德系希望把對手扼殺在搖籃里
來源:南方都市報 作者:佚名 日期:2012年06月14日 字體大小:【
大 中 小】
最近豪華車在市場終端的大跳水令行業(yè)出現(xiàn)眾多不同方向的思考。寶馬國產(chǎn)X1售價降至28.2萬元,寶馬老款3系平均優(yōu)惠達6萬元。奔馳特惠車7.5折出售,國產(chǎn)奔馳G LK最低至40.8萬元……一波又一波的跳水價的背后,是經(jīng)銷商苦不堪言的庫存壓力與資金鏈緊張的現(xiàn)實。
然而,細細分析此輪豪華車的跳水,與以往的降價潮或A、B級車的降價行為不太相同。首先從時間跨度上看,自今年初以來,豪華車就開始大降,直至如今已將近半年,這是前所未有的。其次,這波降價不是一個品牌的偶然促銷行為,而是整個行業(yè)的普遍性降價行為,德系日系美系全線崩潰。第三,此次是以奔馳寶馬等高檔德系車為牽頭,而不是以低價產(chǎn)品作為源頭,從進口車到國產(chǎn)車,由上至下的“探低”。
車賣了,但經(jīng)銷商不賺錢。為了減輕現(xiàn)金流的壓力以及消化廠家不斷升高的提車要求,經(jīng)銷商卻又不斷地以量取代利潤……可以看到,前兩年在自主品牌身上發(fā)生的事情,到了今天也同樣在表面看起來風(fēng)風(fēng)光光的豪華車商身上驗證了。
經(jīng)銷商的血拼,實則承擔(dān)了廠家無限度的擴張而帶來的風(fēng)險。豪華車市場的火爆,讓各大豪車商都加大了產(chǎn)能。無論是國產(chǎn)的或是進口的車型,銷量目標(biāo)一年更比一年高。而面對無限可能的中國巨大消費市場,一些原本為其他國家生產(chǎn)的豪華車型,最后也被廠家把產(chǎn)品直接調(diào)往中國。
再者,面對高速膨脹的市場,所有車企都加快了擴網(wǎng)的步伐,從一線到二三線,再到消費百強縣……產(chǎn)能擴張帶來的直接后果就是要沖量,經(jīng)銷商為了完成量,就只能犧牲利潤降價促銷。
從更深層原因來看,對于德系豪華車品牌而言,率先發(fā)起降價或更多的是為了能獲得在中國高端市場先入的優(yōu)勢。因此,我們看到,在過去的一年,這些品牌一方面擴大中國市場品牌經(jīng)銷商數(shù)量和密度,另一方面紛紛推行指標(biāo)性壓庫。因為奔馳寶馬奧迪在歐洲向來有絕對優(yōu)勢,在北美卻長期受到豐田雷克薩斯、日產(chǎn)英菲尼迪、本田謳歌的沖擊。如今面對中國這個新興的市場,德系三強均把中國市場作為第二個歐洲市場來經(jīng)營,它們希望構(gòu)建抵抗其它對手的國產(chǎn)、擴產(chǎn)攻勢,在日系英菲尼迪和美系凱迪拉克宣布在華生產(chǎn)或擴產(chǎn)的背景下,奔馳寶馬奧迪則直接掄起降價大旗來獲得市場份額。
[責(zé)任編輯:sasa]