把品牌樹起來,他有這個錢,有這個實力,但你剛才談到的沒有這個實力,其實你剛剛談到的不光江淮的車,還有一款哈飛賽豹的車,從外觀來看,它也是不錯的車,但也沒賣起來,它們都是同樣的問題,我覺得有點兒有心殺敵,無力回天,品牌沒有完全建立起來,而且也不為主流媒體反復(fù)樂道,還不像吉利、奇瑞,這樣一些企業(yè),除了它自己多年的廣告投入以外,以及流行病學(xué)式的傳播以外,還有一種營銷是什么呢,是這個企業(yè)領(lǐng)袖的營銷,這么多年來,無論說李書福是草莽也好,還是尹同耀,他們個人的魅力營銷實際是占很大比重的,所以這樣對企業(yè)的宣傳會更多,因為他們往往是站在民族品牌代表的角度和身份來談事兒,讓大家覺得我宣傳他是為了民族品牌的發(fā)展壯大。先機被搶走之后,后面你說長城也好、江淮也好,你再站在這個角度已經(jīng)黯然失色了,大家也不會這么看你,所以缺了魅力營銷這一塊,又沒有資金做后盾,當(dāng)然在市場上的影響力就沒那么大了,所有人都覺得你是后來者,畢竟像吉利、華晨這些企業(yè)運營這么多年,大家也允許你前期有一些不成熟,但也知道他們在不斷改進,不斷地更新產(chǎn)品,看到它的產(chǎn)品一代代在進步,其他的,像長城、江淮這些企業(yè)是剛剛推出這些產(chǎn)品,到底它的實力怎么樣,可能大家不一定會特別認(rèn)可,所以更多是采用觀望的態(tài)度。

王輝宇:如果不能產(chǎn)品流行病學(xué)的傳播,對他來講就比較難了,必須靠資金砸,但又沒有資金往下砸,那可不就是這樣的狀態(tài)嘛,賣多少是多少,這恐怕是一個緩慢的過程。為什么剛才提到出口這一塊呢,我覺得更多要依靠出口,因為我們自己就能看到這樣的發(fā)展路徑,身處北京我們就能發(fā)現(xiàn),早期在北京一進來個什么車時,進入國內(nèi)來實際是賣的挺好的,在當(dāng)時情況下,賣的非常好,其實那時候我們也不認(rèn)識這些品牌,現(xiàn)在回過頭來看我們都覺得這是不咋的的品牌,但當(dāng)時在國內(nèi)賣的非常好,因為在那樣的空白市場里,大家都覺得是國外品牌進來,我們不清楚它的背景,現(xiàn)在長城也好、江淮也好,為什么起步這么困難呢?因為有一個品牌印象,是國產(chǎn)品牌,又沒什么根基,大家都知根知底,這做起來就很難。所以我覺得這些企業(yè),像長城這幾年依靠出口,其實產(chǎn)生了很好的效應(yīng),我覺得他們應(yīng)該更多地去開發(fā)這個市場,甚至應(yīng)該走國外先出去、再進來的一條路,可能會更好。

網(wǎng)易汽車:他們現(xiàn)在比較重視這一塊,轎車這一塊、出口這一塊非常重視。

(本文來源:網(wǎng)易汽車頻道 ) 點擊瀏覽下一頁
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