自主品牌窘境:狹義乘用車份額三年跌兩成

    金秋十月是個(gè)收獲的季節(jié)，但不少中國自主品牌車企已經(jīng)入冬。盡管對外批發(fā)數(shù)仍保持較高的市場占有率，但2013年前三個(gè)季度的終端注冊數(shù)據(jù)卻揭了自主品牌狹義乘用車的底：自主品牌狹義乘用車銷量再創(chuàng)歷史新低，三年間市場占有率約跌兩成，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美系。

　　2013年前三個(gè)季度的終端注冊數(shù)據(jù)顯示，在狹義乘用車市場上，自主品牌市場份額僅26.8%，較三年前下降6.5個(gè)百分點(diǎn)。與此形成鮮明對比的是歐美系長驅(qū)直入，其合計(jì)市場占有率高達(dá)42.3%，較三年前激增約10個(gè)百分點(diǎn)。

　　過去，自主品牌乘用車和歐美系幾乎平分秋色，三年一升一降后，自主品牌被拉開15.5個(gè)百分點(diǎn)的差距。以今年前三季度1026.7萬輛的銷量而言，自主品牌狹義乘用車銷量低于歐美系約160萬輛，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自主品牌前五名長城汽車、吉利汽車、比亞迪、長安汽車在這一領(lǐng)域的累計(jì)銷量。

　　在內(nèi)外因素共同作用下，自主品牌狹義乘用車的市場地位不斷下降。其一，業(yè)內(nèi)一直抱怨，對自主品牌扶植不得當(dāng)、對外資擴(kuò)張的寬容。大眾汽車的DSG事件涉及百萬車輛、2萬多車主進(jìn)行投訴，但大眾汽車未受到任何處罰，反而接二連三在中國獲批建廠。目前大眾汽車在華狹義乘用車市場占有率超過20%。其二，中國汽車市場已從黃金十年轉(zhuǎn)向白銀十年，自主品牌綜合實(shí)力的弱勢進(jìn)一步顯現(xiàn)。目前，購車者變得更為理性和苛刻，而多數(shù)自主品牌在品牌力等內(nèi)功上和合資品牌存在一定差距，因此越來越多購車者涌向合資品牌。

　　盡管自主品牌車企磕磕碰碰前行，但部分自主品牌車企已經(jīng)初步突圍。以民營自主陣營的長城汽車為例，在不到三年時(shí)間里，長城汽車從自主品牌第五上升到自主品牌冠軍。這源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人洞察力、決策力、與團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的完美結(jié)合。長城汽車的策略很簡單，用產(chǎn)品力說話，極力滿足消費(fèi)者的顯性與隱性渴望，并輔以借力營銷，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。上海通用的昂科拉剛掀起小型城市SUV熱潮，長城汽車的M4搭乘合資企業(yè)巨資炒熱的風(fēng)頭，幾乎沒做什么宣傳，就在不到一年時(shí)間內(nèi)現(xiàn)月銷過萬輛。事實(shí)上，M4的開發(fā)成本并不高，它是在原本不暢銷車型的平臺改造而來。在國有自主品牌陣營中，長安汽車奮起直追，從三年前的名不見經(jīng)傳，到如今連續(xù)超越東風(fēng)汽車、奇瑞汽車等老牌國有車企，躍升為國有自主品牌陣營的第一名。

　　部分表現(xiàn)欠佳的自主品牌，進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期。奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理、奇瑞汽車營銷公司總經(jīng)理黃華瓊今年坦然表示，在“一個(gè)奇瑞”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初期，公司并無銷量上的硬性考核要求。以艾瑞澤7為首的新產(chǎn)品，將完整構(gòu)建正向開發(fā)與消費(fèi)者導(dǎo)向的整合體系。在新產(chǎn)品缺乏的背景下，吉利汽車謀求營銷突圍。吉利汽車集團(tuán)副總裁、銷售公司總經(jīng)理孫曉東正帶領(lǐng)吉利汽車從“技術(shù)至上”時(shí)代轉(zhuǎn)向“營銷至上”時(shí)代。日前吉利汽車大推GX－7海岸之旅，這也是車企組隊(duì)大規(guī)模實(shí)體調(diào)研微小企業(yè)主，在彰顯吉利汽車首款SUV空間和性能同時(shí)，孫曉東悄然在目標(biāo)消費(fèi)者中樹立了品牌影響力。一旦吉利汽車攜手沃爾沃推出有競爭力的新車后，吉利汽車或?qū)⑦M(jìn)入良性運(yùn)營期。