史幫主中國(guó)式退休：豪車三國(guó)如何續(xù)演？

    史登科的告別宴

    12月6日晚7時(shí)，北京京城大廈50層，史登科帶著外界的一連串問號(hào)與記者對(duì)坐，關(guān)于他、寶馬中國(guó)區(qū)和豪車方法論的閑聊就這樣開始。

    “明天下午4點(diǎn)以后，我們會(huì)對(duì)媒體有個(gè)正式說明，宣布我退休也會(huì)告訴大家繼任者是誰?！苯忉屚戤?dāng)晚見面的理由后，他淡淡地來了一句：“你們千萬別問我寶馬未來的事情，我已經(jīng)不方便說了?！闭f完他與記者對(duì)視而笑。

     當(dāng)記者試探性地問到“退休后可以回奔馳，他們正需要人?！彼麚u了搖頭“不回去了，不回去了。”

    史登科何時(shí)離開寶馬中國(guó)，外界和媒體已經(jīng)猜測(cè)了大半年。畢竟在這個(gè)位置上呆了八年，根據(jù)跨國(guó)公司五年一任規(guī)定，他已經(jīng)嚴(yán)重超期服役?！斑@下好了，老史一走，奧迪可以松口氣了?！庇性谧咝÷曕止?。

    我問旁邊的寶馬中國(guó)銷售副總裁陸逸，“你怎么總結(jié)寶馬八年的變化？”他想了想，“應(yīng)該是尊重，對(duì)市場(chǎng)的尊重，對(duì)用戶的尊重，對(duì)員工的尊重。”

    回看現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的豪華車風(fēng)云，寶馬已成眾矢之的。奧迪、奔馳均把寶馬當(dāng)對(duì)標(biāo)假想敵，近日奔馳AMG品牌的“駕馭風(fēng)暴”更是直指寶馬M系列的“極限操控體驗(yàn)”，而稍后還會(huì)有沃爾沃、捷豹路虎續(xù)演，甚至凱迪拉克也加快了腳步……競(jìng)爭(zhēng)者內(nèi)部言必稱“寶馬”。

    其實(shí)近年的豪車火并，從今年8月份奧運(yùn)營(yíng)銷才真正殘酷，寶馬中國(guó)區(qū)9月份銷量一度超過奧迪。學(xué)歷史出身的史登科用了八年，生生把奧迪大一統(tǒng)逼成了豪車雙雄會(huì)。在這樣的尖峰時(shí)刻，寶馬中國(guó)區(qū)總裁竟火線“退休”，史登科到底怎么想的？！

    “退休后留在中國(guó)還是回德國(guó)？”史登科回答得很干脆，“應(yīng)該還是在中國(guó)”。1980年離開德國(guó)到中國(guó)留學(xué)，職業(yè)生涯一直在中國(guó)，八年前，半路空降寶馬中國(guó)總裁位置的史登科，和許多華人CEO一樣，已經(jīng)無心離開中國(guó)。

    在華人CEO打天下的IT圈，無論是陳永正從摩托羅拉到微軟，高群耀從微軟到歐特克，再到新聞集團(tuán)和星空傳媒，許多人為了避免全球外派，紛紛選擇平移跳槽。更有近者，前福特中國(guó)總裁程美瑋，任期結(jié)束后轉(zhuǎn)任西門子中國(guó)CEO。當(dāng)汽車公司中國(guó)區(qū)外派CEO過客般來了又走時(shí)，在全球定期輪崗制和提前退休之間，58歲的史登科選擇了留下。

    史登科說，他每天晚上12時(shí)處理郵件，一般在飛機(jī)上抽空思考問題，一個(gè)月后他將不用到公司去上班，不過問公司具體事務(wù)?！耙院笥袝r(shí)間打球了”，他再不用像以前那樣，手里揮著高爾夫球桿，心里卻想著寶馬中國(guó)的“下一洞”。

