日系三大品牌調(diào)整：錯(cuò)過(guò)追趕德系好時(shí)機(jī)

    謳歌陷入其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)6年來(lái)最艱難的階段，而其他兩個(gè)日系豪華品牌--雷克薩斯和英菲尼迪境遇也頗為尷尬，不但沒(méi)有完成去年的年度銷售目標(biāo)，而且其在中國(guó)市場(chǎng)上積累的多方矛盾也開(kāi)始集中爆發(fā)。

    “經(jīng)營(yíng)謳歌品牌兩年，虧損的幅度越來(lái)越大，有一段時(shí)間庫(kù)存壓得太多，差點(diǎn)頂不住了?！币患抑幐?S店的老總1月6日說(shuō)。這種狀況幾乎是所有謳歌經(jīng)銷商共同面臨的難題，去年年底，廣州鴻粵謳歌店等全國(guó)6家4S店退出謳歌銷售網(wǎng)絡(luò)。

    “日系豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)都很保守，其中謳歌在營(yíng)銷上最為保守，其對(duì)經(jīng)銷商的終端宣傳幾乎不提供支持?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。

    盡管日系三大豪華車品牌開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，但因其過(guò)去多年發(fā)展并沒(méi)有形成穩(wěn)固的基礎(chǔ)，科尼爾管理咨詢公司全球副總裁兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理孫健認(rèn)為：“日系豪華車在德系三強(qiáng)的打壓和自身內(nèi)外部不利因素的影響下，短期內(nèi)仍舊難以翻身?！?

    J.D. Power中國(guó)區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林認(rèn)為，日系三大豪華車品牌不再有機(jī)會(huì)去進(jìn)軍豪華車第一梯隊(duì)，而應(yīng)該把自己定位為第二梯隊(duì)，利用品牌、產(chǎn)品特色形成穩(wěn)定的細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)。

    業(yè)績(jī)倒逼調(diào)整

    雷克薩斯2004年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曾一度成為中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的豪華車品牌。但2011年，當(dāng)?shù)孪等龔?qiáng)奧迪、寶馬、奔馳大行其道時(shí)，雷克薩斯卻漸漸隕落，當(dāng)年它把銷售目標(biāo)從6萬(wàn)輛下調(diào)到5.5萬(wàn)輛。

    但當(dāng)時(shí)雷克薩斯并不以為然，因?yàn)樗麄冇?jì)劃在2012年發(fā)動(dòng)一輪有史以來(lái)最強(qiáng)的攻勢(shì)，一年內(nèi)推出11款新車。雷克薩斯似乎看到了銷量飆升的希望，計(jì)劃當(dāng)年銷量同比增長(zhǎng)50%，銷量達(dá)到8萬(wàn)輛，2013年達(dá)到10萬(wàn)輛。

    結(jié)果令人失望，剛剛過(guò)去的2012年雷克薩斯只銷售了6.4萬(wàn)輛，只完成原定目標(biāo)的80%。同樣沮喪的還有英菲尼迪，2011年英菲尼迪銷量1.9萬(wàn)輛，同比增幅超過(guò)60%。英菲尼迪中國(guó)事業(yè)部總經(jīng)理呂征宇按照這一增長(zhǎng)幅度計(jì)算：“2012年銷量達(dá)到3萬(wàn)輛完全沒(méi)問(wèn)題?！钡?月爆發(fā)的釣魚(yú)島事件，使得日產(chǎn)在10月時(shí)做出決定：暫停對(duì)中國(guó)出口英菲尼迪車型至2013年1月，完成目標(biāo)無(wú)望。

    而謳歌品牌所面臨的狀況，突出地反映了日系三大豪華車在中國(guó)市場(chǎng)的境遇。從去年上半年開(kāi)始，謳歌在經(jīng)銷商的庫(kù)存就一直高居不下。巨大的壓力下，下半年謳歌全國(guó)近40家特約店中有6家選擇了退網(wǎng)。

    “從去年初開(kāi)始的前所未有的豪華車價(jià)格戰(zhàn)，由已經(jīng)本地化生產(chǎn)的德系三強(qiáng)發(fā)起，一些進(jìn)口銷售的豪華品牌完全沒(méi)有抵擋之力。日系豪華車去年整年都籠罩在這種攻擊之下?！泵匪闪终f(shuō)。

    動(dòng)蕩開(kāi)始迫使雷克薩斯和謳歌、英菲尼迪進(jìn)行調(diào)整。原廣汽豐田副總經(jīng)理江積哲也接任了執(zhí)掌中國(guó)業(yè)務(wù)6年之久的原雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理野崎松壽之位；謳歌表態(tài)要防止退網(wǎng)事件再次發(fā)生，通過(guò)加大新品導(dǎo)入、加強(qiáng)市場(chǎng)推廣等多方面的措施推進(jìn)品牌建設(shè)。

    “日系豪華車品牌的問(wèn)題不是單一的，而是系統(tǒng)性的問(wèn)題。目前的狀況下，他們的戰(zhàn)略調(diào)整速度很難加快，短期內(nèi)突破的可能性較小?！睂O健說(shuō)。

