如今，廣告信息的“轟炸式”和“惡俗化”傳播愈演愈烈，無(wú)論是保健品、日用品、手機(jī)電器，還是裝修裝飾在各類(lèi)電視電臺(tái)中輪番上演，無(wú)孔不入地滲透著人們的生活。相比這些行業(yè)而言，汽車(chē)作為相對(duì)高端的行業(yè)，電視報(bào)紙廣告中的整體形象還不錯(cuò)，但在網(wǎng)絡(luò)上同樣是價(jià)格亂戰(zhàn)、口水不斷……值得欣慰的是，一些具有國(guó)際運(yùn)營(yíng)背景的合資品牌，正引領(lǐng)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，通過(guò)越來(lái)越多的公益活動(dòng)、品牌聯(lián)合、體育娛樂(lè)等方式，將當(dāng)下“急功近利”的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)逐漸轉(zhuǎn)向以品牌塑造為核心的文化營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)。
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新產(chǎn)品上市和價(jià)格戰(zhàn)是目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷(xiāo)方式，也反映出這個(gè)市場(chǎng)所處的階段——“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”。毫無(wú)疑問(wèn)，新產(chǎn)品能夠吸引眾多喜歡新事物的消費(fèi)者，但問(wèn)題也接踵而至：市場(chǎng)飽和，接下來(lái)的一切順理成章，為了增加銷(xiāo)量只能再推新品或進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，如此惡性循環(huán)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格“疲勞”時(shí)，更高層次的信息溝通成為突破的關(guān)鍵。
文化營(yíng)銷(xiāo)是指汽車(chē)企業(yè)在提升汽車(chē)產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值的同時(shí)，通過(guò)文化理念的情感傳遞，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴、形成一種可依賴的品牌感受，并影響購(gòu)買(mǎi)決定或維持品牌忠誠(chéng)度的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。如今，物質(zhì)極大豐富、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品層面、功能性的訴求早已成為消費(fèi)者“內(nèi)心抵制”的重點(diǎn)，人們對(duì)一切都抱有懷疑的態(tài)度。而另一方面，人們對(duì)情感回歸的渴望、精神愉悅的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，感性層面的訴求往往最容易打動(dòng)人心，成為最有效的手段。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的倡導(dǎo)者托夫勒曾說(shuō)過(guò)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)里，沒(méi)有單一的某樣?xùn)|西，顧客要的是完全的滿足，達(dá)到極致、完全巔峰的滿足，只有讓人們參與進(jìn)去，而不是在一旁看才有生命力。文化營(yíng)銷(xiāo)正是基于這樣一種理念，將冷冰冰的強(qiáng)迫式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為通過(guò)一些文化活動(dòng)的舉辦和消費(fèi)者形成良性的互動(dòng)，在拉近與消費(fèi)者距離的同時(shí)傳遞品牌和產(chǎn)品理念。
“第一輛車(chē)是靠銷(xiāo)售人員賣(mài)出去的，而第二輛、第三輛車(chē)是靠口碑和服務(wù)賣(mài)出去的，賣(mài)的是產(chǎn)品更是品牌情感。”東風(fēng)雪鐵龍服務(wù)部有關(guān)人士一語(yǔ)道破“文化營(yíng)銷(xiāo)“的重要性。而越來(lái)越多的汽車(chē)廠商在品牌營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的過(guò)程中，也逐漸認(rèn)識(shí)到文化營(yíng)銷(xiāo)的巨大威力。
所謂“跨界營(yíng)銷(xiāo)”，就是在兩個(gè)或者兩個(gè)以上文化背景完全不同的企業(yè)之間找到“公約數(shù)”，通過(guò)兩者的聯(lián)合針對(duì)共同的消費(fèi)群體進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而達(dá)到多贏的效果。從目前來(lái)看，跨界營(yíng)銷(xiāo)在各個(gè)行業(yè)都在以不可阻擋的趨勢(shì)發(fā)展，在汽車(chē)行業(yè)也是如此。
在轎車(chē)行業(yè)，跨界營(yíng)銷(xiāo)有著很多的例子，比如奔馳與阿瑪尼，凱迪拉克和純正貴族Mccallan威士忌。而東風(fēng)雪鐵龍C2與KAPPA的聯(lián)合則開(kāi)辟了國(guó)產(chǎn)10萬(wàn)元級(jí)別轎車(chē)與知名服裝品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)的先河。有著都市之虎之稱的東風(fēng)雪鐵龍C2不僅有著炫麗的外表，同時(shí)賽車(chē)的基因使它具有卓越的操控性能，因此運(yùn)動(dòng)性能十分突出，深受年輕時(shí)尚一族歡迎。
雖然國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)先例已經(jīng)不少，但相比國(guó)外轎車(chē)行業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，國(guó)內(nèi)汽車(chē)文化的基礎(chǔ)還比較薄弱，因此還需要廠商和消費(fèi)者共同培育。令我們驚喜的是，目前文化營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越被更多廠商重視和應(yīng)用，汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)的大潮即將到來(lái)。
