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借助奧運契機汽車營銷欲搭體育順風(fēng)車

來源:都市風(fēng)新聞網(wǎng) 作者:都市風(fēng)新聞網(wǎng) 日期:2009年05月13日 字體大小:【

曼德拉曾說過:“體育,擁有改變世界的力量!”據(jù)統(tǒng)計,一個企業(yè)想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度,每提高1%,就需要2000萬美元的廣告費,但借助大型的體育比賽,這種認(rèn)知度可提高到10%。或出資贊助比賽,或另辟蹊徑尋找商機,體育營銷成了汽車名牌的盛宴。

奧運營銷——

眾車企分搶一杯羹

近日,大眾汽車集團(中國)攜手上海大眾汽車有限公司、一汽-大眾汽車有限公司在北京共同宣布,5000輛奧運會官方用車全面完成向北京奧組委的交接。車型包括大眾汽車旗下奧迪A6L,邁騰,帕薩特領(lǐng)馭,斯柯達(dá)明銳,速騰,途安。這些車輛將用于各國運動員和貴賓在賽時期間的接送和接待工作。在此之前,大眾汽車在境內(nèi)火炬接力期間,已經(jīng)提供了將近1000輛奧運火炬接力用車為火炬順利傳遞保駕護(hù)航。

大眾作為北京奧運會的頂級贊助商,擁有“2008北京奧運會標(biāo)志”等獨家使用權(quán),這些得天獨厚的優(yōu)勢令其他車企望塵莫及,但眾多汽車企業(yè)還是在北京奧運會中找到了不少商機。上海通用汽車和劉翔合作,打響了“奧運明星代言”的一槍;福田歐曼能作為圣火登珠峰CCTV特種工作用車,為圣火成功登頂護(hù)航;奇瑞巧妙利用奧運會吉祥物“福娃”的形象,推出“五娃”系列車型……

記者點評:大眾方面稱“對于贊助北京奧運會,大眾集團不僅在于提升眼前的銷量,而更看重在社會公信力方面的收益。為其品牌注入新的元素?!庇纱丝梢?,大眾的奧運營銷目標(biāo)是深遠(yuǎn)的。而面對如此百年機遇,任何一個車企都不甘心無所作為,北京奧運營銷的大門不是專為大眾汽車所開,奧運營銷的盛宴誰都有機會敲開。

高爾夫運動——

紳士小球撬動大車經(jīng)濟

高爾夫球賽是高雅的體育運動項目。寶馬、奧迪、奔馳、沃爾沃樂此不疲地舉辦著以自己品牌命名的大大小小的高爾夫球賽。近年來,汽車品牌與高爾夫球賽之間越來越“親密接觸”。單今年7月,我們身邊就有兩三場跟汽車品牌有關(guān)的高爾夫球賽。7月5日,由一汽豐田汽車銷售有限公司舉辦的第二屆“CROWN皇冠杯車主GOLF球邀請賽”華東大區(qū)選擇賽拉開帷幕,來自杭、嘉、湖、紹四地的七十余位皇冠車主及其親朋好友參加了盛會。7月11日,由法國旅游局主辦的第三屆法國杯高爾夫邀請賽繼廣州首戰(zhàn)告捷后移師海寧尖山高爾夫俱樂部,吸引了眾多社會名流及各界精英參與。大賽獎項設(shè)置豐富,由標(biāo)致汽車特別贊助的“一桿進(jìn)洞”大獎——307CC成為本屆大賽最吸引人的亮點。

記者點評:高爾夫球場上,一輛極具金屬質(zhì)感的豪華車正向揮桿者傳送秋波:“如果一桿進(jìn)洞,我就是你的?!比堑帽娙思で榕炫鹊厣蠄?,雖然能將車免費帶回家的鮮有幾人,但汽車所傳達(dá)的品質(zhì)生活的營銷目的卻已達(dá)到。

