過度依賴SUV風險隱現(xiàn) 長城汽車走到十字路口

　 7月6日，處在停牌期間的長城汽車發(fā)布了6月份的銷售數(shù)據(jù)，SUV銷量環(huán)比下滑22.4%至42510輛，大幅低于預期：主力車型H6銷量為23458輛，為過往16個月中，除今年2月(春節(jié)期間)以外的最低點。同樣被寄予厚望的H8銷量也爬坡緩慢。

　　中金公司、平安證券等均已下調(diào)對長城汽車的盈利預測，其中，平安證券對長城汽車實施“下調(diào)評級”由“強烈推薦”至“推薦”;而中金公司鑒于長城汽車還處在停牌期，對其評級暫不做調(diào)整，維持推薦。

　　一位要求匿名的證券分析師在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時，仍然保持了對長城汽車未來發(fā)展的樂觀態(tài)度，但同時也指出：“長城汽車已經(jīng)走到了十字路口，對于一個產(chǎn)銷即將達到百萬輛級的企業(yè)而言，長城汽車過于依賴SUV，屬于單條腿走路，風險太大，而且也不能支撐其未來的持續(xù)增長?！?

　　利潤下滑風險

　　截至目前，對長城汽車銷量貢獻最大的兩款產(chǎn)品是哈弗H6和H2，幾乎貢獻了汽車總銷量的65.8%，其中H6的貢獻最大為46.2%。6月份，除了H6的銷量現(xiàn)新低之外，H2的銷量為10010輛，環(huán)比下降9.6%。H8上市兩個多月之后，銷量并未出現(xiàn)快速提升，銷量盡管一直有提升，但月銷量至今未突破2000輛，上月銷量為1373輛。

　　中金公司認為，H8有些生不逢時，H8所在的20萬~25萬價格區(qū)間有競爭力的SUV車型比2014年明顯增多。在二季度市場整體不旺的形勢下，H8的成功之路還非常漫長，但目前終端價格折扣的松動和推出的延保政策有望進一步提振銷量。

　　盡管長城一直強調(diào)首先發(fā)展SUV，樹立自己在SUV市場的地位，但從哈弗主力車型6月的官方降價可以看出，經(jīng)濟型SUV領域密集的新車型投放，以及競爭對手激進的價格策略，已使長城感受到較大的競爭壓力。從6月的銷售情況看，H6和H2在官價上的讓步至少先緩解了經(jīng)銷商的壓力，但能否有效地達到以價換市場的效果，是下半年對長城品牌力的重要考驗。

　　基于對H6進一步盈利能力的考慮，以及H8和CoupeC銷量更為保守的預計，中金公司下調(diào)長城2015/2016年盈利預測17%/19%至EPS3.4元/4元。分別下調(diào)A股和H股目標價28.5%/35.7%至50元人民幣/45港元，并由于處在停牌期間，中金公司暫不調(diào)整對長城的評級， 繼續(xù)維持推薦。但平安證券對長城汽車采取了降級處理，從“強烈推薦”至“推薦”;并下調(diào)公司盈利預測為2015/2016年每股3.75元/4.60元 (原預測值為2015/2016年每股4.83/6.50元)。

　　第二條腿在哪

　　上述分析師告訴本報記者：“長城汽車做SUV起家，而最近幾年也恰是SUV市場快速發(fā)展的窗口期，它利用一切資源鞏固自己在SUV市場的地位，這是可以理解的，但銷量達到100萬輛之后，它必須要找到自己的第二條腿，一是降低風險，二是尋找新的增長點?！?