    至此，留下來的疑問已經(jīng)不多了——寶馬中國(guó)還是那個(gè)寶馬中國(guó)，但史登科將不是那個(gè)史登科。

    把寶馬拉回創(chuàng)業(yè)型公司

    2004年底，從亞星奔馳投奔寶馬中國(guó)，史登科清楚記得“當(dāng)年的年銷售數(shù)字是1.5萬輛，庫(kù)存一年都賣不完。”而當(dāng)年一汽大眾奧迪總共銷售62017輛。更讓中國(guó)區(qū)蒙羞的是，2004年寶馬在亞洲銷售增長(zhǎng)了2.6％，其中日本市場(chǎng)貢獻(xiàn)了50％以上，韓國(guó)、馬來西亞等東南亞地區(qū)也都有不同程度增長(zhǎng)，但是中國(guó)市場(chǎng)銷售量減少了10.2％。

    面對(duì)媒體詰難，時(shí)任華晨寶馬汽車公司總裁普萊斯勒放話，“寶馬在全球市場(chǎng)中從未被卷入過任何一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)?！逼杖R斯勒有自己的理由，當(dāng)時(shí)一汽-大眾奧迪宣布2015年1月1日結(jié)束促銷，奧迪A6漲價(jià)2萬元。

    作為一流汽車公司，寶馬在中國(guó)多少有些架子：因?yàn)榧夹g(shù)和資金實(shí)力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于絕大多數(shù)企業(yè)，不太愿意虛心學(xué)習(xí)，所以產(chǎn)品很難真正做到本地化，用戶的反饋機(jī)制基本建立不起來。

    剛剛上任的史登科不這么想。在他看來，中國(guó)寶馬已經(jīng)不得不卷進(jìn)前途未卜的價(jià)格戰(zhàn)中去。因?yàn)榻?jīng)銷商的小打小鬧促銷已無法推動(dòng)市場(chǎng)，不愿將其視作對(duì)手的奧迪依然快意江湖，寶馬如果再不審時(shí)度勢(shì)采取舉措，葬送掉的將不僅是眼下的市場(chǎng)，更多的將是在中國(guó)的未來。

    在奧迪宣布漲價(jià)2萬元后不到兩個(gè)星期，華晨寶馬來了一個(gè)反戈一擊：1月12日晚間華晨寶馬宣布，從即日開始國(guó)產(chǎn)寶馬3系和5系全線降價(jià)13％-14％，其中最高降幅達(dá)10萬元。

    為了跟降價(jià)后銷量增加相匹配，“拓展銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”被列入當(dāng)年工作重點(diǎn)之一。此外，寶馬按照國(guó)際大車展參展標(biāo)準(zhǔn)，參加2005年上海車展；已有四年傳統(tǒng)的“感受完美”全系列試車?yán)^續(xù)舉辦，加強(qiáng)其它品牌體驗(yàn)活動(dòng)；同時(shí)將在2005年把企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目列入工作重點(diǎn)，當(dāng)時(shí)寶馬正陷于各種撞人新聞中。

    史登科的三把火，并沒有讓寶馬馬上觸底反彈，但是一切跡象在好轉(zhuǎn)?！拔液完懸菡J(rèn)識(shí)了11年，吳燕燕認(rèn)識(shí)了13年?！笔返强迫稳瞬槐苡H，而最需要活力和創(chuàng)意的銷售和市場(chǎng)部門，許多30歲出頭的年輕人開始擔(dān)綱總監(jiān)職務(wù)，很多項(xiàng)目權(quán)限可下沉到普通經(jīng)理一級(jí)。和奧迪、奔馳過于制度化的體系相比，此時(shí)的寶馬中國(guó)，儼然是一頭獅子帶著一群羊在冒險(xiǎn)，史登科就是他們的幫主。

    為了給寶馬的廣告語(yǔ)“Sheer Driving Pleasure”找到一個(gè)在中國(guó)叫得響，具有親和力的口號(hào)，史幫主用了兩年時(shí)間和部下切磋，向?qū)＜艺?qǐng)教，與用戶溝通，最后“寶馬之悅”脫穎而出，他說感覺對(duì)了，又專門找了一批不同年齡段的媒體朋友評(píng)估。

    2010年4月，寶馬5系加長(zhǎng)14厘米推向市場(chǎng)，直接挑釁奧迪A6L。此舉遭到許多人詬病“犧牲操控性向銷量妥協(xié)，寶馬失去了原則”。時(shí)間證明此舉讓寶馬當(dāng)年銷量同比增長(zhǎng)84%，進(jìn)一步咬緊奧迪，讓奔馳望馬興嘆。