高爾夫運動近年來在中國發(fā)展很快,因其參與人群與汽車的目標(biāo)客戶比較一致,因此也成為汽車廠家愛用的營銷方法。

特色營銷——

讓平民成為主角

起亞汽車是歐洲杯足球賽、NBA籃球賽等多項頂級體育賽事的官方贊助商。與許多其他企業(yè)的體育營銷理念不同,東風(fēng)悅達(dá)起亞在贊助頂尖體育賽事的同時,還十分關(guān)注賽事的參與群體。圍繞今年的歐洲杯賽事,東風(fēng)悅達(dá)起亞開展了諸如“真情回饋月”、“歐洲杯觀戰(zhàn)使者征集”等系列活動,在短短兩個月中,就吸引了數(shù)萬名消費者參與。在這些活動中,普通大眾已成為絕對主角。除了贊助賽事,東風(fēng)悅達(dá)起亞在體育營銷上的突出特點是為群眾打造了平民賽事,其參與度之高、評價之高堪稱體育營銷中的經(jīng)典?!蔼{跑杯企業(yè)五人制足球?qū)官悺睘槠谝粋€多月,賽事覆蓋全國近70個城市,有800余家企業(yè),上千支球隊參與,一時間成為全國球迷議論的焦點?!?

記者點評:自2002年成立以來,東風(fēng)悅達(dá)起亞一直堅持走體育營銷的路線,將企業(yè)與消費者更加緊密的融合在一起,讓消費者在“激情超越夢想”中擁有更加精彩的汽車生活。體育營銷是東風(fēng)悅達(dá)起亞長期品牌戰(zhàn)略上的重要一環(huán),從中國之隊到女足世界杯,再到歐洲杯,無不體現(xiàn)著東風(fēng)悅達(dá)起亞對體育賽事的關(guān)注和熱情,通過一系列的體育事件,東風(fēng)悅達(dá)起亞成功塑造了獨具特色的體育營銷魔方。

賽事營銷——

塵土飛揚中釋放激情

7月11日, 20輛Cayenne S Transsyberia自莫斯科紅場出發(fā),踏上長達(dá)7000公里的征途,最終抵達(dá)蒙古首都烏蘭巴托參加泛西伯利亞拉力賽。面對路虎、三菱、尼桑、普赫、鈴木和豐田等眾多經(jīng)驗老道競爭者的虎視眈眈,由捷成與FCACA贊助的保時捷中國車隊成竹在胸,繼去年摘得桂冠后,保時捷車隊力圖再下一城贏得本屆賽事,續(xù)寫其輝煌戰(zhàn)績。

東南汽車曾經(jīng)與中國女排建立為期四年的戰(zhàn)略合作關(guān)系,在此期間中國女排擔(dān)任東南菱紳的形象代言人;鄭州日產(chǎn)征戰(zhàn)達(dá)喀爾,借用大賽平臺,完美地演繹了品牌的內(nèi)涵,成為2004年汽車企業(yè)營銷經(jīng)典案例……

記者點評:目前,全球重要的汽車賽事中均有汽車企業(yè)的身影:F1中有奔馳、寶馬、豐田、雷諾、本田、法拉利;WRC賽場上有雪鐵龍、福特、標(biāo)致;達(dá)喀爾拉力賽上有三菱、日產(chǎn)、大眾等。這些企業(yè)通過對賽事的廣泛參與,使自身的品牌和產(chǎn)品家喻戶曉,收到了良好的商業(yè)效益。

跨界營銷——

聯(lián)手服裝品牌出奇制勝

今年4月,由東風(fēng)雪鐵龍和著名運動服飾品牌Kappa聯(lián)手打造的Kappa版C2,在北京國際車展上炫裝亮相。據(jù)了解,這款Kappa版C2由Kappa品牌服裝設(shè)計師與法國雪鐵龍設(shè)計師聯(lián)手打造,它將時尚與運動之美融于一身。優(yōu)質(zhì)的材料、超乎想象的設(shè)計、精湛的工藝造就了這款Kappa版C2的獨特魅力。全球僅此一輛的Kappa版東風(fēng)雪鐵龍C2,融合了兩大品牌時尚、動感的內(nèi)涵,使更多的年輕人感受到兩個品牌的文化內(nèi)涵和魅力,碰撞出不一樣的“跨界營銷”。

記者點評:超過70萬次的網(wǎng)友點擊率,讓更多人看到了東風(fēng)雪鐵龍C2與Kappa的這場營銷大戲所顯示出的強大影響力?,F(xiàn)代的年輕都市白領(lǐng)是一個在某些層面非常趨同,在某些方面又較為多樣化的特殊群體。要盡可能地擴大活動營銷的影響力,就必須找到群體共性。東風(fēng)雪鐵龍顯然深諳此道。 (本文來源:浙江在線-錢江晚報 作者:楊吟) 點擊瀏覽下一頁

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