歌詩(shī)圖定位失敗 廣本受困進(jìn)入蟄伏期

    縱橫中國(guó)汽車市場(chǎng)多年的廣汽本田，正在遭遇前所未有的危機(jī)：旗下主力車型雅閣盡管仍然頭頂中高級(jí)車銷量桂冠，但2012年是第八代雅閣產(chǎn)品生命周期的最后一年，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新品迭出的重重包圍，雅閣的號(hào)召力日趨羸弱；另一款重要車型歌詩(shī)圖，無(wú)論從品牌還是銷量來(lái)看，在細(xì)分市場(chǎng)上仍然一無(wú)所獲。

　　另一方面，2011年廣汽本田涉及召回的車輛占國(guó)內(nèi)全年汽車召回總量的六成多，這對(duì)于低迷時(shí)期的廣汽本田來(lái)說(shuō)，在品牌上的無(wú)形傷害難以估量。

　　改變，是廣本的當(dāng)務(wù)之急。對(duì)于廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴來(lái)說(shuō)，如何在2012年的蟄伏期中修復(fù)品牌，成為最大挑戰(zhàn)。

　　廣本遭遇重重“圍攻”

　　據(jù)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布信息顯示，2011年國(guó)內(nèi)共計(jì)實(shí)施汽車召回82次，召回車輛總數(shù)首次突破180萬(wàn)輛，為歷年來(lái)最高。其中，2011年廣汽本田累計(jì)召回113萬(wàn)多輛，占召回汽車總數(shù)的63%，涉及雅閣、奧德賽、鋒范和飛度等車型。

　　2003年，第七代雅閣開(kāi)始由廣州本田(現(xiàn)廣汽本田，以下簡(jiǎn)稱廣本)和美國(guó)同步生產(chǎn)，上市后加價(jià)銷售的狀況持續(xù)良久。不過(guò)，近年來(lái)，頻頻出現(xiàn)的降價(jià)促銷、汽車召回，使雅閣的品牌價(jià)值正在逐漸萎縮。這從雅閣在去年市場(chǎng)上的艱難鏖戰(zhàn)可見(jiàn)一斑。2011年，廣本完成銷量共36.2萬(wàn)輛，未達(dá)成銷售目標(biāo)，雅閣的年銷量同比下滑了6%。

　　雅閣之于廣本，不僅是成名之作，更是賴以生存之本。

　　去年7月16日，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布消息稱，天籟以73026輛的銷量，領(lǐng)銜上半年國(guó)內(nèi)中高級(jí)車市場(chǎng)。兩天后，廣本開(kāi)始了反擊，借用相關(guān)職能部門的終端上牌數(shù)指出雅閣才是中高級(jí)車市場(chǎng)的半程冠軍。

　　去年下半年，廣本開(kāi)始針對(duì)雅閣投放10億元的“驚天大促銷”，以維持雅閣銷量冠軍的地位，但殘酷的市場(chǎng)并未給雅閣緩一口氣的機(jī)會(huì)。

　　從去年前11個(gè)月的銷量來(lái)看，雅閣被對(duì)手趕超的趨勢(shì)日益明顯。直到最后一個(gè)月，廣本仍在沖刺。去年12月，雅閣銷售了25036輛，占其全年銷量的16%；同期，廣本月銷量也達(dá)到了51522輛，刷新單月銷量記錄。

　　為了增加說(shuō)明力，廣本還向中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱中汽協(xié)）申請(qǐng)出具蓋了紅章的 “雅閣在2012年同級(jí)別產(chǎn)品中銷量第一”的官方證明。隨后，廣本甚至還搶在中汽協(xié)公布數(shù)據(jù)之前，迫不及待地向外界公布了這一消息。這說(shuō)明雅閣的銷量冠軍地位，對(duì)波動(dòng)中的廣汽本田意義非凡。

　　姚一鳴表示，“當(dāng)時(shí)我們比較著急進(jìn)行宣傳，所以提前請(qǐng)中汽協(xié)開(kāi)了這個(gè)證明，沒(méi)有想到會(huì)帶來(lái)這么多爭(zhēng)議?！?

