德系希望把對(duì)手扼殺在搖籃里

    最近豪華車(chē)在市場(chǎng)終端的大跳水令行業(yè)出現(xiàn)眾多不同方向的思考。寶馬國(guó)產(chǎn)X1售價(jià)降至28.2萬(wàn)元，寶馬老款3系平均優(yōu)惠達(dá)6萬(wàn)元。奔馳特惠車(chē)7.5折出售，國(guó)產(chǎn)奔馳G LK最低至40.8萬(wàn)元……一波又一波的跳水價(jià)的背后，是經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言的庫(kù)存壓力與資金鏈緊張的現(xiàn)實(shí)。 

    然而，細(xì)細(xì)分析此輪豪華車(chē)的跳水，與以往的降價(jià)潮或A、B級(jí)車(chē)的降價(jià)行為不太相同。首先從時(shí)間跨度上看，自今年初以來(lái)，豪華車(chē)就開(kāi)始大降，直至如今已將近半年，這是前所未有的。其次，這波降價(jià)不是一個(gè)品牌的偶然促銷(xiāo)行為，而是整個(gè)行業(yè)的普遍性降價(jià)行為，德系日系美系全線(xiàn)崩潰。第三，此次是以奔馳寶馬等高檔德系車(chē)為牽頭，而不是以低價(jià)產(chǎn)品作為源頭，從進(jìn)口車(chē)到國(guó)產(chǎn)車(chē)，由上至下的“探低”。 

    車(chē)賣(mài)了，但經(jīng)銷(xiāo)商不賺錢(qián)。為了減輕現(xiàn)金流的壓力以及消化廠(chǎng)家不斷升高的提車(chē)要求，經(jīng)銷(xiāo)商卻又不斷地以量取代利潤(rùn)……可以看到，前兩年在自主品牌身上發(fā)生的事情，到了今天也同樣在表面看起來(lái)風(fēng)風(fēng)光光的豪華車(chē)商身上驗(yàn)證了。 

    經(jīng)銷(xiāo)商的血拼，實(shí)則承擔(dān)了廠(chǎng)家無(wú)限度的擴(kuò)張而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。豪華車(chē)市場(chǎng)的火爆，讓各大豪車(chē)商都加大了產(chǎn)能。無(wú)論是國(guó)產(chǎn)的或是進(jìn)口的車(chē)型，銷(xiāo)量目標(biāo)一年更比一年高。而面對(duì)無(wú)限可能的中國(guó)巨大消費(fèi)市場(chǎng)，一些原本為其他國(guó)家生產(chǎn)的豪華車(chē)型，最后也被廠(chǎng)家把產(chǎn)品直接調(diào)往中國(guó)。

    再者，面對(duì)高速膨脹的市場(chǎng)，所有車(chē)企都加快了擴(kuò)網(wǎng)的步伐，從一線(xiàn)到二三線(xiàn)，再到消費(fèi)百?gòu)?qiáng)縣……產(chǎn)能擴(kuò)張帶來(lái)的直接后果就是要沖量，經(jīng)銷(xiāo)商為了完成量，就只能犧牲利潤(rùn)降價(jià)促銷(xiāo)。 

    從更深層原因來(lái)看，對(duì)于德系豪華車(chē)品牌而言，率先發(fā)起降價(jià)或更多的是為了能獲得在中國(guó)高端市場(chǎng)先入的優(yōu)勢(shì)。因此，我們看到，在過(guò)去的一年，這些品牌一方面擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)品牌經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量和密度，另一方面紛紛推行指標(biāo)性壓庫(kù)。因?yàn)楸捡Y寶馬奧迪在歐洲向來(lái)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在北美卻長(zhǎng)期受到豐田雷克薩斯、日產(chǎn)英菲尼迪、本田謳歌的沖擊。如今面對(duì)中國(guó)這個(gè)新興的市場(chǎng)，德系三強(qiáng)均把中國(guó)市場(chǎng)作為第二個(gè)歐洲市場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)，它們希望構(gòu)建抵抗其它對(duì)手的國(guó)產(chǎn)、擴(kuò)產(chǎn)攻勢(shì)，在日系英菲尼迪和美系凱迪拉克宣布在華生產(chǎn)或擴(kuò)產(chǎn)的背景下，奔馳寶馬奧迪則直接掄起降價(jià)大旗來(lái)獲得市場(chǎng)份額。