    什么害了日系豪華車

    在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的豪華車市場(chǎng)，品牌的發(fā)展如果趕不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的速度，市場(chǎng)就會(huì)被擠壓。2012年，德系豪華車三強(qiáng)成為最大贏家，不僅從絕對(duì)銷售數(shù)量上地位無(wú)法撼動(dòng)，而且增長(zhǎng)速度上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，奧迪和寶馬銷量同比增長(zhǎng)30.7%和30%的速度拉開(kāi)了與追趕者的距離。

    釣魚(yú)島事件被認(rèn)為是日系豪華車被阻擊的最主要原因，但其自身的因素同樣不可忽略?！斑^(guò)去幾年，日系豪華車的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)于德系豪華車沒(méi)有太明顯的提升。產(chǎn)品、品牌力，加上營(yíng)銷、整體的策劃都處于下風(fēng)?！泵匪闪终f(shuō)。

    相反在雷克薩斯曾經(jīng)苦心打造的售后服務(wù)質(zhì)量卻在倒退。據(jù)J.D.POWER售后服務(wù)滿意度指數(shù)排行榜最近四年的排名顯示，2009年至2012年雷克薩斯排名分別為第2名、第7名、第14名、第23名。

    雷克薩斯在中國(guó)銷量近幾年的停滯不前，投資收回期過(guò)于冗長(zhǎng)而拖累了其在品牌、服務(wù)等方面進(jìn)行建樹(shù)的努力。比如銷售做不上去，就很難吸引有實(shí)力的經(jīng)銷商進(jìn)來(lái)，又影響銷售的提升。謳歌經(jīng)銷商退網(wǎng)，也被認(rèn)為是這種“惡性循環(huán)”所致。

    而導(dǎo)致銷量停滯不前的深層次原因，則是因?yàn)槿障弟嚻筮^(guò)于保守。一般而言，一個(gè)品牌在某一市場(chǎng)的進(jìn)口車銷量達(dá)到3萬(wàn)-5萬(wàn)輛，則度過(guò)了最初的品牌積累期，理論上，此后市場(chǎng)足以支撐其進(jìn)行本土化生產(chǎn)，以獲得加速度發(fā)展。

    2010年雷克薩斯的銷量已經(jīng)達(dá)到5萬(wàn)輛，但其對(duì)于是否在中國(guó)生產(chǎn)依舊猶豫不決。2011年，雷克薩斯官方曾隱晦暗示，銷量達(dá)到10萬(wàn)輛時(shí)才進(jìn)行國(guó)產(chǎn)，也就是原計(jì)劃的2013年。但按照目前的市場(chǎng)形勢(shì)，其已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)機(jī)，即中國(guó)豪華車市場(chǎng)井噴時(shí)期。

    日系豪華進(jìn)口車在價(jià)格上的劣勢(shì)，在去年年初時(shí)就被早已經(jīng)在中國(guó)國(guó)產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)的德系三強(qiáng)豪華車品牌抓住，并進(jìn)行降價(jià)打壓，依靠進(jìn)口銷售的日系豪華車完全沒(méi)有招架之功。呂征宇在談到這種局面時(shí)，頗為無(wú)奈地說(shuō)：“部分豪華品牌開(kāi)始采取降價(jià)行為，我們不加入這種價(jià)格戰(zhàn)，做豪華品牌就是要調(diào)整好自身供求和供應(yīng)之間的關(guān)系。”

    英菲尼迪有意吸取雷克薩斯和謳歌的教訓(xùn)，在預(yù)計(jì)2012年銷量達(dá)到3萬(wàn)輛時(shí)，就敲定了在中國(guó)生產(chǎn)。梅松林也認(rèn)為：“兩年前，豪華車要具備競(jìng)爭(zhēng)力在中國(guó)市場(chǎng)獲得突破，最大的決定因素就是能否短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)?！?

    但梅松林認(rèn)為，目前豪華車市場(chǎng)的井噴期已經(jīng)過(guò)去，不會(huì)再像以前那樣增長(zhǎng)30%左右。去年中國(guó)豪華車市場(chǎng)容量大概在120萬(wàn)輛，而德系三強(qiáng)已經(jīng)占據(jù)了2/3的市場(chǎng)，剩下留給第二梯隊(duì)的市場(chǎng)空間并不大。

    中日關(guān)系充滿變數(shù)，日系豪華車此時(shí)進(jìn)退兩難。“日系車企投資以及品牌發(fā)展規(guī)劃的節(jié)奏肯定會(huì)減慢，而它們的空間會(huì)在這個(gè)階段被進(jìn)一步擠壓?！睂O健說(shuō)。除了德系三強(qiáng)加速發(fā)展，長(zhǎng)安PSA的DS車系、捷豹路虎、沃爾沃等品牌正在加緊國(guó)產(chǎn)，搶占市場(chǎng)。

    梅松林認(rèn)為，雷克薩斯和謳歌已錯(cuò)過(guò)國(guó)產(chǎn)的最好時(shí)機(jī)，“不管它們是否加速本土化生產(chǎn)，市場(chǎng)也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如若國(guó)產(chǎn)，可能面臨投入成本太昂貴的問(wèn)題?！泵烽_(kāi)出的藥方是：踏實(shí)定位為第二梯隊(duì)，把縫隙市場(chǎng)做起來(lái)。