寶馬中國與華晨組合或瓦解 本土化戰(zhàn)略挑戰(zhàn)安格

    “嫡系”戴雷的離開暗示未來寶馬中國及華晨寶馬或打破現在這樣全面融合的體制，德國意志顯強硬

　　有的時候，公司，就是政治。這個邏輯，在任何一個組織內部都存在，即使它是一個帶著耀眼光環(huán)的跨國巨鱷。

　　近日，華晨寶馬對外發(fā)表公開聲明稱，高級營銷副總裁戴雷博士已經提交辭呈，并將于近期內離職。至此，繼寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科、寶馬中國副總裁陸逸之后，短短一個月時間內，已經有三位高管相繼離開寶馬。

　　如此大規(guī)模的高管變動在寶馬的歷史上頗為罕見，也給寶馬的組織架構帶來了牽一發(fā)而動全身的效果。一位寶馬系高管告訴理財周報記者，在寶馬內部，離職潮仍將繼續(xù)。而在北京從事獵頭工作的徐華（化名）則表示，已有寶馬的競爭對手委托他們去寶馬挖人。

　　在寶馬在華的發(fā)展歷程中，由史登科、戴雷和陸逸所組成的黃金組合曾將寶馬推上了“本土化”的高峰，而實際上，史登科、戴雷和陸逸的“出身”也并不相同。眾所周知，史登科與陸逸皆來自于亞星奔馳，但戴雷卻是寶馬總部直接派遣。在這種情況下，三位高管卻選擇了先后離職，這也讓寶馬在華的棋局看起來微妙而充滿玄機。

　　德國意志與本土化戰(zhàn)略之爭

　　這是一次看起來頗為“糾結”的離職過程。

　　1月9日，寶馬的新春年會上，一向喜歡熱鬧的華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷并沒有出現在現場。當時，有寶馬內部人士對媒體表示：“戴總生病了?！辈贿^，第二天，網絡上即有消息人士爆料稱，戴雷要離開寶馬。

　　對于這樣的傳聞，華晨寶馬公關部人士在接受某媒體采訪時先是非?？隙ǖ谋響B(tài)“此事純屬子虛烏有”。不過，僅僅一天之后，他們便以郵件形式向各大媒體確認：戴雷博士將因個人原因辭去公司職務。

　　在短短一個月的時間之內，先后有三位高管從寶馬出走，此事在寶馬體系內引起的震動可想而知，而寶馬在華也由此被推上了風口浪尖。

　　“史登科的走應該是德國那邊的原因?！币晃粚汃R系高管告訴理財周報記者，與業(yè)界的絕大多數猜測一樣，在寶馬中國與寶馬總部之間，關于中國市場究竟該如何發(fā)展的分歧始終都存在，而且這種分歧還正隨著中國市場重要性的提升而加大。“現在在財務、車型等方面德國方面都在加強管控，而這也確實促成了史登科的離開。”

　　據悉，史登科于2004年從亞星奔馳空降到寶馬，當時寶馬在中國市場上還處于“小打小鬧”的階段。有一個數字可以印證彼時的寶馬中國在寶馬全球體系中的地位，2004年寶馬品牌的全球銷量首次突破100萬輛，然而當年寶馬在中國的銷售量卻僅為15480臺。

　　很顯然，最開始史登科在中國有創(chuàng)業(yè)的性質，寶馬德國給予史登科充分的授權也就在情理之中。不過，當史登科的業(yè)越創(chuàng)越大的時候，尤其是當中國市場已成為寶馬全球奪冠的勝負手時，史登科的權利和功績卻都足以使他“樹大招風”。

　　這其中，大手筆的營銷無疑是史登科團隊最易招致議論的地方之一。很顯然，作為一名“中國通”，史登科是深諳中國文化的，一個“悅”字便將寶馬的精髓凝練得極為傳神。在中國幾十年的經歷，使得史登科非常了解中國人喜歡大場面的傳統(tǒng)，也熟悉大場面對品牌的拉動作用。而事實上，在今年夏天寶馬于鳥巢組織的一次營銷活動上，史登科團隊便將大場面的震撼性發(fā)揮到了極致。據悉，光鳥巢的這次活動，寶馬花費的金額就高達近億元。

　　但值得深思的一個問題卻是，依靠大手筆營銷所進行的品牌推動卻也可能對寶馬在華的利潤產生一定影響。尤其是，這種營銷發(fā)生在今年上半年豪華車領域曾掀起價格大戰(zhàn)的前提之下。據悉，已有寶馬的經銷商在向媒體透露，現在寶馬在華的銷售已出現了進口車虧損銷售、國產車型利潤大幅縮水的狀況。

