江淮乘用車“大調(diào)整”陣痛

    “70名部長下放“的硝煙尚未散去，江淮乘用車涵蓋品牌與組織架構(gòu)的變革初期迎來陣痛。

　　2月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年11月~2014年1月，江淮轎車銷量連續(xù)3月同比下滑近50%；從2011年至2013年，江淮轎車銷量也呈逐年下跌趨勢。

　　“去年人事大調(diào)整的時候，感覺總部的人都沒有太多心思在工作上，終端銷量不可避免地受到影響。“華東地區(qū)江淮乘用車一家經(jīng)銷商對《第一財經(jīng)日報》記者說。

　　上述經(jīng)銷商2012年月均汽車銷量約80輛，2013年下滑至20~30輛左右。除了江淮乘用車組織架構(gòu)與人事大調(diào)整外，他認為2013年初的“3·15生銹門“事件、自主品牌汽車整體外部環(huán)境惡化，三者負面效應(yīng)疊加導(dǎo)致了江淮乘用車銷量的下滑。

　　品牌變革陣痛

　　“自主品牌不像合資公司，有現(xiàn)成的產(chǎn)品，可以移植外資的銷售體系、管理經(jīng)驗，江淮乘用車這些年是摸著石頭過河?！敖雌噧?nèi)部一位人士說。

　　2008年，江淮汽車以商用車制造商身份進軍乘用車領(lǐng)域，至今經(jīng)歷數(shù)次調(diào)整與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，2012年多品牌戰(zhàn)略和2013年三家銷售公司合并開啟了江淮乘用車高層人事大量變動的序曲，也因此備受外界關(guān)注。

　　“現(xiàn)在商用車市場整體不好，江淮能夠調(diào)動的資源是有限的。乘用車品牌整合和銷售公司合并，目的是把有限的資源聚焦，這個邏輯很清楚。但大刀闊斧的改革如果沒有快速見效，后期的壓力會比較大?！伴L期關(guān)注江淮汽車的一位分析人士說。

　　江淮乘用車變革從兩個向度展開，一為品牌，二為組織架構(gòu)。

　　2012年底，新上任的董事長安進在廣州車展上宣布了江淮乘用車雙品牌戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略取消了“江淮轎車“的品牌名稱，代之以“和悅“品牌，與商務(wù)車“瑞風(fēng)“形成江淮乘用車兩個業(yè)務(wù)板塊。江淮乘用車產(chǎn)品將通過“瑞風(fēng)/和悅“ “字母“ “數(shù)字“的方式命名，瑞風(fēng)品牌主要面對公商務(wù)市場，和悅面向家庭消費市場。

　　表面上看，江淮乘用車以產(chǎn)品名稱替代品牌名稱，推出了更多的乘用車品牌，是擴張之舉。但事實上，江淮乘用車雙品牌戰(zhàn)略的核心卻是收縮。

　　“以前江淮的乘用車有瑞風(fēng)、瑞鷹、賓悅、和悅、同悅、悅悅，但江淮每年的利潤和推廣費用是有限的，如果品牌線鋪得過開過于分散，每個產(chǎn)品給一點費用，結(jié)果就是沒有什么產(chǎn)品能夠讓消費者記住。“長期關(guān)注江淮汽車的一位分析人士表示，用和悅來替代賓悅、同悅等多款車型的名稱，可以使江淮乘用車有限的推廣資源效益最大化。

　　不安定因素

　　不過，此次變革由于并不徹底的品牌區(qū)隔設(shè)計而埋下隱患，并在后期引發(fā)諸多問題。究其原因，則是江淮汽車體系內(nèi)“瑞風(fēng)“一家獨大所致。江淮汽車以商用車起家，通過瑞風(fēng)商務(wù)車達到事業(yè)巔峰，瑞風(fēng)商務(wù)車銷量占比雖然不高，但利潤貢獻率卻連續(xù)多年是江淮汽車集團內(nèi)部第一。

　　尤其是2009年，當(dāng)新生的轎車事業(yè)部門面臨自身與經(jīng)銷商大面積虧損時，瑞風(fēng)商務(wù)車公司扮演了“救世主“的角色?！爱?dāng)時轎車經(jīng)銷商虧得一塌糊涂，商務(wù)車把經(jīng)銷商渠道貢獻出來，才穩(wěn)定了轎車的基礎(chǔ)?！敖咏闯擞密嚬镜囊晃蝗耸空f。

　　2012年雙品牌戰(zhàn)略變革過程中，瑞風(fēng)強勢介入“中型SUV和公商務(wù)轎車“領(lǐng)域，形成了與和悅轎車品牌爭奪產(chǎn)品、品牌重疊的局面。

　　“從品牌屬性上說，瑞風(fēng)的產(chǎn)品特性是"生產(chǎn)資料"，買它的人是為了賺錢，與轎車品牌有著明顯的區(qū)隔?！敖雌囈晃桓邔尤耸繉Ρ緢笥浾哒f道。

　　在實際運營中，瑞風(fēng)和和悅營銷公司尚未合并，渠道關(guān)系糾結(jié)不清。

　　2013年8月，剛上任不久的江淮乘用車營銷公司總經(jīng)理嚴剛毫不諱言地對《第一財經(jīng)日報》記者說道：“瑞風(fēng)的銷售顧問去服務(wù)和悅的客戶，這就是問題。“嚴剛表示，江淮轎車(和悅)與商務(wù)車(瑞風(fēng))營銷公司整合后職能部門設(shè)置不合理，類似的問題不僅存在于售后服務(wù)部門，而是遍布營銷、品牌設(shè)計、戰(zhàn)略制定等多個部門。

　　而從嚴剛上任開始，打散瑞風(fēng)、和悅和星銳三個營銷公司的壁壘，組建一個新的乘用車營銷公司成為江淮乘用車創(chuàng)立以來第三次重大調(diào)整。