長城汽車官降是萬不得已還是精心策劃？

    近日，長城汽車以感恩消費者之名，借哈弗H6單車銷量累計突破80萬輛，哈弗H2上市一周年之契機，推出“約‘惠’夏天-哈弗兩大主力SUV給你放‘價’”的營銷活動，進(jìn)而正式宣布調(diào)低其冠軍車型哈弗H6和明星車型哈弗H2的官方售價。這一舉動被不少媒體解讀為魏建軍 董事長之前提到的“萬不得已”之時采取的“萬不得已”之策。

    但如果深入分析長城此次推出的“約‘惠’夏天”活動，便會發(fā)現(xiàn)，雖然確實是長城首次官降，但長城使其以有限期、主題突出、車型明確的營銷活動的方式落地，手法十分精妙，實則精心策劃。

    其 一，長城以“約‘惠’夏天”為主題，將活動時間限制為6月16日—9月30日，三個半月的時長不僅滿足了潛在消費者在購車過程中存在思考、猶豫、對比、選 擇的心理需求，同時也給喜愛哈弗品牌的廣大持幣待購者帶來了一定的時間壓力，再不買優(yōu)惠就沒有了，要知道長城的車型幾乎是沒有優(yōu)惠的。

    其二，4月份開始上海大眾官 降引發(fā)的一系列價格戰(zhàn)，使本就處于白熱化的汽車市場競爭更加惡化，加之6、7、8三月一直是傳統(tǒng)汽車市場的銷售淡季，長城在此期間推出超過4%的官方優(yōu) 惠，既是對其他車企接連官降的正面亮劍，也是其應(yīng)對汽車市場傳統(tǒng)淡季的有力措施，以達(dá)到“淡季不淡”的銷量效果。更為精妙的是，長城并沒有將優(yōu)惠時間定為 6月16日—8月30日，在金九月時借傳統(tǒng)熱銷之勢，維持其已有銷量，而是將活動時間延續(xù)到9月30日，不僅巧妙地完成了淡季與金九銀十的完美過度，更為 金九月再添一把熱火。據(jù)中汽協(xié)公布的資料顯示，今年1-5月長城SUV產(chǎn)品累計銷售29.24萬輛，其中，哈弗H6前五月累計銷售14.85萬輛，月均近 三萬輛，同比增長了25.2%，目前已連續(xù)26個月奪得銷量冠軍，但從此次針對H6的“官降”活動來看，長城并不滿足于H6的當(dāng)前銷量，其挑戰(zhàn)單一車型月 銷4萬之銷量追求以及鞏固其SUV市場霸主地位的決心可見一斑。另一方面，長城欲借此次營銷活動在當(dāng)下愈加火熱的小型SUV細(xì)分市場將哈弗H2打造成另一 個哈弗H6神話的雄心也初見端倪。

    其三，本次營銷活動涉及的優(yōu)惠車型并未覆蓋哈弗全 系，而是單選了銷量已經(jīng)冠絕SUV市場的哈弗H6和新銳明星車型哈弗H2，對此長城官網(wǎng)給出的解釋是其意在進(jìn)一步深挖“客戶滿意”追求“市場領(lǐng)先”，通過 冠軍車型、明星車型的放“價”優(yōu)惠、車輛置換等超值方案，用更實惠的購車政策回饋消費者，牢牢把握市場競爭的主動權(quán)。長城倒是毫不掩飾同時也實事求是地傳 達(dá)了其心聲，但深入分析，不難看出，長城之所以選擇H6和H2，是其戰(zhàn)則必勝的戰(zhàn)略需要，也是其打造超級明星車型、保持絕對領(lǐng)先地位的競爭需要。另一方 面，單選兩個車型官降，也不會對其整體產(chǎn)品布局和價格體系造成沖擊，真可謂是既解決當(dāng)前又兼顧長遠(yuǎn)，精心策劃的營銷舉措。

    從4月5日上海大眾打響今年官降第一槍開始，隨著一汽大眾、北京現(xiàn)代、長安福特等越來越多的車企陸續(xù)加入，新一輪的汽車價格戰(zhàn)已經(jīng)不可避免，無論是萬不得已的被動應(yīng)戰(zhàn)，還是精心策劃的營銷舉措，長城汽車在其“聚焦SUV”戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，隨著其產(chǎn)品布局的日臻完善以及多款戰(zhàn)略車型的銷量佳績，相信此次“約‘惠’夏天”定能助推其銷量再攀高峰。