經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
東風(fēng)雪鐵龍在北京推出新車C2-VTS，上市活動(dòng)別出心裁。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，除了東風(fēng)雪鐵龍的標(biāo)識(shí)，還處處出現(xiàn)意大利時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌卡帕(kappa)的商標(biāo)——背對(duì)背而坐的一對(duì)小人兒?，F(xiàn)場(chǎng)先于C2-VTS亮相的竟是卡帕專門為新車設(shè)計(jì)的“C2-Kappa炫裝”。活動(dòng)主持人、嘉賓，甚至歌舞表演的男孩女孩也都是身著由運(yùn)動(dòng)衣褲、T恤組成的C2-Kappa黑白兩色男女套裝。
品牌意識(shí)的覺醒
神龍公司是中國(guó)第一批建立的轎車合資企業(yè)之一，當(dāng)年推出的富康，和桑塔納、捷達(dá)在中國(guó)風(fēng)行十多年，一起被稱作“老三樣”。富康車型名氣雖大，但是品牌多年來卻有些模糊。公司取名神龍，就是東風(fēng)(卡車外銷，稱“風(fēng)神”)和雪鐵龍各取一個(gè)字。長(zhǎng)期只有公司名，卻不提品牌。一直到東風(fēng)汽車和法國(guó)PSA集團(tuán)全面合作，開始實(shí)行東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致雙品牌戰(zhàn)略之后，神龍打造品牌的意識(shí)才終于覺醒。
首先嘗到甜頭的是東風(fēng)標(biāo)致。短短4年來，正是由于東風(fēng)標(biāo)致在營(yíng)銷中始終把一個(gè)中高端品牌的打造視為重中之重，憑借威武的 “立獅”標(biāo)識(shí)，醒目的“藍(lán)盒子”專賣店，以及可靠的質(zhì)量和服務(wù)，東風(fēng)標(biāo)致品牌“誠(chéng)信的獅子”形象逐漸深入人心。東風(fēng)標(biāo)致成功打造“可靠、美觀、活力、創(chuàng)新”的品牌內(nèi)涵最直接收獲是，從307到206，每款新車都在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定而執(zhí)著地?cái)U(kuò)大著銷量，連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)銷量翻番。而近日推出的“吼獅”前臉的新307又因外形搶眼，技術(shù)有諸多升級(jí)，價(jià)格保持原水平而頗受市場(chǎng)青睞。
對(duì)比東風(fēng)標(biāo)致，近些年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍從愛麗舍、賽納、畢加索、凱旋、C2，新車型一個(gè)接著一個(gè)。新產(chǎn)品的推廣花了大力氣，錢也花了無數(shù)，效果卻不盡人意。提起雪鐵龍，中國(guó)人大都會(huì)想起富康，一個(gè)昨日黃花、多少有些過氣的形象。因此神龍公司和東風(fēng)雪鐵龍終于明白，打造品牌才是根本。
“跨界營(yíng)銷”
東風(fēng)雪鐵龍公關(guān)經(jīng)理盧偉黨把C2-VTS新車上市與卡帕的合作稱為“跨界營(yíng)銷”。他說，這樣做的目的是強(qiáng)化合作雙方的品牌。VTS是活力、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)三個(gè)英文單詞首個(gè)字母的組合。C2-VTS搭載的雪鐵龍新一代TU發(fā)動(dòng)機(jī)；9.8秒的零到百公里加速；高強(qiáng)度車身；高包覆性運(yùn)動(dòng)座椅，內(nèi)飾“運(yùn)功橙”對(duì)“時(shí)尚黑”主基調(diào)的點(diǎn)綴；跑車風(fēng)格的寬幅尾翼和鋁飾踏板等；從技術(shù)、裝備、操控、內(nèi)飾到外形充滿了青春、動(dòng)感和靈氣，這正好和卡帕追求的風(fēng)格不謀而合。
