豪車市場價格“血拼” 多米諾效應一觸即發(fā)

    繼兩年前由奔馳引發(fā)的豪華車大降價給市場帶來巨大變數(shù)之后，奔馳這次又在售后服務方面大做文章。

    近日，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司（以下簡稱“北京奔馳銷售公司”）高調(diào)宣布，從7月1日起在全國范圍內(nèi)推出全新的售后服務產(chǎn)品，據(jù)經(jīng)銷商透露，汽車保養(yǎng)費用降價的幅度會達到30%～50%。這是奔馳首次以官方姿態(tài)宣布下調(diào)售后保養(yǎng)價格。

    在此之前，奧迪、沃爾沃等豪華車品牌也曾對售后服務價格進行過調(diào)整。值得注意的事，最近幾年，諸多豪華車企紛紛推出了價格在20多萬元的“入門級”車型，與中高級車爭奪消費者，再加上此番在廣受詬病的售后服務、保養(yǎng)價格上大做文章，豪華車企業(yè)的舉動勢必會引發(fā)車市一系列“多米諾骨牌”效應。

    價格調(diào)整

    早在半個月前的6月16日，北京奔馳銷售公司就將保養(yǎng)降價的舉措傳遞至奔馳的各家4S店，奔馳方面表示，將從7月1日起在全國范圍內(nèi)推出全新售后服務產(chǎn)品——星徽保養(yǎng)菜單，主要包括基礎A保養(yǎng)、基礎B保養(yǎng)，以及固定周期配件更換和磨損件更換服務，并且所有服務內(nèi)容的菜單價格均包含配件費與工時費，在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一適用的建議零售價。

    6月30日，筆者在北京西四環(huán)一家奔馳4S店發(fā)現(xiàn)，多數(shù)顧客進店主要還是詢問汽車的性能、價格及優(yōu)惠政策，鮮有問及售后服務及保養(yǎng)等問題，而銷售人員則已經(jīng)開始將售后服務降價作為賣點介紹給顧客，銷售人員認為售后服務降價對銷售會有推動作用。

 
    有專家認為，奔馳此舉意在藉此提升在華銷量。數(shù)據(jù)顯示，今年5月，奔馳在華（含香港地區(qū)）銷量為2.3萬輛，同比增長30.1%；1～5月累計銷量達11.25萬輛，同比增長41.8%。

   盡管奔馳車今年的銷量增長顯著，增幅高于老對手奧迪（18.6%）和寶馬（24.6%），但是從銷量絕對值來看，遠低于奧迪的21.79萬輛和寶馬的18.48萬輛。

    奔馳此舉，使德系三大豪華車的市場爭奪戰(zhàn)再掀高潮。事實上，為了爭奪市場份額，近年來德系三大豪車品牌紛紛引入了多款入門級車型，如奔馳A級、B級，寶馬1系、X1，奧迪A1、A3等車型，最低售價均已進入20萬元區(qū)間，奔馳C級、寶馬3系、奧迪A4L也在競爭中打出直逼中高級車的價格。

    然而這些“入門級”的豪華車銷售一直以來“不溫不火”，不少消費者認為，盡管這些“入門級”豪華車的價格已與中高級車價格接近或持平，但是后期維修保養(yǎng)的價格卻比中高級車高出許多。這是否是奔馳汽車此次售后服務的初衷，截至7月2日，奔馳方面并未給予回復。

    競爭再起

    豪華車正搶奪中高級車市場份額，不僅在車型上推出了“入門級”車，在維修服務及保養(yǎng)方面，也異常激烈。

    從銷量空間上看，豪華車搶占原本屬于中高級車市場份額的舉動顯得十分“合理”。銷量數(shù)據(jù)顯示，2013年中國豪華車銷量不到100萬輛，而中高級車銷量為300萬輛左右，豪華車“下探”空間巨大。

    售后方面，除了此次奔馳宣布降低維修保養(yǎng)費用外，奧迪在今年4月份要求經(jīng)銷商嚴格執(zhí)行1萬公里的保養(yǎng)周期，對于之前經(jīng)銷商普遍推薦5000公里一保養(yǎng)的周期，相當于變相降低了奧迪車的保養(yǎng)成本。此外，沃爾沃自今年4月17日起，對最主要保養(yǎng)項目和易損件價格進行全面向下調(diào)整，全國統(tǒng)一基礎保養(yǎng)標準嚴格采用100%沃爾沃原廠配件，并且配件同時享有24個月保修期。而3月份沃爾沃已經(jīng)將新車3年不限公里的質(zhì)保期延長至4年不限公里。

    汽車行業(yè)知名分析師賈新光認為，此番豪華車售后服務的降價，受益最大的當屬消費者，它改變了人們認為豪華車“買得起修不起”這一觀念，在促進銷售方面會起到積級作用。

 
    “消費者的購車成本主要包括買車成本與用車成本，而這次降價大大降低了用車成本，使得一些想買豪華車卻擔心維修成本高的消費者可以承受；此外，不久前爆出過國內(nèi)豪華車整車、配件零整比過高的問題，此舉在一定程度上可使豪華車挽回一些輿論壓力帶來的被動局面?！辟Z新光說。

    多米諾效應

    豪華車售后服務降價，如同推倒了一塊多米諾骨牌，或?qū)⒁l(fā)一系列連鎖反應。

    一直以來，4S店的主要利潤點之一就是維修保養(yǎng)服務部分，一家奔馳4S店經(jīng)理告訴筆者：“奔馳的售后服務全面降價，對于經(jīng)銷商而言，利潤確實降低了不少，但廠家必然會通過降低零部件的成本價格，或者是某些額外的補貼來彌補這一利潤的缺失。但目前補貼政策還未得到證實?！?

    他還表示：“對于一家奔馳4S店來說，降低了售后服務價格的30%后，其實反映到利潤方面僅僅占了10%，通過降低零部件成本或者推動整車銷售方面進行彌補，整體收入是只會增長不會減少?！蓖瑫r，他對奔馳今年下半年的整車銷售很有信心，這得益于奔馳新C級轎車將在8月份全面上市，此次的售后降價政策必然會為新C級轎車的銷售鋪路。

   而對“入門級”豪華車爭奪中高級車市場的問題，廣汽豐田公關部負責人向筆者回應稱：“現(xiàn)在似乎沒有感到來自豪華車降低售后價格所帶來的壓力。從乘聯(lián)會等數(shù)據(jù)來看，今年以來中高級轎車市場依然保持明顯的增長態(tài)勢，增長率高于整體轎車市場，市場消費能力升級已經(jīng)成為一種趨勢?！钡谥袊懈呒壾囀袌稣加薪^對領先地位的大眾公司相關負責人對筆者表示：“借助相對較高的品牌地位，豪華車這幾年猛推入門級車的做法已經(jīng)對中高級車市場造成了分流，現(xiàn)如今，如果奔馳在售后服務領域的舉動被普遍模仿，那中高級車市場的空間勢必會再次受到擠壓?！?

    如賈新光所說，豪華品牌整車和售后服務降價政策的最大受益者將是廣大豪華車新老客戶，而隨著“入門級”豪華車價格與中高級車價格趨同并且降低了售后服務成本，其到底能在多大程度上吸引消費者轉(zhuǎn)投豪華車市場陣營，我們將保持持續(xù)關注。