　　有分析稱，到2015年，國產豪車總產能將達到238萬，國產車型也將達到25款，豪車市場將變成徹徹底底的紅海，豪華車市場的價格或也出現大規(guī)模下調。這樣的變化或將帶領豪華車企業(yè)的營銷走向新的階段。而在這個時候，寶馬的營銷顯然需要更細致化與精準化的表達。這樣也就為寶馬總部派出“嫡系”部隊來接管寶馬中國創(chuàng)造了條件。

　　戴雷離職的背后

　　資料顯示，史登科的繼任者安格已經在寶馬集團工作了近25年，在來中國之前，他主要管理德國這一重要區(qū)域市場的銷售和市場營銷工作。很明顯，派出“親信”安格，寶馬總部將能更順暢地遙控寶馬中國的發(fā)展。

　　“據說，安格這個人很正直，善惡分明。”一位接近寶馬中國的人向理財周報記者轉述寶馬中國內部對安格的評價。據悉，一月初的時候，安格就已經開始在寶馬中國位于北京三元橋的辦公室正式上班。

　　也許，對于安格而言，當史登科離去時，同史登科一樣來自亞星奔馳,并始終是其得力干將的陸逸也選擇離職，尚屬一件意料之中的事情,那么同樣是寶馬總部“嫡系”出身的戴雷的辭職，就有些出人意料。

　　資料顯示，2002年至2003年，戴雷曾經在慕尼黑寶馬總部擔任國際生產戰(zhàn)略及規(guī)劃經理，隨后幾年便一直負責大中華區(qū)的業(yè)務拓展。

　　事實上，戴雷的頭銜雖然是華晨寶馬高級營銷副總裁。但眾所周知，寶馬中國與華晨寶馬雖然是兩個實體，但在市場營銷及網絡拓展等領域卻是同樣一套班子在運作。這也意味著戴雷在寶馬在華的組織體系中地位頗高，他的直接工作匯報對象便是史登科。

　　有消息稱，安格有意在春節(jié)前發(fā)布其施政綱領。而在這樣一個頗為敏感的時間點，戴雷選擇離職，這或也釋放出了安格的施政綱領或將涉及到未來寶馬在華組織架構調整的信號。分析認為，未來寶馬中國及華晨寶馬有可能會打破現在這樣全面融合的體制，以呈現各自差異化的品牌定位及銷售機制，而在這種機制下，戴雷的權利顯然將被削弱。

　　安格難題

　　在中國市場上，由史登科、戴雷和陸逸所組成的團隊已經成為寶馬實行本土化戰(zhàn)略的符號，他們曾帶領寶馬在中國實現了銷量從兩萬余臺到32.644萬臺的飆升，中國市場也一舉成為了寶馬全球的第一大市場。

　　如今，雖然寶馬總部透露出了想要調整中國市場架構及戰(zhàn)略的意圖，但三位大將在如此快的時間內相繼離開的狀況，卻無疑已使寶馬在中國的管理架構出現真空。這實際上也給剛剛走馬上任的安格拋出了一個難題。如何在使寶馬中國實現平穩(wěn)過渡的同時順利推行總部的規(guī)劃？看起來，這個問題并不容易回答。

　　而據悉，隨著寶馬高層的變動，寶馬的經銷商也開始人心惶惶。此前，有業(yè)內人士發(fā)微博爆料稱：“寶馬在發(fā)展各地渠道時候更多是在自己圈定的經銷商投資人俱樂部中選擇，我們也看到眾多上市的經銷商集團把寶馬網點作為自己主要資源向投資者推介，寶馬不同高管代表不同寶馬經銷商集團的利益?！钡艾F在，大家都在擔心提車政策、車型資源分配等方面，會產生變動”。一位寶馬的經銷商對記者稱。

　　數據顯示，從2010年-2012年，奧迪在中國的銷量同比分別增長40.5%、37%和29.6%。而寶馬大中華區(qū)在這三年的銷量同比增長率為85%、37.6%和40%。很顯然，寶馬在華的增速正在超越對手。而就從2012年銷量來看，寶馬在華銷量與奧迪的差距也已經縮小到了8萬輛以內。

　　不久前，華晨寶馬總裁康思遠在接受媒體采訪時主動透露，2013年華晨寶馬合資自主品牌將在較早時間公布，并且X3和1系車型也已提上國產日程。

　　很明顯，現在對寶馬而言正是最為關鍵的歷史時刻?！叭绻麑汃R每年都取得更快的增長，總有一天我們在市場規(guī)模上會跟奧迪達到同樣的量，甚至是能夠勝出。”史登科稱。

　　也許，對于安格而言，他也深知高位接盤者的挑戰(zhàn)往往遠大于收益。那么，他將用怎樣的方式帶領寶馬走向新的高度呢？讓我們拭目以待。