致那些終將逝去的新品牌

    中國(guó)沒(méi)有貴族。有很多品格高貴的人，也有不少身價(jià)高貴的人，但二者能結(jié)合起來(lái)的極少。這就決定了很大程度上，汽車選擇不外三點(diǎn)：品牌、性價(jià)比、設(shè)計(jì)。

　　品牌，用以或彰顯品格高貴(自主品牌)、或身價(jià)高貴(進(jìn)口品牌)、或自己認(rèn)為的品牌宗主國(guó)的貴族(合資品牌)。這一定程度上解釋了為什么大眾在中國(guó)市場(chǎng)占有率第一，因?yàn)榈聡?guó)在中國(guó)的美譽(yù)度名列所有外國(guó)國(guó)家榜首――我們先忽略這其中的主觀因素、宣傳因素、以及持續(xù)性因素。

　　性價(jià)比，則很有意思，它有點(diǎn)被人低估。事實(shí)上在100萬(wàn)之內(nèi)的車型中，性價(jià)比與銷量成緊密正相關(guān)關(guān)系，之外呈嚴(yán)重負(fù)相關(guān)。當(dāng)然這個(gè)100萬(wàn)是個(gè)約數(shù)，大家也可以一起來(lái)探討。但這不妨礙我們以此為基準(zhǔn)，觀察到中國(guó)市場(chǎng)上連我們自己都奇怪的現(xiàn)象：從幾萬(wàn)的車到幾十萬(wàn)的車，性價(jià)比其實(shí)一直都發(fā)揮著顯性或隱性的決定性作用，甚至有時(shí)能推翻第一條品牌的影響。所以你看到這區(qū)間的豪華車打85折也別驚訝。而另一極端是，世界再貴的超豪華車也能迅速在中國(guó)找到心儀它的土豪主人。前者一定程度上解釋了為什么現(xiàn)代集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)占有率第二，后者解釋了為什么中國(guó)正成為越來(lái)越多的超豪華品牌的世界第二大市場(chǎng)。

　　設(shè)計(jì)，相比之下有點(diǎn)被高估了。一是現(xiàn)在誰(shuí)家的車不是越來(lái)越漂亮？二是各花入各眼本來(lái)就是常識(shí)。你或許會(huì)說(shuō)大眾成功是因?yàn)榘浪乖O(shè)計(jì)、現(xiàn)代是因?yàn)榱黧w雕塑設(shè)計(jì)?？墒前萃?，本意為化繁為簡(jiǎn)的包豪斯主義在一堆化簡(jiǎn)為繁的套娃兒臉中間還談得上美感嗎？當(dāng)一個(gè)雕塑的優(yōu)美曲線被運(yùn)用太多并過(guò)于刻意時(shí)會(huì)不會(huì)聯(lián)想到芙蓉姐姐？美向來(lái)是孤獨(dú)的。CC被稱為大眾最美的車，是因?yàn)镃C最不德國(guó)。同理，也有人覺(jué)得秀爾是現(xiàn)代集團(tuán)最帥的車。

　　所以，那些以設(shè)計(jì)為第一賣點(diǎn)的車型，需要冷靜一下了。不是說(shuō)設(shè)計(jì)不重要，而是說(shuō)設(shè)計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)大家想像的那么重要。畢加索以10年前的設(shè)計(jì)放到今天都不過(guò)時(shí)但當(dāng)時(shí)銷量連富康一個(gè)零頭都比不過(guò)。所幸我們?cè)贒S 5LS身上沒(méi)有看到那種驚世駭俗的浪漫，更多的是主流審美符號(hào)，這讓暗潮涌動(dòng)的質(zhì)疑不由平息下來(lái)。但真正讓這款車變得令人期待的，是它14.99萬(wàn)元起的預(yù)售價(jià)。根據(jù)一般規(guī)律，真實(shí)售價(jià)還會(huì)略低于預(yù)售價(jià)。這已經(jīng)能讓不少人把它放到考慮名單中了。你看，相對(duì)于法式浪漫，更能打動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的還是中式定價(jià)。

