2007年，重量級新車頻繁上市和重點(diǎn)車型大幅降價，令中國汽車產(chǎn)銷保持了大幅的增長態(tài)勢。然而，在經(jīng)歷了上半年瘋狂增長之后，自主品牌車企卻不謀而合地選擇了降低增長速度，將焦點(diǎn)放在了夯實(shí)品質(zhì)基礎(chǔ)上。
“以前我們每周能賣30輛-50輛車，現(xiàn)在每周銷售不到20輛，相差了幾乎兩倍，銷售排名在亞市也退出了前十。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，11月份，自主品牌轎車的市場份額再次出現(xiàn)下跌，與10月份占轎車銷售總量的26%相比，11月自主品牌轎車共銷售10.28萬輛，占轎車銷售總量的23%。被業(yè)內(nèi)看好的奇瑞、吉利、華晨、長城、比亞迪，包括上汽汽車等自主品牌紛紛呈現(xiàn)出走弱的趨勢。尤其作為自主品牌風(fēng)向標(biāo)的奇瑞銷量從8月開始一路下滑，在10月、11月已經(jīng)連續(xù)兩個月排名第9位，與上半年牢牢占據(jù)第4位的情形形成了鮮明的對比。與此同時，夏利、吉利等徘徊在全國銷量十強(qiáng)的邊緣，鮮有露面的機(jī)會。
“自主品牌的降低增長速度策略是在新市場環(huán)境下做出的理性選擇，但銷量下滑是由于多種原因造成的，并非是品牌、車型、管理的短板問題，而是企業(yè)全面調(diào)整和發(fā)展的問題。”中聯(lián)汽車交易市場總經(jīng)理張超在接受記者采訪時表示?！叭绻豢朔焚|(zhì)這道難題，就有可能會被合資企業(yè)所淹沒。”
品牌陰影下的調(diào)整
雖然近年來自主品牌取得了長足進(jìn)步，但是短期的銷量暴漲，并不一定能樹立長久的品牌形象，張超認(rèn)為，不少自主品牌開始從狂熱走向理性。品牌形象的陰影，讓奇瑞、吉利等主流自主品牌車企走向成熟，調(diào)整自己的發(fā)展策略，從長遠(yuǎn)看對品牌形象提升是有利的。
這一輪自主品牌主動調(diào)整的背后，最主要的動力來自于國際、國內(nèi)兩個市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，今年1－11月，國產(chǎn)乘用車銷售566.26萬輛，同比增長22.83％，已經(jīng)超過了歷年來的年銷量。與此同時，自主品牌乘用車今年在海外市場銷量增長有望超過100%，達(dá)到60萬輛的歷史水平。
但是，伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，自主品牌的質(zhì)量面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！白灾髌放妻I車的國內(nèi)市場占有率開始走低，海外市場的貿(mào)易壁壘、安全環(huán)保等問題給這些自主企業(yè)帶來十分被動的局面。這就要求自主品牌的增長方式必須從單純的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向以品質(zhì)提升為主的集約型增長?！币患易灾鬈嚻蟮呢?fù)責(zé)人表示。
事實(shí)上，今年國內(nèi)乘用車的銷量增長已經(jīng)十分明顯，成長性毋庸置疑，但自主品牌的銷量卻呈現(xiàn)出下滑的曲線。一份由TNS提供的市場研究報告表明，在國內(nèi)車市銷量快速增長的背景下，品牌將是推動汽車增長的另一主線。而自主品牌在大幅增長的激情背后，帶來的卻是倉促推出的新車、僅為應(yīng)對競爭的降價、服務(wù)配套的不全、客戶滿意度下滑等負(fù)面印象。
“對于整體市場來說，比較關(guān)心的是明年自主品牌減速的影響有多大。在明年汽車市場不確定的大背景下，自主品牌的調(diào)整效果如何，還要看走到哪一步?！睆埑J(rèn)為。
小排量非受挫主力
據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年自主品牌小排量汽車總量累計減少超過10萬輛。顯然，自主品牌在賴以生存的小排量車市場不斷敗退。但在一些市場分析人士看來，最大的危險則是在中高級車的產(chǎn)品導(dǎo)入上，自主品牌今年同樣遭遇到了挫折。
“在汽車細(xì)分市場中，自主品牌在小排量的產(chǎn)品上基本處于靜態(tài)，僅以長安轎車奔奔、奇瑞QQ6、天津一汽夏利為主打?！睆埑治稣f，“無論合資企業(yè)還是自主品牌企業(yè)，均把發(fā)展重心放到中大排量車型上?！?/P>
