文章來源：財經(jīng)時報
相對于其它語言，漢語還是博大精深許多，中文單詞中往往因一個字的差異，就可以使詞義有著細微的差別。宣布與宣示，這一對就是這樣，如果以汽車業(yè)界來說，同樣是新車上市發(fā)布會，看似流程相仿，但是其中有些廠商的只能叫宣布，而有些就是宣示了，其中細微的差別，可能連很多業(yè)界人士都未必能心領(lǐng)神會。
由于職業(yè)使然，筆者在近年來，參加了相當(dāng)多的廠商新車上市發(fā)布會，不過能留下深刻印象的并沒有多少。對于汽車廠商瀝盡心血準(zhǔn)備上市的一款新產(chǎn)品來說，沒有人會不重視上市會，畢竟這是產(chǎn)品走向上市銷售的最后一個重要環(huán)節(jié)，通過媒體向廣大受眾傳遞品牌和產(chǎn)品信息，或廠商認為其它重要的內(nèi)容，是上市會最主要的功能。不過在很多上市會中，廠商真正要傳遞的信息和發(fā)布會現(xiàn)場媒體人士接受到的信息，可能往往大相徑庭，而且媒體感興趣的內(nèi)容，可能也不是廠商想要說清楚的，這倒是一個十分有趣的現(xiàn)象，可能也是宣布與宣示的細微區(qū)別吧。
從上市會的過程來看，大多大同小異，無非是廠商在特別重要的城市，選擇一個地標(biāo)性建筑(很多是當(dāng)?shù)氐母咝羌壘频?，然后上市會在歌舞表演、廠商代表講話、新車亮相、價格宣布、媒體賞車和試駕、抽獎晚宴等程序之后結(jié)束。大致的流程都差不多，然而當(dāng)所有的廠商都這樣做的時候，面對著雷同的過程和結(jié)局，媒體恐怕沒有多少熱情，如果他們最后只對剩下的新產(chǎn)品價格存在少許懸念和熱情，那廠商市場營銷和公關(guān)部門的工作肯定事倍功半，與其花費如此巨大的人力和物力去做一個上市會，那還不如采用新聞統(tǒng)發(fā)稿的形式，可能也能達到同樣的產(chǎn)品上市宣布的目的，這對于很多沒有策略性思考的上市會來說，不能不說是個大問題。
如進行類比，上市會就應(yīng)該像萬眾期待的奧運會開幕式一樣，不但有火炬點燃方式等懸念(對應(yīng)價格宣布)，還應(yīng)當(dāng)通過現(xiàn)場表演等，以闡釋和演繹某些精神層面的東西，如同雅典奧運會開幕式上讓人賞心悅目的愛琴海文明一樣，上市會也應(yīng)宣示廠商的品牌精神與內(nèi)涵，產(chǎn)品概念和目標(biāo)人群的心理特征等等。要想取得良好的效果，一些必要的高科技演示和表演手段就是必不可少的，不過比起這些技術(shù)層面的東西，廠商到底準(zhǔn)備在上市會上宣示什么主題，這個主題究竟能否得到大家的認同，則更為重要。否則單純以聲、光、電效果為主的光怪陸離的演出，也只能是空洞無味的一堆視覺垃圾而已，不會給人以任何記憶點。這樣無主題的上市會，近年來屢見不鮮，很多廠商過于偏重技術(shù)手段的運用，而忽略了上市會本應(yīng)有的宣示品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵的目的，結(jié)果到頭來就是一場產(chǎn)品價格的宣布會，不利用上市會這個大好時機與市場進行溝通，產(chǎn)品上市后的銷售結(jié)果就可想而知了。
恐怕目前已經(jīng)沒有多少業(yè)界人士還記得六年前的這個時候，當(dāng)時號稱“小別克”賽歐上市會的具體盛況了，但是上海通用宣示的“10萬元家庭轎車”概念，使得賽歐迅速成為經(jīng)濟型家轎的急先鋒，面世伊始幾個月的預(yù)訂量就超過1.6萬輛，這樣的戰(zhàn)例至今仍被業(yè)界傳為美談。而當(dāng)年同樣深諳營銷之道的廣州本田，在推出“外在動人，內(nèi)在動心”的飛度時，也沒有把上市會僅僅當(dāng)成產(chǎn)品價格宣布的一場秀，那時不像如今，海選明星由于已經(jīng)過于泛濫而引不起公眾太多興趣，2003年的那個夏季，F(xiàn)IT LADY形象使者選拔活動如火如荼，最后高潮部分正好落在飛度上市會上，也恰恰體現(xiàn)了廣州本田一貫宣稱的“讓大家喜悅”的宗旨。
還有一個例子則來自最近上市的斯柯達明銳，對于上海大眾來說，斯柯達品牌發(fā)布已經(jīng)很長時間了，而被寄予厚望的明銳，從外形到內(nèi)飾也已經(jīng)歷經(jīng)多次車展和試車，于業(yè)界并沒有太多新鮮感，但在明銳的上市會上，上海大眾以情景劇的形式，展示了“實力新風(fēng)范”明銳的品牌內(nèi)涵和潛在消費者的基本特征，從教師到IT工程師，從職業(yè)經(jīng)理人到律師，來自生活中的真實的他們，將這樣一群不畏首畏尾，不急不慢、不爭先恐后，不虛張聲勢和盲目跟風(fēng)的實力男人演繹得惟妙惟肖，尤其開場影片以現(xiàn)今最受人關(guān)注的《大國崛起》為背景，通過英國、德國和美國等老牌強國崛起過程中背后不為人所知的實力人物，引出中國當(dāng)今社會中流砥柱優(yōu)秀人才這一話題，尤其能引發(fā)現(xiàn)場媒體的廣泛共鳴。盡管斯柯達明銳未來的市場走向還有待于實績檢驗，但是僅僅從上市會所宣示的“明銳男人”來看，已經(jīng)可以與當(dāng)年的幾個業(yè)界經(jīng)典上市會案例相提并論了。
當(dāng)然上市會不是萬能的，主題宣示很好的產(chǎn)品上市會，也未必產(chǎn)品一定就賣得好，當(dāng)年上海通用凱迪拉克在故宮太廟“突破豪華，鋒行天下”的品牌發(fā)布會堪稱大手筆，就是一個反面例證。在以產(chǎn)品為王和價格為導(dǎo)向的當(dāng)今市場環(huán)境下，我們不能過分夸大上市會的作用，有很多自主品牌廠商，甚至是相當(dāng)?shù)娜障淀n系合資廠商上市會也就是走走過場，也許他們并不認為上市會真能在實際的產(chǎn)品銷售中起到多大作用，市場最后還是要靠產(chǎn)品、定價、推廣和網(wǎng)絡(luò)，用市場銷售實際業(yè)績來說話。但是能有這樣一個機會和媒體業(yè)界、甚至是和網(wǎng)絡(luò)及傳媒時代的社會公眾進行廣泛交流，為什么不能好好運用上市會這一手段呢？