C2和卡帕到北京、上海、廣州、成都等12個(gè)大中城市共同進(jìn)行了路演，吸引了大量青年人的關(guān)注?？ㄅ林袊?guó)的首席設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜為C2的未來車主精選透氣、彈力、舒適的特種面料，量身定做了6種款式的“炫裝”，隨路演掛樣展示；此后這些款式又在網(wǎng)上經(jīng)過了車友的投票評(píng)選，最后敲定了其中一款，并命名為“C2-Kappa炫裝”。這些特制服裝，不但在東風(fēng)雪鐵龍專賣店展示銷售，也會(huì)進(jìn)入卡帕在全國(guó)的100多家旗艦店。通過這一活動(dòng)，增加了東風(fēng)雪鐵龍品牌在青年人群中的覆蓋面，也提升了雪鐵龍品牌追求動(dòng)感、時(shí)尚的品牌認(rèn)同。對(duì)合作雙方來說，1+1大于2。
“灰姑娘的馬車”
無獨(dú)有偶，我當(dāng)年訪問豐田，在臺(tái)場(chǎng)——東京灣畔一片專門面向青年人的科普娛樂場(chǎng)所，見到一輛外型頗有卡通趣味的轎車——WiLL。這是豐田旗下一個(gè)獨(dú)立開發(fā)團(tuán)隊(duì)VVC開發(fā)的第一個(gè)車型。VVC的取名含冒險(xiǎn)、幻想之意。旗下都是一些不甘平庸的年輕設(shè)計(jì)師，努力尋找與新一代青年人的接觸點(diǎn)，開發(fā)針對(duì)新一代青年人的商品。
WiLL的造型似乎回到人類代步工具的起點(diǎn)——馬車。并且特別強(qiáng)調(diào)車身鐵的質(zhì)感——裸露的鋼板，不著油漆；內(nèi)飾織物與皮革也盡量顯露著本色。它的獨(dú)特造型被青年人親切地稱作“灰姑娘的馬車”。
VVC的創(chuàng)意甚至沒有停留在汽車上。為了創(chuàng)造一種社會(huì)時(shí)尚，引起青年人情感上的廣泛共鳴，在推出“灰姑娘馬車”前，VVC向其他行業(yè)的20家知名公司發(fā)出合作邀請(qǐng)。最后選中5家企業(yè)聯(lián)合發(fā)布了WiLL系列產(chǎn)品。松下、朝日、花王、近畿旅游和VVC一起共同推出了以WiLL為共同品牌的電腦、冰箱、啤酒、洗發(fā)水、化妝品和旅游產(chǎn)品，在日本新一代青年人中間引起不小的購(gòu)買浪潮。
跨界營(yíng)銷集合了品牌效益，維系起看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品門類的共同品牌訴求。WiLL不再僅僅是一個(gè)車型；“灰姑娘馬車”，不只是代步工具，更營(yíng)造出了年輕人的寬泛生活品味。WiLL的銷售目標(biāo)本來是每個(gè)月1500輛，投入市場(chǎng)的頭兩個(gè)月就買了5200輛。購(gòu)買者中80%是年輕的職業(yè)女性，她們駕車停在紅燈前時(shí)，往往成為四周目光的集中點(diǎn)，矜持中流露出一些怡然自得。
埃菲爾鐵塔上的“世界最牛廣告”
回頭再說雪鐵龍，在法國(guó)，雪鐵龍品牌的口號(hào)是 “想在你之前，做在你之前”。早在1919年雪鐵龍公司在歐洲率先開始運(yùn)用裝配流水線。1934年3月，新型的雪鐵龍7A轎車駛上街頭，把當(dāng)時(shí)前輪驅(qū)動(dòng)、無底盤車身、單輪避震、以及液壓制動(dòng)等眾多的前衛(wèi)技術(shù)匯于一爐，給世界汽車帶來新活力。
在樹立品牌方面，雪鐵龍也曾有許多讓人匪夷所思的驚人之舉。1922年第7次巴黎國(guó)際車展，雪鐵龍公司派出一架雙翼飛機(jī)用尾煙在天空畫出了一條長(zhǎng)5公里、高450米雪鐵龍字樣；從1925年到1934年10年間，公司又用20萬個(gè)燈泡，在巴黎埃菲爾鐵塔塔身做了有8個(gè)雪鐵龍標(biāo)識(shí)的世界最高燈光廣告；1980年代，雪鐵龍又向密特朗總統(tǒng)借用了航母和潛艇，拍攝了一部雪鐵龍VISA從航母甲板上沖向大海，潛艇躍出海面，傲然托起雪鐵龍轎車的廣告片，一時(shí)在全球廣告業(yè)成為超大制作的創(chuàng)舉。
東風(fēng)雪鐵龍的品牌打造任重道遠(yuǎn)。如果說雪鐵龍的一款中高級(jí)轎車新品推出，跨界營(yíng)銷的時(shí)尚業(yè)伙伴是法國(guó)皮具頂尖品牌路易威登(LV)——在法國(guó)人心目中這是一個(gè)很自然的組合，那么在中國(guó)，這樣的組合今天恐怕還不為一般消費(fèi)者所認(rèn)同，這正是東風(fēng)雪鐵龍的品牌差距。何時(shí)牽手LV，也許正是東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)提升品牌的一個(gè)形象化目標(biāo)。