　　對(duì)于生命周期進(jìn)入到最后一年的第八代雅閣來(lái)說(shuō)，將在2012年繼續(xù)遭遇全新?lián)Q代的豐田凱美瑞，后者號(hào)稱與德系車叫板技術(shù)并將年銷目標(biāo)定為20萬(wàn)輛；另一個(gè)日系對(duì)手日產(chǎn)天籟，去年的銷量則屢創(chuàng)新高。同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)上享盡品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)的“大眾”系旗下邁騰和帕薩特大力圍攻，也為廣本增添了一份壓力。

　　“對(duì)于雅閣今年的目標(biāo)，沒(méi)有一定要完成的量，主要還是關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)?！币σ圾Q日前在小改款2012雅閣和鋒范上市現(xiàn)場(chǎng)這樣表示。不再提及冠軍，今年廣本和姚一鳴都顯得格外低調(diào)。

　　不得不變的歌詩(shī)圖

　　雅閣逐漸式微的同時(shí)，另一款重要車型歌詩(shī)圖在細(xì)分市場(chǎng)上又日漸邊緣，可謂是廣汽本田的戰(zhàn)略失誤所致。

　　為了突圍品牌瓶頸，2010年廣本在毫無(wú)市場(chǎng)口碑基礎(chǔ)的情況下，推出了排量為3.5升的C級(jí)車歌詩(shī)圖，售價(jià)高達(dá)39.88萬(wàn)元和42.88萬(wàn)元。

　　廣本相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，歌詩(shī)圖的上市將推高廣本品牌的定位和形象。廣本內(nèi)部人士卻表示，由于此前推出的3.5升排量的雅閣市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，歌詩(shī)圖的上市主要為了與雅閣形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。為了實(shí)現(xiàn)品牌提升的目標(biāo)，廣本將歌詩(shī)圖的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在了寶馬X6、5系GT等高端產(chǎn)品身上。對(duì)于歌詩(shī)圖的銷量，當(dāng)時(shí)廣本的期望是月銷量1000輛。

　　不過(guò)，由于本田品牌力與寶馬等存在差距，3.5升排量的歌詩(shī)圖并沒(méi)有支撐起廣本提升品牌含金量的美好愿景。據(jù)中國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年歌詩(shī)圖全年累計(jì)銷量?jī)H為1914輛。

　　對(duì)此，姚一鳴坦率承認(rèn)了歌詩(shī)圖的市場(chǎng)失誤：“中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了根本性的變化，尤其大排量產(chǎn)品消費(fèi)稅的變化，打亂了我們的計(jì)劃。為什么會(huì)改變？本田在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的分析上，此前是有些滯后的?！?

　　行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌與價(jià)格落差是導(dǎo)致3.5升歌詩(shī)圖折戟的根本原因，本田品牌目前尚難支撐如此高價(jià)格的產(chǎn)品。

　　蟄伏蓄勢(shì)加大本土化

　　重重危機(jī)之下，2012年廣本不得不進(jìn)行一個(gè)蟄伏期，醞釀變化。

　　“今年廣本將強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。”姚一明稱，“2013年，廣本將以全新的面貌面向市場(chǎng)。”據(jù)了解，至2013年，廣本目前所有的產(chǎn)品都將完成換代并將繼續(xù)導(dǎo)入新產(chǎn)品。

　　按照廣本的計(jì)劃，今年4月將推出搭載2.4升排量發(fā)動(dòng)機(jī)的歌詩(shī)圖。姚一鳴表示，“搭載雅閣2.4升的發(fā)動(dòng)機(jī)后，成本可以大幅度下降，從熱銷的SUV當(dāng)中，希望能夠吸引一部分客戶鐘情歌詩(shī)圖跨界的風(fēng)格?！苯衲陱V本對(duì)于歌詩(shī)圖的銷量目標(biāo)為3萬(wàn)輛。

　　除2.4升歌詩(shī)圖外，姚一鳴透露，換代的理念產(chǎn)品也正在緊鑼密鼓的研發(fā)中?！氨咎锛哟罅嗽谥袊?guó)研發(fā)力量的投入，現(xiàn)在我們所推進(jìn)的工作是盡量保證在每一個(gè)價(jià)格區(qū)間都有自己的產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品換代的時(shí)候，完全按照中國(guó)消費(fèi)者的需求以及審美價(jià)值觀來(lái)打造?！彼硎?，“下一款廣本中級(jí)車，是雅閣和鋒范之間的車型，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需求設(shè)計(jì)，并且將在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)?！?

　　對(duì)于廣本今年將導(dǎo)入的混合動(dòng)力產(chǎn)品，姚一鳴指出，“我們的引進(jìn)都是有計(jì)劃的，并不是說(shuō)缺車型賣就隨便引進(jìn)。導(dǎo)入進(jìn)口車就是為了考察市場(chǎng)，為國(guó)產(chǎn)做準(zhǔn)備?！睋?jù)悉，除上述產(chǎn)品外，明年廣本還將導(dǎo)入本田品牌的SUV車型。

　　“今年的目標(biāo)挺雄偉的，年銷40萬(wàn)輛是廣本從未達(dá)到過(guò)的高度，而且我們沒(méi)有那么多的產(chǎn)品來(lái)支撐100萬(wàn)輛的銷量。”與東風(fēng)日產(chǎn)的百萬(wàn)輛目標(biāo)相比，姚一鳴透露出些許無(wú)奈。