三年計劃銷售20萬輛? DS悠著點

    說起法國的奢侈品牌，不少中國人都聽膩了，尤其是LV，真真假假的，滿街都是?？捎姓l聽說過法系豪華車品牌？布加迪，那是超豪華品牌，雖然生長在法國，但歸了德國大眾，似乎不那么法國了?！皹?biāo)致607，法國總統(tǒng)的座駕”，廣告是這么說的，而607雖然是行政級轎車，但標(biāo)致卻不是豪華品牌，如同皇冠轎車與豐田品牌。如今DS以“新世代豪華汽車品牌”的名義來了，將終結(jié)法系車在中國沒有豪華品牌的局面，可遺憾的是DS不是一個獨立的豪華車品牌，至多是雪鐵龍的一個子品牌，DS車型的前臉上雪鐵龍的人字形齒輪車標(biāo)寫明了這一點。DS能不能被中國消費者認可為豪華品牌？長安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司對此信心滿滿，并為DS制訂了一個驚人的目標(biāo)：2015年銷售20萬輛！這是不是一個雪鐵龍版的“大躍進”？

    毫無疑問，1955年問世的DS是一款偉大的車型，雖然是在雪鐵龍品牌名下，卻具有了豪華品牌轎車才會擁有的要素：成為經(jīng)典的設(shè)計，卓越的性能和品質(zhì)，傳奇般的經(jīng)歷等等。遺憾的是，DS對中國人來說幾乎完全陌生，在它身上人們唯一熟悉的東西就是那個雪鐵龍車標(biāo)，而雪鐵龍品牌由于歷史的原因，在中國的形象實在是差點意思，面臨著品牌提升、復(fù)位的巨大挑戰(zhàn)。

    不錯，極具個性魅力的設(shè)計，先進的技術(shù)，高級的內(nèi)飾材質(zhì)和精湛的做工，充滿設(shè)計感和檔次感的經(jīng)銷商展廳，使DS具備了豪華車品牌的幾乎所有要素，而且售價與同級別的德系豪華車相當(dāng)。以DS5為例，作為中型豪華車，其在德國市場的起價為2.97萬歐元，與寶馬3系、奧迪A4同等動力指標(biāo)的車型相差無幾。但在中國，一個掛著雪鐵龍車標(biāo)轎車賣出奧迪、寶馬的價，不少人恐怕會覺得有點那個，更何況德系三高的價格已經(jīng)開始下挫，DS似乎有些生不逢時。

    2010年3月以來，DS已經(jīng)在法國豪華車市場上做到了市場份額第一，全球累計銷售超過23萬輛，對一個剛剛復(fù)活兩年多的品牌來說，已經(jīng)很了不起了。但要在中國用3年多時間達到年銷量20萬輛的水平，那將是一個真正的奇跡。

    德系三高在中國用了多少年才達到年銷量20萬輛（奔馳去年還差一點點）的水平甭說了，可以看看其他一些豪華車品牌在中國的成功經(jīng)歷。

    路虎2003年正式進入中國，持之以恒地精工細作，愣是把一個歐洲的中檔品牌（在美國被視為豪華品牌）在中國做成“全球頂級奢華品牌”，聽起來比德系三高還要高半級，而且沒什么人質(zhì)疑，創(chuàng)造了品牌建設(shè)的神話，而在8年后的2011銷量只有3.6萬輛；雷克薩斯2004年9月攜凌志的余威正式開拓中國市場，成為成長最快的豪華品牌，2011年在華銷量為5.6萬輛；MINI在寶馬的光環(huán)下于2003年正式進入中國，近年來的成功營銷已成為經(jīng)典案例，但2011年在華銷量只有1.55萬輛，全球也只有28.5萬輛。

    DS作為一個全新且不那么純粹的豪華品牌，作為一個與MINI類似的、主打時尚個性設(shè)計的品牌，要在３年多時間內(nèi)達到如此高的銷量目標(biāo)，是不是急功近利？

    一個新進入中國市場的豪華車品牌通常都要做幾年進口車，靠原裝進口效應(yīng)、高檔服務(wù)和精準(zhǔn)營銷積累起知名度和美譽度，樹立起品牌形象，之后才考慮國產(chǎn)（英菲尼迪是個例外），而且都經(jīng)歷過“豪華車國產(chǎn)化魔咒”——開局不利，產(chǎn)品銷量不佳，企業(yè)虧損，兩三年后才開始翻身。即便是奔馳、寶馬這樣厚實的豪華品牌也不例外，有的豪華品牌轎車國產(chǎn)化后至今還未走出困境。DS不信邪，進入中國一年后就要開始國產(chǎn)。

    豪華車車主的服務(wù)體驗至關(guān)重要，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)要循序漸進、步步為營，急速擴張極易造成標(biāo)準(zhǔn)降低，培訓(xùn)不足，銷售服務(wù)水平下降。雷克薩斯、奔馳在經(jīng)歷過超高速銷量和網(wǎng)絡(luò)增長后，先后陷入了“成長的煩惱”，已經(jīng)是教訓(xùn)。DS不信邪，第一年就計劃有33家DS STORE和DS STORE城市展廳開業(yè)，明年達到80家DS STORE，2014年130家，2015年200家，在中國豪華車市場上這是一種前所未有的爆炸式網(wǎng)絡(luò)擴展。

    新進入的豪華車品牌在營銷上都要舍得投入、細心規(guī)劃，做足前戲，把品牌的理念、核心價值和歷史文化，產(chǎn)品的設(shè)計、技術(shù)和品質(zhì)，通過多種渠道掰開揉碎、分階段與媒體和公眾做溝通，還不一定成功。DS不信邪，不僅前戲不足，而且DS品牌上市、DS5上市與DS4上市三個活動一勺燴，三步并一步，直奔2015年的200家經(jīng)銷店和20萬輛。

    DS要打破常規(guī)，或許是DS大膽創(chuàng)新的固有DNA，與法蘭西傳統(tǒng)的浪漫和上長安集團戰(zhàn)略規(guī)劃一貫的宏大敘事風(fēng)格相結(jié)合的產(chǎn)物。它能成功嗎？ DS如此出色，人們有足夠的理由祝它好運，但我還是想套用電影《尼羅河上的慘案》結(jié)尾時波洛對那對青年戀人——一位共產(chǎn)主義者與一位浪漫作家的女兒——所說的一句話：“噢，親愛的，有句忠告，像美國人常常說的，悠著點！”