　　另外一個(gè)例子是菲翔。這款由瑪莎拉蒂設(shè)計(jì)師操刀的作品設(shè)計(jì)不差吧？剛上市半年的銷量平均月銷一兩千。不是設(shè)計(jì)有問(wèn)題，而是品牌太新和性價(jià)比不高的問(wèn)題。這么說(shuō)也有點(diǎn)冤枉這款車：菲翔雖是廣菲新車，但南京菲亞特曾是老字號(hào)；而且菲翔10.88萬(wàn)起的定價(jià)在合資車?yán)镆阉愫竦?。?wèn)題在于：客觀上菲亞特品牌時(shí)隔5年的重返在瞬息萬(wàn)變的中國(guó)市場(chǎng)只能算做新品牌，主觀上菲翔長(zhǎng)時(shí)間無(wú)優(yōu)惠讓人感覺(jué)誠(chéng)意不足。即使消費(fèi)者知道你是貨真價(jià)實(shí)，也只證明你僅進(jìn)入備選名單，沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的成就感會(huì)讓很多顧客覺(jué)得沒(méi)有被尊重，捏著錢包的手會(huì)很快放下來(lái)――因?yàn)槭忻嫔系倪x擇太多了，此起彼伏的優(yōu)惠也太多了。

　　市場(chǎng)是冷酷的，容不下孤芳自賞。所以，當(dāng)意大利人信心滿滿以為自己的車物美價(jià)廉誠(chéng)意十足一定花香蝶自來(lái)時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的下意識(shí)反應(yīng)卻是：咦，新品牌？沒(méi)優(yōu)惠？再見(jiàn)。這種情況一直延續(xù)到一年后的大優(yōu)惠才有好轉(zhuǎn)。2013年年末一度接近8折的賠本價(jià)，才讓菲翔重新回到主流戰(zhàn)場(chǎng)上，月銷量也曾一度接近一萬(wàn)，如今穩(wěn)定在5000輛左右的安全線之內(nèi)。

　　市場(chǎng)也是殘酷的，從來(lái)不講人情。因此，我不太認(rèn)為沃爾沃在2013中國(guó)市場(chǎng)取得46%的高速增長(zhǎng)是因?yàn)橹袊?guó)人的愛(ài)國(guó)熱情，而更多是因?yàn)榻K端的大幅讓利讓相當(dāng)一部分目標(biāo)客戶覺(jué)得它的車型對(duì)比ABB很有性價(jià)比。當(dāng)然，另一部分沃爾沃的購(gòu)買者的確是因?yàn)閷?duì)這個(gè)品牌一如既往的愛(ài)――尤其是看到廠家在穩(wěn)健復(fù)蘇后找到了寄托情感的所在地而欣然解囊。

　　當(dāng)然，我們談了這么多品牌、性價(jià)比、設(shè)計(jì)，一切天花亂墜最終還得歸結(jié)在產(chǎn)品本身上面。產(chǎn)品力像身體健康一樣是一個(gè)企業(yè)生命力的根本所在。前面的三要素相當(dāng)一個(gè)人的名聲、態(tài)度、外表。一個(gè)有先天心臟病各項(xiàng)體質(zhì)平平的人，即使打扮再漂亮，也很難在奧運(yùn)會(huì)上奪得好成績(jī)。如果尿檢再有問(wèn)題，這個(gè)運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)生涯基本算結(jié)束了。

　　你看，越說(shuō)越復(fù)雜。其實(shí)無(wú)論品牌、性價(jià)比、設(shè)計(jì)、還是產(chǎn)品力，仍然只是一個(gè)新企業(yè)、新品牌生存下來(lái)的必要非充分條件。其它的諸如研發(fā)能力、財(cái)務(wù)能力、企業(yè)文化、合作伙伴關(guān)系、員工關(guān)系、媒體關(guān)系、政府關(guān)系等等，都不可或缺。一句話，成功的汽車企業(yè)絕不是靠一種力，或一個(gè)人，而是靠它修煉出來(lái)的綜合體系力。這個(gè)體系力簡(jiǎn)單說(shuō)就是包含但不僅限于以上提到的因素，并且還要融會(huì)貫通。

　　很難是么？抱歉，這就是中國(guó)車市的現(xiàn)實(shí)。你把上面都做好也未必多成功，但有明顯做不好的肯定要失敗。因?yàn)槟銇?lái)晚了，現(xiàn)在你是搭小區(qū)的末班車去趕莘莊8：30的地鐵。請(qǐng)不必抱怨你的法國(guó)香水被人潮淹沒(méi)，你的意大利時(shí)裝被擠出褶皺，你的VERTU手機(jī)無(wú)人賞識(shí)，只要瞟一眼窗外那個(gè)搭了一輛說(shuō)好方向陸家嘴結(jié)果開(kāi)往松江的黑車的乘客正在用山寨蘋果機(jī)大聲求援的場(chǎng)景，就該知足了。

　　新品牌們，再虔誠(chéng)一些吧。