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三方勢力割據(jù)奔馳中國市場發(fā)展遭遇尷尬

來源:都市風(fēng)新聞網(wǎng) 作者:都市風(fēng)新聞網(wǎng) 日期:2009年05月13日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
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成立于2005年8月8日的北京奔馳戴克即將迎來它三周歲的生日,作為奔馳在華最重要的投資項目,目前有兩個系列的車型在北京奔馳投產(chǎn),分別為奔馳E級和C級。在銷量方面,來自乘用車聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示,截至到今年6月底國產(chǎn)奔馳車型共銷售5625輛,與其在國內(nèi)的主要競爭對手寶馬、奧迪的銷量差距明顯,其中國產(chǎn)寶馬銷售13146輛,而奧迪則達到了55564輛,接近于國產(chǎn)奔馳銷量的10倍。雖然奔馳S級賣的還不錯,但要是加上進口車的銷量的話,奔馳與他們的差距還會進一步被拉大,即使與雷克薩斯相比也是差距明顯。

面對著這樣的成績,奔馳自然高興不起來了。而造成現(xiàn)在的局面,北京奔馳、奔馳中國以及經(jīng)銷商三方都有不可推卸的責(zé)任,正是這三方的利益沖突,導(dǎo)致了奔馳這三年在中國市場的發(fā)展與競爭對手差距明顯。

一、授權(quán)經(jīng)銷商實力強 廠商難以管理

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目前汽車銷售采取的廠商授權(quán)的銷售方式,授權(quán)經(jīng)銷商肩負著廠家的銷售任務(wù)。奔馳主要生產(chǎn)高端豪華車,車型的售價都比較貴,申請奔馳授權(quán)經(jīng)銷商自然需要相當強的經(jīng)濟實力,這與一般品牌的授權(quán)店有所不同。畢竟訂一小批車就需要大量的預(yù)付資金,對于一般的財團是難以承受的,因此能夠取得奔馳代理權(quán)的都是經(jīng)濟實力相當強的財團,它們在為奔馳取得銷售業(yè)績的同時,也牢牢控制奔馳在華的銷售,由于雙方最初只是進口車的“交易”,就沒有控制與管理的問題。

隨著奔馳全面進入中國市場,并且實現(xiàn)了部分車型國產(chǎn)化,同時在2006年將梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司從香港遷入內(nèi)地,以便更好管理和規(guī)劃銷售網(wǎng)絡(luò),全面均衡的發(fā)展銷售奔馳產(chǎn)品。而經(jīng)銷商層面則是依靠自己的實力,對于奔馳的管理自然“不屑一顧”,經(jīng)銷商的目標是能夠獲得更多利潤,奔馳則要考慮的更多??梢哉f,正是雙方利益的糾葛成為奔馳銷量低于競爭對手的原因之一。

二、國產(chǎn)奔馳與進口奔馳 各自為政

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目前在國內(nèi)銷售奔馳有國產(chǎn)的C級、E級,進口的有S級、ML、R級等等車款,而C級、E級國產(chǎn)之后,定價與當初進口時相差無幾甚至相當,這使許多消費者心理存在落差,車型的價格并沒有因為國產(chǎn)有所降低,而經(jīng)過北京奔馳“生產(chǎn)”之后的奔馳車,在發(fā)給經(jīng)銷商后利潤自然也已經(jīng)被截流一部分,還要面臨更高的銷量目標。

同時,北京奔馳對于價格控制也比較嚴格,在寶馬大幅優(yōu)惠促銷也不為所動,造成了經(jīng)銷商相當?shù)谋粍樱吘箖r格因素也決定著很多想買豪華車的消費者的選擇。在國產(chǎn)車銷售不好的狀態(tài)下,經(jīng)銷商更愿意向消費者推薦進口奔馳車型,獲得利潤也要比國產(chǎn)奔馳多得多。比如目前奔馳S級熱銷甚至出現(xiàn)加價銷售,這種情況的出現(xiàn)除了消費者個人需求外,與經(jīng)銷商的大力推薦也不無關(guān)系,畢竟銷商一臺S級的銷售利潤要遠遠超過國產(chǎn)的E級、C級,經(jīng)銷商要的就是利潤。顯然,奔馳對于國產(chǎn)后車型價格策略存在問題,尤其是競爭對手已經(jīng)大打價格戰(zhàn)的情況下,暴露的更加明顯,而未來能否改變也將決定著奔馳中國市場的發(fā)展。

三、渠道受阻 北京奔馳難以翻身

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在銷售網(wǎng)絡(luò)方面,國產(chǎn)奔馳E的投產(chǎn)上市后并沒有單獨建立銷售網(wǎng)絡(luò),而是納入了進口奔馳的渠道銷售,而北京奔馳并沒有獲得獨立發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)的權(quán)利。而實際上銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)步發(fā)展,才能更好的占領(lǐng)市場,寶馬、奧迪、雷克薩斯等品牌目前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相當迅捷,奔馳則要明顯落后于對手。奔馳中國牢牢地控制著銷售網(wǎng)絡(luò)拓展工作,更了解中國市場的北京奔馳只能旁觀,別無他法可以選擇。

在年初,北京奔馳進行了高層的人員調(diào)整,作為發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌網(wǎng)絡(luò)部或由執(zhí)行副總裁司衛(wèi)親自統(tǒng)領(lǐng),未來銷售渠道的開拓方面很可能出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機。不過在北京地區(qū),奔馳銷售商只有四家,并且都是原有進口奔馳代理商,在國產(chǎn)后取得國產(chǎn)車的授權(quán)。也就是說到目前為止,北京奔馳依然沒有在渠道拓展方面有所作為。

面對著自己內(nèi)部以及競爭對手的雙重壓力,奔馳能否在未來有所改變,讓我們拭目以待! (本文來源:網(wǎng)上車市 作者:趙永健) 點擊瀏覽下一頁

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