三年計(jì)劃銷(xiāo)售20萬(wàn)輛? DS悠著點(diǎn)

    說(shuō)起法國(guó)的奢侈品牌，不少中國(guó)人都聽(tīng)膩了，尤其是LV，真真假假的，滿(mǎn)街都是?？捎姓l(shuí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)法系豪華車(chē)品牌？布加迪，那是超豪華品牌，雖然生長(zhǎng)在法國(guó)，但歸了德國(guó)大眾，似乎不那么法國(guó)了?！皹?biāo)致607，法國(guó)總統(tǒng)的座駕”，廣告是這么說(shuō)的，而607雖然是行政級(jí)轎車(chē)，但標(biāo)致卻不是豪華品牌，如同皇冠轎車(chē)與豐田品牌。如今DS以“新世代豪華汽車(chē)品牌”的名義來(lái)了，將終結(jié)法系車(chē)在中國(guó)沒(méi)有豪華品牌的局面，可遺憾的是DS不是一個(gè)獨(dú)立的豪華車(chē)品牌，至多是雪鐵龍的一個(gè)子品牌，DS車(chē)型的前臉上雪鐵龍的人字形齒輪車(chē)標(biāo)寫(xiě)明了這一點(diǎn)。DS能不能被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可為豪華品牌？長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍汽車(chē)有限公司對(duì)此信心滿(mǎn)滿(mǎn)，并為DS制訂了一個(gè)驚人的目標(biāo)：2015年銷(xiāo)售20萬(wàn)輛！這是不是一個(gè)雪鐵龍版的“大躍進(jìn)”？

    毫無(wú)疑問(wèn)，1955年問(wèn)世的DS是一款偉大的車(chē)型，雖然是在雪鐵龍品牌名下，卻具有了豪華品牌轎車(chē)才會(huì)擁有的要素：成為經(jīng)典的設(shè)計(jì)，卓越的性能和品質(zhì)，傳奇般的經(jīng)歷等等。遺憾的是，DS對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)幾乎完全陌生，在它身上人們唯一熟悉的東西就是那個(gè)雪鐵龍車(chē)標(biāo)，而雪鐵龍品牌由于歷史的原因，在中國(guó)的形象實(shí)在是差點(diǎn)意思，面臨著品牌提升、復(fù)位的巨大挑戰(zhàn)。

    不錯(cuò)，極具個(gè)性魅力的設(shè)計(jì)，先進(jìn)的技術(shù)，高級(jí)的內(nèi)飾材質(zhì)和精湛的做工，充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感和檔次感的經(jīng)銷(xiāo)商展廳，使DS具備了豪華車(chē)品牌的幾乎所有要素，而且售價(jià)與同級(jí)別的德系豪華車(chē)相當(dāng)。以DS5為例，作為中型豪華車(chē)，其在德國(guó)市場(chǎng)的起價(jià)為2.97萬(wàn)歐元，與寶馬3系、奧迪A4同等動(dòng)力指標(biāo)的車(chē)型相差無(wú)幾。但在中國(guó)，一個(gè)掛著雪鐵龍車(chē)標(biāo)轎車(chē)賣(mài)出奧迪、寶馬的價(jià)，不少人恐怕會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)那個(gè)，更何況德系三高的價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始下挫，DS似乎有些生不逢時(shí)。

    2010年3月以來(lái)，DS已經(jīng)在法國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)上做到了市場(chǎng)份額第一，全球累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)23萬(wàn)輛，對(duì)一個(gè)剛剛復(fù)活兩年多的品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)很了不起了。但要在中國(guó)用3年多時(shí)間達(dá)到年銷(xiāo)量20萬(wàn)輛的水平，那將是一個(gè)真正的奇跡。

    德系三高在中國(guó)用了多少年才達(dá)到年銷(xiāo)量20萬(wàn)輛（奔馳去年還差一點(diǎn)點(diǎn)）的水平甭說(shuō)了，可以看看其他一些豪華車(chē)品牌在中國(guó)的成功經(jīng)歷。