　　其實，長城也一直在尋找自己的第二條腿，從歷史上看至少有兩次嘗試，第一次就是騰翼計劃，騰翼是當時長城汽車的轎車品牌名稱，并推出了多款產(chǎn)品，為了保持獨立，長城汽車為騰翼品牌設立了單獨的銷售渠道，但如今，“騰翼”這個品牌已經(jīng)悄悄地被刪除了;第二次是從今年4月份開始的紅藍標計劃。

　　4月20日，長城汽車旗下哈弗品牌兩款全新車型H6Coupe以及H8上市，并發(fā)布了紅藍標戰(zhàn)略，旗下車型未來將分為紅標以及藍標兩個系列產(chǎn)品線， 并將在銷售網(wǎng)絡上進行區(qū)分。根據(jù)哈弗品牌的發(fā)展規(guī)劃，紅標的產(chǎn)品覆蓋主流家用市場，體現(xiàn)的是豪華和經(jīng)典;藍標產(chǎn)品則針對年輕消費群體，體現(xiàn)炫酷、時尚。其公關部門發(fā)布的新聞通稿顯示，“實施紅藍標戰(zhàn)略是為滿足市場需求進一步細分、保障哈弗品牌快速發(fā)展而推出的產(chǎn)品與市場戰(zhàn)略，銷售網(wǎng)絡也將分為紅標網(wǎng)絡和藍標網(wǎng)絡?！?

　　但根據(jù)消息人士透露，第一次騰翼計劃是為了做大轎車品牌，而紅藍標計劃只是穩(wěn)定原先轎車銷售渠道的權宜之舉。

　　“紅藍標計劃肯定不是長城的第二條腿，第二條腿必須是轎車?！鄙鲜龇治鰩煴硎荆暗F(xiàn)階段中國的自主品牌很難將轎車產(chǎn)品做成功?！钡谝唬袌龈偁幪?

　　過激烈，幾乎所有的合資品牌都在中國布局了整個系列的轎車產(chǎn)量，自主品牌長期只能在低價位的入門級車型上發(fā)展，利潤微薄;第二，轎車對于技術的要求更高， 目前國內(nèi)汽車企業(yè)在整車開發(fā)方面與跨國企業(yè)相比差距太大。當然，長城汽車董事長魏建軍在多次接受媒體采訪時也表示，長城從來沒有放棄轎車計劃，只是優(yōu)先發(fā)展SUV，并希望能將其打造成像JEEP、路虎一樣成功的品牌。

　　新品牌計劃

　　據(jù)消息人士透露，長城正在申請一個新的品牌，但他拒絕透露新品牌的未來產(chǎn)品是什么。

　　目前，關于這個新品牌也有三個猜測，第一就是長城未來的轎車品牌;其次是大眾的廉價車項目，第三是長城未來的新能源汽車品牌。

　　現(xiàn)在長城汽車正在做定增，其7月3日發(fā)布的連續(xù)停牌公告顯示，本次定增是由于長城要在新能源汽車領域發(fā)力，如此單獨為新能源汽車申請品牌也在情理之中。但經(jīng)銷商網(wǎng)絡發(fā)展的角度考慮，現(xiàn)階段只依靠新能源汽車并不能獨立支撐一個經(jīng)銷商的發(fā)展。

　　而據(jù)外媒在今年早些時候的報道，大眾汽車可能要與長城汽車合資生產(chǎn)大眾的廉價車，盡管這件事情長城并未明確表態(tài)，但長城汽車在成本控制方面的能力的確走在了其他汽車企業(yè)的前列。

　　“合資大眾的廉價車項目，雖然間接地承認了長城在轎車領域的無力，但也是目前最好的結果了?！鄙鲜龇治鰩熣J為，盡管這只能算半條腿，但能幫助長城找到持續(xù)增長的市場，給了長城繼續(xù)積累轎車技術的時間。

　　很多跨國企業(yè)都看上了長城汽車的成本控制能力和制造水平，據(jù)悉，當年捷豹路虎在國內(nèi)找合資對象時就首先選定了長城，但“長城汽車要求必須拿到技術，而且態(tài)度很強硬”，上述消息人士認為：“如果長城汽車參與大眾的廉價車計劃，那么一定也會索要技術?！?