汽車電商受制于廠家 難以顛覆傳統(tǒng)渠道

    從2010年奔馳在天貓聚劃算平臺(tái)發(fā)起“smart秒殺“活動(dòng)起，中國汽車電商已經(jīng)走過了4個(gè)年頭。由早期吉利等汽車廠商開設(shè)網(wǎng)上旗艦店，到2013年11月經(jīng)銷商龐大集團(tuán)自主上線龐大汽車電子商城，汽車電商發(fā)展進(jìn)入了新紀(jì)元。

    然而，誠如龐大集團(tuán)市場部總經(jīng)理李洪波所言，當(dāng)前汽車電商推進(jìn)起來依然比較困難，以體驗(yàn)式為主的大宗商品汽車還是主要依靠實(shí)體店，汽車電商是4S店的有益補(bǔ)充，但前景光明。

   當(dāng)前，諸如汽車之家、易車網(wǎng)之類的媒體投身汽車電商，更多只是起到集客的作用，并不能真正實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上選車，下單支付，然后在家中坐等快遞上門“的全程電商化。李洪波認(rèn)為，當(dāng)前距離真正汽車電商還有一段距離。

     隨著未來汽車銷售成本增加、賣車無利可圖，汽車電商會(huì)不會(huì)取代4S店銷售整車的功能呢？東風(fēng)柳汽風(fēng)行汽車北京大區(qū)營銷總監(jiān)羅著孔認(rèn)為，汽車企業(yè)對汽車電商做大樂見其成，但廠家不會(huì)坐視電商平臺(tái)以過低的價(jià)格售賣汽車，這畢竟關(guān)系到品牌美譽(yù)度和市場次序。

    另外，當(dāng)前特斯拉線上銷售線下體驗(yàn)的O2O模式是否會(huì)顛覆汽車傳統(tǒng)營銷模式？某IT行業(yè)分析師認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)改造的家電、手機(jī)等行業(yè)也只是改造了相關(guān)行業(yè)的渠道，小米手機(jī)賣得其實(shí)也是渠道。但是汽車行業(yè)不一樣，汽車的渠道建設(shè)很成熟，經(jīng)銷商也很強(qiáng)勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根本不可能撼動(dòng)得了。

    經(jīng)銷商可以做大汽車電商

     今年不僅各類汽車網(wǎng)站紛紛加大了汽車電商的投入，以上汽、東風(fēng)為代表的整車及零部件廠商也開始了對電商的實(shí)質(zhì)性建設(shè)和運(yùn)營，上汽集團(tuán)的車享網(wǎng)上線，東風(fēng)則稱要自建電商平臺(tái)，同時(shí)以第三方平臺(tái)為基礎(chǔ)的各種汽車電商也正在如雨后春筍般冒出。

    目前，汽車電商大致劃分為五類，一是擁有海量流量和豐富電商交易經(jīng)驗(yàn)的巨頭，如天貓、京東；二是汽車之家和易車這類在產(chǎn)業(yè)鏈上積累多年、擁有巨大用戶群的垂直網(wǎng)站；三是擁有車型資源和價(jià)格掌控權(quán)的廠商自建電商平臺(tái)，如上汽的車享網(wǎng)；四是經(jīng)銷商集團(tuán)自建的汽車電商平臺(tái)，比如龐大集團(tuán)搞的龐大汽車電子商城；五是以特斯拉這種以線上銷售線下體驗(yàn)的汽車電商O2O模式。

    未來誰將會(huì)成為汽車電商的主流呢？有分析人士認(rèn)為，就如京東商城的成長過程一樣，未來能夠真正做大的汽車電商平臺(tái)必須滿足四個(gè)條件：一是擁有豐富汽車銷售經(jīng)驗(yàn)和隊(duì)伍，二是電商平臺(tái)擁有眾多的汽車品類，三是專注于發(fā)展汽車電商，以做實(shí)體店的決心來做電商，四是擁有線下的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

    當(dāng)前，勉強(qiáng)滿足這四個(gè)條件的只有經(jīng)銷商集團(tuán)，但經(jīng)銷商有勇氣讓汽車電商與4S店銷售渠道“左右互搏“嗎？李洪波表示，目前龐大集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)只是4S店的有益補(bǔ)充，未來隨著汽車電商對大眾消費(fèi)習(xí)慣的改變，實(shí)體店賣車無利可圖時(shí)，汽車電商肯定是我們的一個(gè)戰(zhàn)略方向。

    汽車電商難顛覆現(xiàn)有渠道

    從上個(gè)世紀(jì)90年代末期至今，汽車銷售（特指乘用車銷售）大致經(jīng)歷了廠家直銷、大院式銷售（汽車市場）、4S店銷售三個(gè)階段。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，汽車電商也開始蓬勃發(fā)展，但當(dāng)前汽車電商仍嚴(yán)重依賴于“實(shí)體店“，銷售所占比重很小。

    以龐大集團(tuán)為例，截至2012年12月31日，在中國28個(gè)省市及自治區(qū)及蒙古國建有1429家營銷網(wǎng)點(diǎn)，其中包括汽車專賣店1153家（其中4S店754家）、各類汽車市場276家。可銷售的汽車、工程機(jī)械品牌近百種。2012年，該集團(tuán)銷售各類汽車45萬輛，實(shí)現(xiàn)銷售收入578億元。

    數(shù)據(jù)顯示，截止到7月13日，龐大汽車電子商城共有店鋪總數(shù)921家，商品總數(shù)74814件，訂單總數(shù)為6387，訂單總金額僅為147119396.64，汽車電商銷售量還不足2012年半年銷量的2.8%。

    羅著孔告訴記者，風(fēng)行汽車60%—70%銷量來自于網(wǎng)絡(luò)線索的收集，單純來自于電商平臺(tái)的銷量很少，有也是通過在一些網(wǎng)站搞秒殺活動(dòng)贏得品牌曝光度。

    對于汽車電商的未來，李洪波是滿懷希冀的，“目前還看不清汽車電商的未來，是因?yàn)橄M(fèi)者購買新車還未完全相信網(wǎng)絡(luò)，一旦突破這樣一個(gè)心理障礙，完全實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看車、訂車的電商化過程是大有可為的?！?

    羅著孔認(rèn)為，現(xiàn)在汽車電商發(fā)展有幾個(gè)難點(diǎn)：一是現(xiàn)有的渠道建設(shè)已經(jīng)很完善，汽車電商一旦損害到大多數(shù)經(jīng)銷商的利益，肯定會(huì)遭到經(jīng)銷商和廠家的抵制，廠家也不會(huì)坐視汽車電商脫離自己的掌控；二是完全電商化只適合強(qiáng)勢品牌，今后汽車電商做的最好的肯定是一些比較強(qiáng)勢的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者對于這類品牌放心、忠誠度高，消費(fèi)者愿意直接在網(wǎng)上下訂單購買，而弱勢的品牌還是要以線下4S店 電商平臺(tái)模式存在。