    路虎2003年正式進(jìn)入中國(guó)，持之以恒地精工細(xì)作，愣是把一個(gè)歐洲的中檔品牌（在美國(guó)被視為豪華品牌）在中國(guó)做成“全球頂級(jí)奢華品牌”，聽(tīng)起來(lái)比德系三高還要高半級(jí)，而且沒(méi)什么人質(zhì)疑，創(chuàng)造了品牌建設(shè)的神話(huà)，而在8年后的2011銷(xiāo)量只有3.6萬(wàn)輛；雷克薩斯2004年9月攜凌志的余威正式開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，成為成長(zhǎng)最快的豪華品牌，2011年在華銷(xiāo)量為5.6萬(wàn)輛；MINI在寶馬的光環(huán)下于2003年正式進(jìn)入中國(guó)，近年來(lái)的成功營(yíng)銷(xiāo)已成為經(jīng)典案例，但2011年在華銷(xiāo)量只有1.55萬(wàn)輛，全球也只有28.5萬(wàn)輛。

    DS作為一個(gè)全新且不那么純粹的豪華品牌，作為一個(gè)與MINI類(lèi)似的、主打時(shí)尚個(gè)性設(shè)計(jì)的品牌，要在３年多時(shí)間內(nèi)達(dá)到如此高的銷(xiāo)量目標(biāo)，是不是急功近利？

    一個(gè)新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華車(chē)品牌通常都要做幾年進(jìn)口車(chē)，靠原裝進(jìn)口效應(yīng)、高檔服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)積累起知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立起品牌形象，之后才考慮國(guó)產(chǎn)（英菲尼迪是個(gè)例外），而且都經(jīng)歷過(guò)“豪華車(chē)國(guó)產(chǎn)化魔咒”——開(kāi)局不利，產(chǎn)品銷(xiāo)量不佳，企業(yè)虧損，兩三年后才開(kāi)始翻身。即便是奔馳、寶馬這樣厚實(shí)的豪華品牌也不例外，有的豪華品牌轎車(chē)國(guó)產(chǎn)化后至今還未走出困境。DS不信邪，進(jìn)入中國(guó)一年后就要開(kāi)始國(guó)產(chǎn)。

    豪華車(chē)車(chē)主的服務(wù)體驗(yàn)至關(guān)重要，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)要循序漸進(jìn)、步步為營(yíng)，急速擴(kuò)張極易造成標(biāo)準(zhǔn)降低，培訓(xùn)不足，銷(xiāo)售服務(wù)水平下降。雷克薩斯、奔馳在經(jīng)歷過(guò)超高速銷(xiāo)量和網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)后，先后陷入了“成長(zhǎng)的煩惱”，已經(jīng)是教訓(xùn)。DS不信邪，第一年就計(jì)劃有33家DS STORE和DS STORE城市展廳開(kāi)業(yè)，明年達(dá)到80家DS STORE，2014年130家，2015年200家，在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)上這是一種前所未有的爆炸式網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展。

    新進(jìn)入的豪華車(chē)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上都要舍得投入、細(xì)心規(guī)劃，做足前戲，把品牌的理念、核心價(jià)值和歷史文化，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)和品質(zhì)，通過(guò)多種渠道掰開(kāi)揉碎、分階段與媒體和公眾做溝通，還不一定成功。DS不信邪，不僅前戲不足，而且DS品牌上市、DS5上市與DS4上市三個(gè)活動(dòng)一勺燴，三步并一步，直奔2015年的200家經(jīng)銷(xiāo)店和20萬(wàn)輛。

    DS要打破常規(guī)，或許是DS大膽創(chuàng)新的固有DNA，與法蘭西傳統(tǒng)的浪漫和上長(zhǎng)安集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃一貫的宏大敘事風(fēng)格相結(jié)合的產(chǎn)物。它能成功嗎？ DS如此出色，人們有足夠的理由祝它好運(yùn)，但我還是想套用電影《尼羅河上的慘案》結(jié)尾時(shí)波洛對(duì)那對(duì)青年戀人——一位共產(chǎn)主義者與一位浪漫作家的女兒——所說(shuō)的一句話(huà)：“噢，親愛(ài)的，有句忠告，像美國(guó)人常常說(shuō)的，悠著點(diǎn)！”