汽車電商受制于廠家 難以顛覆傳統(tǒng)渠道

    從2010年奔馳在天貓聚劃算平臺發(fā)起“smart秒殺“活動起，中國汽車電商已經(jīng)走過了4個年頭。由早期吉利等汽車廠商開設網(wǎng)上旗艦店，到2013年11月經(jīng)銷商龐大集團自主上線龐大汽車電子商城，汽車電商發(fā)展進入了新紀元。

    然而，誠如龐大集團市場部總經(jīng)理李洪波所言，當前汽車電商推進起來依然比較困難，以體驗式為主的大宗商品汽車還是主要依靠實體店，汽車電商是4S店的有益補充，但前景光明。

   當前，諸如汽車之家、易車網(wǎng)之類的媒體投身汽車電商，更多只是起到集客的作用，并不能真正實現(xiàn)“網(wǎng)上選車，下單支付，然后在家中坐等快遞上門“的全程電商化。李洪波認為，當前距離真正汽車電商還有一段距離。

     隨著未來汽車銷售成本增加、賣車無利可圖，汽車電商會不會取代4S店銷售整車的功能呢？東風柳汽風行汽車北京大區(qū)營銷總監(jiān)羅著孔認為，汽車企業(yè)對汽車電商做大樂見其成，但廠家不會坐視電商平臺以過低的價格售賣汽車，這畢竟關系到品牌美譽度和市場次序。

    另外，當前特斯拉線上銷售線下體驗的O2O模式是否會顛覆汽車傳統(tǒng)營銷模式？某IT行業(yè)分析師認為，互聯(lián)網(wǎng)改造的家電、手機等行業(yè)也只是改造了相關行業(yè)的渠道，小米手機賣得其實也是渠道。但是汽車行業(yè)不一樣，汽車的渠道建設很成熟，經(jīng)銷商也很強勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根本不可能撼動得了。

    經(jīng)銷商可以做大汽車電商

     今年不僅各類汽車網(wǎng)站紛紛加大了汽車電商的投入，以上汽、東風為代表的整車及零部件廠商也開始了對電商的實質(zhì)性建設和運營，上汽集團的車享網(wǎng)上線，東風則稱要自建電商平臺，同時以第三方平臺為基礎的各種汽車電商也正在如雨后春筍般冒出。

    目前，汽車電商大致劃分為五類，一是擁有海量流量和豐富電商交易經(jīng)驗的巨頭，如天貓、京東；二是汽車之家和易車這類在產(chǎn)業(yè)鏈上積累多年、擁有巨大用戶群的垂直網(wǎng)站；三是擁有車型資源和價格掌控權(quán)的廠商自建電商平臺，如上汽的車享網(wǎng)；四是經(jīng)銷商集團自建的汽車電商平臺，比如龐大集團搞的龐大汽車電子商城；五是以特斯拉這種以線上銷售線下體驗的汽車電商O2O模式。

    未來誰將會成為汽車電商的主流呢？有分析人士認為，就如京東商城的成長過程一樣，未來能夠真正做大的汽車電商平臺必須滿足四個條件：一是擁有豐富汽車銷售經(jīng)驗和隊伍，二是電商平臺擁有眾多的汽車品類，三是專注于發(fā)展汽車電商，以做實體店的決心來做電商，四是擁有線下的售后服務網(wǎng)絡。

    當前，勉強滿足這四個條件的只有經(jīng)銷商集團，但經(jīng)銷商有勇氣讓汽車電商與4S店銷售渠道“左右互搏“嗎？李洪波表示，目前龐大集團的電商業(yè)務只是4S店的有益補充，未來隨著汽車電商對大眾消費習慣的改變，實體店賣車無利可圖時，汽車電商肯定是我們的一個戰(zhàn)略方向。

    汽車電商難顛覆現(xiàn)有渠道

    從上個世紀90年代末期至今，汽車銷售（特指乘用車銷售）大致經(jīng)歷了廠家直銷、大院式銷售（汽車市場）、4S店銷售三個階段。隨著電子商務的發(fā)展，汽車電商也開始蓬勃發(fā)展，但當前汽車電商仍嚴重依賴于“實體店“，銷售所占比重很小。

    以龐大集團為例，截至2012年12月31日，在中國28個省市及自治區(qū)及蒙古國建有1429家營銷網(wǎng)點，其中包括汽車專賣店1153家（其中4S店754家）、各類汽車市場276家?？射N售的汽車、工程機械品牌近百種。2012年，該集團銷售各類汽車45萬輛，實現(xiàn)銷售收入578億元。

    數(shù)據(jù)顯示，截止到7月13日，龐大汽車電子商城共有店鋪總數(shù)921家，商品總數(shù)74814件，訂單總數(shù)為6387，訂單總金額僅為147119396.64，汽車電商銷售量還不足2012年半年銷量的2.8%。

    羅著孔告訴記者，風行汽車60%—70%銷量來自于網(wǎng)絡線索的收集，單純來自于電商平臺的銷量很少，有也是通過在一些網(wǎng)站搞秒殺活動贏得品牌曝光度。

    對于汽車電商的未來，李洪波是滿懷希冀的，“目前還看不清汽車電商的未來，是因為消費者購買新車還未完全相信網(wǎng)絡，一旦突破這樣一個心理障礙，完全實現(xiàn)網(wǎng)上看車、訂車的電商化過程是大有可為的?！?

    羅著孔認為，現(xiàn)在汽車電商發(fā)展有幾個難點：一是現(xiàn)有的渠道建設已經(jīng)很完善，汽車電商一旦損害到大多數(shù)經(jīng)銷商的利益，肯定會遭到經(jīng)銷商和廠家的抵制，廠家也不會坐視汽車電商脫離自己的掌控；二是完全電商化只適合強勢品牌，今后汽車電商做的最好的肯定是一些比較強勢的品牌，因為消費者對于這類品牌放心、忠誠度高，消費者愿意直接在網(wǎng)上下訂單購買，而弱勢的品牌還是要以線下4S店 電商平臺模式存在。