奇瑞的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)似乎更說明問題，奇瑞QQ前11個月銷售119167輛，在奇瑞車型比例中下降到33.48%，而旗云、A5、瑞虎3等車型前11個月總共銷售202788輛，已經(jīng)提升到奇瑞總銷量的56.98%。但是受低端轎車價格不穩(wěn)定以及盈利能力相對較弱的影響，奇瑞在QQ銷量下滑的同時，其另一款主力車型旗云則跌出轎車銷量榜前十的位置。
然而，商務(wù)部日前發(fā)布的相關(guān)報告顯示，今年我國汽車出口數(shù)量和整體平均單價有所上升，全年出口將輕松超過55萬輛，并有望達(dá)到60萬輛的歷史水平。尤其是奇瑞今年已累計出口汽車114718輛，比去年同期增長164.7%，再次成為國內(nèi)乘用車第一大出口商。
“自主品牌乘用車在出口車型上主要是低價的中小排量車型，因此，今年銷量下滑的另外一個重要原因是車型向中高級細(xì)分市場轉(zhuǎn)換過程中受到的挫折。從低端往高端做，勢必會遭遇到品牌的考驗(yàn)?！逼嚪治鰩熧Z新光在接受記者采訪時說道。他同時表示，質(zhì)量好的產(chǎn)品和服務(wù)是競爭的關(guān)鍵。
重回精品小車定位
向中高級車轉(zhuǎn)型中的自主品牌開始“覺悟”，只有在小型車上繼續(xù)夯實(shí)品質(zhì)基礎(chǔ)，進(jìn)入以全面轉(zhuǎn)型、提高競爭力為核心任務(wù)的運(yùn)行軌道，才可在競爭中立于不敗之地。為此，奇瑞、吉利等自主車企又開始謀劃起“百姓車”市場。
在奇瑞的產(chǎn)品序列表中，一款代號S18A五門新車即將亮相，價格將在5萬元以內(nèi)。
吉利汽車的戰(zhàn)略調(diào)整除了換上了“新標(biāo)”，也落實(shí)到具體產(chǎn)品上的規(guī)劃，據(jù)吉利內(nèi)部人士透露，吉利在明年年中將推出一款“熊貓”小型車，目標(biāo)直指個性化的小型車市場。
同時，天津一汽銷售公司日前也透出消息，明年北京車展上，天津一汽將推4款新車，包括全新夏利、威樂換代車和一款兩廂和三廂的時尚精品小車。天津一汽還將開發(fā)一個基于全新平臺的小型車，目標(biāo)定位于奇瑞A1與奔奔之間。
“實(shí)施品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)，應(yīng)對小型車的市場份額的下滑，前提是生產(chǎn)質(zhì)量、品質(zhì)突出的精品小車。”張超說。
實(shí)際上，對于這次市場上自主品牌的深度調(diào)整，不少企業(yè)是有備而來。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，要想在競爭中贏得先機(jī)，全面提升質(zhì)量與聲譽(yù)、提高客戶滿意度是必然的方向。監(jiān)測數(shù)據(jù)也表明，我國轎車用戶滿意度水平持續(xù)穩(wěn)步提高，今年滿意度提高的主要拉動因素是用戶感知質(zhì)量和品牌形象。
中國質(zhì)量協(xié)會發(fā)布的報告顯示，近兩年國產(chǎn)自主品牌產(chǎn)銷量增長迅速。自主品牌除保持了經(jīng)濟(jì)型轎車市場的價格優(yōu)勢外，在質(zhì)量方面也加大了改進(jìn)力度，并且通過集體換標(biāo)走向國際市場、開展廣泛的國際合作以及向中高端市場邁進(jìn)，極大地提升了品牌形象。天津一汽威志、上海汽車榮威750、吉利自由艦等自主車型已經(jīng)進(jìn)入各自細(xì)分車型中滿意度前三的位置。
與此同時，自主品牌滿意度與合資品牌的差距也在逐步縮小。自主品牌轎車的用戶滿意度比上一年提升了4.9分，與合資品牌的差距由2006年的9.4分下降為5分。
“在日趨復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，自主品牌車企欲實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展，必須以‘質(zhì)’取勝，提高整體水平。而這些領(lǐng)頭的自主品牌車企在樹立企業(yè)品牌和提高產(chǎn)品質(zhì)量等方面能有多大的改進(jìn)，將決定明年整體自主品牌的走向?！睆埑f。
