北汽自主是否會(huì)落入“高端陷阱”?
來源:國際商報(bào) 作者:何侖 日期:2013年02月22日 字體大小:【
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北汽與戴姆勒達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,人們對(duì)此反應(yīng)不一,有人說北汽占了大便宜,有人說是雙贏,也有人說只是一場(chǎng)前景難料的資本游戲。我以為,雙方都不是傻子,如果把這筆交易中那些被人故意掩蓋的細(xì)節(jié)都擺出來,應(yīng)該是博弈均衡的結(jié)果。相對(duì)多方股比交易,我更關(guān)心的是,戴姆勒將現(xiàn)款奔馳E級(jí)車加長版V212平臺(tái)技術(shù)“無償許可”給北汽股份。這聽起來像是一個(gè)大便宜,但誰能保證它不會(huì)成為一個(gè)大包袱呢?
導(dǎo)入E級(jí)平臺(tái)顯然是為了托舉北汽自主品牌旗艦車型——C90。這款去年北京車展上亮相的概念車是一款中大型C級(jí)車,也就是行政級(jí)轎車,據(jù)說將于2014年上市。但關(guān)鍵是能不能賣好。
先看國內(nèi)行政級(jí)轎車市場(chǎng)的演變,雖無尸橫遍野的場(chǎng)面,卻不乏殘花敗柳的出現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)者包括美系、日系和歐系品牌的十多款車型,其中有的早已落荒而逃,有的(日產(chǎn)天籟)被打回原形,有的仍在慘淡經(jīng)營,有的一直難成氣候,德系三強(qiáng)居統(tǒng)治地位,其中奧迪A6L的銷量又比寶馬5系和奔馳E級(jí)加起來還多。
再看自主品牌,只有基于豐田行政級(jí)轎車平臺(tái)的紅旗HQ3和盛世曾先后在這個(gè)市場(chǎng)上比試過幾年,兩年前就已黯然退出,如今正準(zhǔn)備以H7之名、借高端公務(wù)車改革之利,卷土重來,前景依然不甚明朗。自主品牌的排頭兵奇瑞2003年就曾宣布,到2008年前建成一個(gè)高檔C級(jí)車平臺(tái),如今卻在B級(jí)車天花板上彈了回來。
問題是,在行政級(jí)轎車市場(chǎng)上,且不說絕大多數(shù)著名外資品牌的車型生存困難,就說紅旗車型,雖頭頂中國價(jià)值最高自主品牌的光環(huán),全套豐田先進(jìn)技術(shù)武裝,以一汽集團(tuán)雄厚的人才、技術(shù)、資金和政府資源做后盾,都難站穩(wěn)腳跟,底子不夠厚實(shí)的北汽自主高端車型又能有多大勝算?
不用說行政級(jí)轎車,即使是低一級(jí)別的B級(jí)車,也就是中高級(jí)轎車,已被證明是絕大多數(shù)自主品牌的天花板,至少目前是如此。在這一市場(chǎng)上,前24名是清一色的外資品牌車型;多少個(gè)試圖“高端突圍”的自主品牌車型鎩羽而歸,剩下的15個(gè)左右的自主品牌車型中,只有吉利帝豪EC8、一汽奔騰B70、奔騰B90的月銷量上千,而且與外資競(jìng)品相比,主要還是靠拼價(jià)格——把B級(jí)車當(dāng)A級(jí)車(緊湊型轎車)賣。當(dāng)初自主品牌的“高端突圍”,現(xiàn)在看來更像是“高端陷阱”。
唯一的例外是上汽榮威950,其設(shè)計(jì)、技術(shù)、性能和制造工藝即便在合資品牌同級(jí)車型中也屬一流。以與合資品牌同級(jí)車型對(duì)標(biāo)的價(jià)格,榮威950月銷量能超過500輛大關(guān),實(shí)屬不易,其背后是作為中國最大車企的上汽集團(tuán)30多年積累起來的強(qiáng)大體系能力、榮威品牌7年的市場(chǎng)歷練和尚未被撼動(dòng)的上汽自主品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃。
即將上市的北汽中高端品牌紳寶D系列采用薩博全新一代B級(jí)車平臺(tái),成本很高,只能與榮威950一樣走高端B級(jí)車的路數(shù)。這注定是一條極為艱難的路,風(fēng)險(xiǎn)極大,不僅需要大量的、可持續(xù)的投入或長期輸血,還要像榮威那樣耐得住寂寞,切忌急功近利,咬定高端路線,堅(jiān)持不懈地穩(wěn)扎穩(wěn)打,循序漸進(jìn),不為輿論壓力和國企政治所動(dòng)搖。北汽能做到嗎?
紳寶D面臨的挑戰(zhàn)尚且如此,北汽C90只會(huì)更難。
上比眾多外資品牌行政級(jí)對(duì)手,橫比老牌豪華自主品牌紅旗,下比外資品牌B級(jí)車和自主品牌高端B級(jí)車,北汽C90要找準(zhǔn)自己的定位,乃至找出成功的理由,都屬不易。
C90的底盤技術(shù)雖然是免費(fèi)的(這個(gè)級(jí)別的整車技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)通常為9億元人民幣左右),但車身設(shè)計(jì)和開發(fā)恐怕要北汽自掏腰包,由于批量太小,成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)成車身技術(shù)的引進(jìn);底盤、車身和動(dòng)力總成中無法與奔馳E級(jí)車共享的零部件配套及匹配測(cè)試,必須自己搞,同樣由于批量太小,高檔車的要求又很高,成本會(huì)奇高;可以共享的零部件隨著奔馳E級(jí)車的換代,也將失去規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),由批發(fā)價(jià)變成零售價(jià);建立豪華品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),樹立、傳播和維護(hù)豪華品牌形象,也將是一筆長期不斷的巨大開支……如果到頭來年銷量不行,北汽很有可能陷入自主品牌的“高端陷阱”。
當(dāng)然,如果北汽咬定高端路線,像上汽和一汽那樣,落入“高端陷阱”也不怕,爬出來咬緊牙關(guān)繼續(xù)走,直到迎來轉(zhuǎn)機(jī)。但上汽和一汽體量大、底子厚,從陷阱中爬出來相對(duì)容易。北汽能嗎?
此外,北汽在如此短的時(shí)間內(nèi)先后推出低端的北汽E級(jí),中高端的紳寶D和高端的C90,應(yīng)該是檔次不同的三個(gè)品牌,魄力大、攤子大、耗資大、費(fèi)力大、風(fēng)險(xiǎn)大,這在自主品牌中恐怕無出其右。結(jié)果會(huì)如何,值得人們特別關(guān)注。
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