    “中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人最容易犯錯(cuò)誤的地方，簡(jiǎn)單按照常識(shí)判斷，作出的往往會(huì)是錯(cuò)誤的決定?！边@種不按常理出牌，正是得益于史登科平時(shí)看中文報(bào)表，用中文溝通，而其他中國(guó)區(qū)CEO隔著語(yǔ)言這道防火墻。

    回頭看，史登科在寶馬中國(guó)一共發(fā)動(dòng)了三波浪潮，第一波是通過降價(jià)普及市場(chǎng)；第二波扭轉(zhuǎn)了開寶馬就是暴發(fā)戶；第三波是文化風(fēng)暴——讓每個(gè)想買車的人找到自己喜歡的感覺，由此MINI品牌和M系列這幾年業(yè)績(jī)斐然。在后兩波中，史幫主扮演著力挽狂瀾的角色。

    “我對(duì)銷量并不太在意，更重要的是文化飛躍?！笔返强普f，“寶馬形象扭轉(zhuǎn)跟長(zhǎng)期堅(jiān)持做公益活動(dòng)不開，非物質(zhì)文化之旅，兒童安全駕駛營(yíng)，這樣的活動(dòng)外界評(píng)價(jià)很好?！?

    走了史幫主，寶馬怎么玩

    如果不出意外，寶馬中國(guó)年銷量將達(dá)到32萬輛，緊追奧迪的40萬輛。當(dāng)許多人等著奧迪（Audi）和寶馬（BMW）間新一輪AB激戰(zhàn)明年怎么打時(shí)，“史登科時(shí)刻”戛然而止。史幫主還沒走，已經(jīng)有好事者開始推演寶馬的未來種種。

    史幫主中國(guó)式退休： 豪車三國(guó)如何續(xù)演？

    當(dāng)“史登科要離開”傳到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耳中時(shí)，他的第一反應(yīng)是：“這下奧迪、奔馳都高興了。”早已成為眾矢之的的寶馬，令對(duì)手害怕的強(qiáng)項(xiàng)是史登科的中國(guó)思維和超強(qiáng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的組合。業(yè)內(nèi)人士談及寶馬，無一不稱贊他們的營(yíng)銷能力。那位叫好者笑稱：史幫主退休后，寶馬兩臂去了一臂。

    特別是奧迪、奔馳的覺醒，使寶馬在小眾車型上成為被夾擊者。尤其是奧迪，在相繼引進(jìn)A5、A7等轎跑車后，未來運(yùn)動(dòng)型轎車RS6也將登場(chǎng)，直接瞄準(zhǔn)寶馬M5。而這個(gè)市場(chǎng)一直是寶馬揚(yáng)名立萬的核心腹地。11月21日奔馳中國(guó)在廣州小蠻腰隆重舉行運(yùn)動(dòng)品牌AMG之夜，AMG品牌去年在中國(guó)被寶馬M系列超過后，奔馳一心想收復(fù)失地。

    豪華車這盤圍棋已過中盤，三巨頭開始進(jìn)入占角或延邊下子的爭(zhēng)奪。

    史登科宣布提前退休，將意味寶馬中國(guó)區(qū)今后將進(jìn)入“后史幫主時(shí)代”。外界絲毫不掩飾自己的擔(dān)心：大方略定下來之后，并不等于剩下的執(zhí)行和具體操作會(huì)迎刃而解。奧迪雖然把全球稱霸時(shí)間表延后到2018年，寶馬要阻擊奧迪必須守住中國(guó)區(qū)。對(duì)比于眼前的銷量，華晨寶馬自主品牌是一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更龐大的規(guī)劃，面臨更大的難度和變數(shù)。

    寶馬德國(guó)總裁安格，將于圣誕節(jié)假期結(jié)束后接任史登科。寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)雷瑟夫用中護(hù)軍趙云接替關(guān)羽守荊州，可見中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略之重要。沒有語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)的安格，能否宜將剩勇追奧迪，一方面看雷瑟夫能否源源不斷提供糧草，另一方面看安格如何安撫華晨，積極屯田養(yǎng)兵。更重要的是，如何建立起一套高效的組織溝通機(jī)制。

    三國(guó)故事要續(xù)演，寶馬神話還會(huì)繼續(xù)嗎？安格更推崇本土化還是德國(guó)化？中國(guó)市場(chǎng)誰也看不到五年以后。